Cautare




, Contributor

Scriu despre publicitate și media de 20 de ani. În 2013, am publicat cartea de interviuri „Primul an de publicitate”.

Opinii |
|

Cine se bagă prestator la Carrefour?

La sfârșitul lunii mai, piața noastră de publicitate a fost tulburată de decizia conducerii rețelei de magazine Carrefour de a invita vreo 50 de agenții la un fel de „ședință” de informare referitoare la o licitație în urma căreia va fi aleasă firma ce va derularea comunicarea brandului Carrefour.
Petre_Barbu.jpg

Cu siguranță, multă „apă în piuă” se va bate de acum înainte pe seama acestei decizii unice pe piața românească. Ironiile, vorbele de duh, cuvintele scrâșnite și chiar înjurăturile vor continua să curgă. O reacție firească, piața a fost traumatizată de această inițiativă.

Până vom afla agenția care va câștiga licitația, avem timp să ne întrebăm ce-o fi fost în mintea lui Jean-Baptiste Dernoncourt, general manager Carrefour România, când a invitat un număr atât de mare de agenții la briefing. Eliminăm din start varianta că directorul general de la Carrefour ar avea o problemă de discernământ cauzată de vreo suferință medicală. Cu siguranță, omul este sănătos. Mintal.

Atunci, de ce această decizie? Să fi dorit intrarea în „The Guinness Book of Records”? Să suferi atât de tare de grandomanie încât să organizezi briefing-ul cu aproape toată piața? Să fie cumva o acțiune complicată și misterioasă de PR? Șirul întrebărilor poate continua în pustiu, atâta timp cât nu există o poziție oficială din partea conducerii Carrefour.

Totuși, să încercăm o explicație! Credem că acesta este modelul de business al managerului Jean-Baptiste Dernoncourt: agențiile de publicitate sunt niște prestatori de servicii. Și pe baza acestui model de business i-a invitat pe mai toți prestatorii. Sigur, să-i consideri pe creativii publicitari niște prestatori este o cumplită jignire. Cu atâtea campanii în spate, cu atâtea premii internaționale, cu atâta școală de marketing, cu atâtea creații memorabile, care au marcat publicul consumator, cu atâția bani în conturi, publicitarii români se simt lezați de această poziționare primită din partea unui client precum Carrefour: prestator. Pentru că ei se consideră niște sfătuitori, consultanți, unii chiar artiști și, mai presus de toate, parteni. Iar partenerul este un statut superior prestatorului. Orgoliul publicitarilor a fost rănit.

Dar să revenim la modelul de bussines al șefului de la Carrefour! Să consideri agențiile de publicitate drept niște prestatori de servicii nu văd nimic jignitor sau criminal. Să luăm un exemplu ipotetic: dacă un magazin Carrefour ar avea o problemă la instalația electrică de care nu i-ar da de cap lucrătorii săi de la „tehnic”, atunci conducerea operativă ar chema la briefing mai multe echipe/firme de specialiști. Poate 85, poate 25, poate 5! Brief-ul ar fi același: avem o problemă gravă la instalația electrică, dați-mi un cost pentru rezolvarea acestei probleme!

Cred că aceasta este filosofia de business a directorului de la Carrefour: toți sunt prestatori de servicii, chit că sunt electricieni, instalatori, avocați, bodyguarzi, faianțieri ori publicitari. Până la urmă, ce atâta supărare în piața noastră de publicitate? Publicitarii trebuie să-și asume acest statut de prestatori. Nu este nimic rușinos ori degradant.

Fie vorba între noi, câte agenții de publicitate din România, prin comportamentul lor, au dovedit că sunt cu adevărat niște parteneri (și la bine, dar mai cu seamă la greu)? La câte porcării au loc pe piața asta, termenul de prestatori de servicii este cât se poate de… curățel. Cu siguranță, imediat după această întâmplare, se vor găsi câteva agenții care se vor prezenta la „poarta” Carrefour, oferindu-și serviciile și depunând „jurământul de credință”, precum domnitorii uzupatori la Înalta Poartă Otomană.

Rețeaua Carrefour are o mare problemă. (Nu la instalația electrică, ci în comunicare.) Până acum, poziționarea în comunicare, potrivit căreia Carrefour „strivește” prețurile, luptă cu prețurile, le face praf și pulbere, a funcționat. Dar concurența a început să le pună mari probleme. Campanii de comunicare de la Lidl, Auchan, Profi și chiar Mega Image au intrat pe „teritoriul prețurilor strivite” de Carrefour. Și după ultima campanie realizată de Publicis, șefii Carrefour aveau toate motivele să-i concedieze pe „parteneri” săi și să caute altceva.

Briefing-ul Carrefour nu va fi uitat niciodată de piața de publicitate din România. Se poate spune că imaginea Carrefour este boțită în acest moment. Dar lucrul acesta contează mai puțin în businessul rețelei de retail. Mult mai importantă este imaginea în rândul clienților, cei care împing zi de zi cărucioarele printre rafturile hipermarketurilor Carrefour. Iar acest pitch nu are cum să-i afecteze pe cumpărători. Pe aceștia îi interesează, desigur, prețurile. Cât privește imaginea Carrefour în rândul publicitarilor, aceasta va funcționa potrivit modelului de business: publicitarii sunt prestatori de servicii și trebuie tratați ca atare.

Nu cred că această „pățanie” va avea vreun efect major în piața de publicitate și nici în relațiile dintre clienții publicitari și agenții. Oamenii sunt aceiași ca și până acum, atât pe baricada publicității, cât și pe baricada clienților. Un „Cod Etic” ori un „Cod de procedură pentru pitch-uri” nu are cum să-i schimbe pe oameni și nu va modifica regulile de comportament în piață. Nu coduri schimbă piața, ci profesionalismul și buna credință a celor care lucrează în această piață.

Până când vom trăi schimbări fundamentale pe piața publicității, să așteptăm deznodământul licitației pentru desemnarea prestatorului la Carrefour!

Postează un comentariu

sau înregistrează-te pentru a adaugă un comentariu.

*

Comentarii

Nu există comentarii