Cautare




, Contributor

Scriu despre publicitate și media de 20 de ani. În 2013, am publicat cartea de interviuri „Primul an de publicitate”.

Media şi entertainment |
|

„Capitalismul românesc a început cu stângul“

MIhai_vartosu_2092.jpg
În septembrie 1992, Mihail Vârtosu avea 43 de ani. Atunci, a înființat Grey București. N-a fost afacerea sa, ci a rețelei internaționale Grey Advertising.   El a condus-o până în 2007, când a devenit consultant independent de management. Mihail Vârtosu a fost în publicitate numai manager la Grey București. Pentru că a fost fidel angajatorului.

Fragment din volumul de convorbiri „Primul an de publicitate”, aflat în pregătire editorială.

Forbes: Când v-ați apucat propriu-zis de publicitate?

Mihail Vârtosu: Aș putea spune că firma a început să funcționeze concret imediat după ce am avut o linie telefonică, lucru care s-a întâmplat în luna octombrie 1992. Primul sediu l-am avut pe strada Buzești, bloc A6, etajul 8, ap.55. Iar numărul de telefon fix a fost 321 28 53 și Grey l-a păstrat în continuare. Sediul l-am găsit la un anunț la „Mica Publicitate”. Pe atunci, blocul nu era încă finisat, rămăsese în construcție după Revoluție.

Forbes: Cine a fost primul angajat?

Mihail Vârtosu: Eu! Nemții de la Grey GmbH, afiliata germană a lui Grey Advertising din New York, mă angajaseră. Al doilea angajat al agenției Grey București a fost o secretară pe care eu am angajat-o.

Forbes: Și cum ați început să faceți publicitate?

Mihail Vârtosu: În prima fază au fost activități logistice, ca să le spun așa, și studii de piață.

Forbes: Făceați studii de piață în 1992?

Mihail Vârtosu: Da! Colindam Bucureștiul și un număr de orașe mari pentru a vedea care din categoriile de produse pe care le aveau firmele Grey în lucru au început activitățile comerciale și ce produse ale concurenților sunt pe piață. De exemplu, un studiu complex a fost cel legat de pasta de dinți. Apoi, a fost un studiu pe produse de hârtie: șervețele, pampers și tampoane igienice. Acestea erau ici-colo prin magazine, dar erau imitații de o calitate foarte proastă.

Forbes: Ce temeri aveați atunci?

Mihail Vârtosu: De fapt, instabilitatea economică a fost una din spaimele mele permanente, dar mai ales instabilitatea social-politică. Totuși, din decembrie 1992, a fost foarte clar pentru mine că firma Grey București va prinde rădăcini. Atunci a apărut primul mare client al nostru, Procter&Gamble. Cu Procter am dat drumul la prima campanie, în aprilie 1993, campanie în care am lansat brandurile Pampers, Camay, Blend-a-Med și Ariel.

Forbes: Ați avut emoții sau îndoieli pentru aceste campanii?

Mihail Vârtosu: Nicio emoție. Și eu sunt un „produs” al interacțiunii cu Procter&Gamble! Sunt ca un foarfece. Una din lame mi-a dat-o Grey, cealaltă mi-a dat-o Procter&Gamble.

Forbes: Și dumneavoastră ați executat singur toate „tăieturile”?

Mihail Vârtosu: Da, am făcut totul! Am pus și aspiratorul în birou, pentru că nu am vrut să angajez pe nimeni! Nu am vrut să angajez personal, să am 20 de oameni care să stea și să spargă semințe în birouri.

Forbes: Curioasă filosofie de business!

Mihail Vârtosu: E vizibil că dumneavostră nu știți care este principiul fundamental într-o afacere de acest gen. Faci o structură de organizație în momentul în care ai o afacere. În niciun caz nu trebuie să faci întâi structura și să aștepți să vină clienții! Mult timp am luptat împotriva acestui principiu: hai să facem o structură, să vină clienții să vadă ce mobilă frumoasă avem și ce fete frumoase lucrează la noi! Nu-i nimic mai fals! Pe clienți îi convingi cu totul alte argumente!

Forbes: În 1993, în primul an plin de funcționare, ce ați făcut la Grey?

Mihail Vârtosu: Cum v-am spus, totul! În 1993, eu făceam în principal o muncă de media-planner, o muncă de copywriter. De exemplu, am făcut adaptarea spotului Camay. Sunt foarte mândru de acel text!

Forbes: Vi-l mai amintiți?

Mihail Vârtosu: „Din Parisul romantic și tulburător vin trei esențe… etc” Abia din 1994 am început să facem campanii originale, concepute de noi, pentru berea Ursus și pentru Ana Electronics, cu ocazia Campionatului Mondial de Fotbal. La acest spot pentru Ana Electronics am folosit o cască și un costum de cosmonaut pentru a-l îmbrăca pe un actor care sărea și lovea mingea. Iar textul meu era: „Dacă doriți să vedeți și să înregistrați meciurile Campionatului Mondial din 1994, din 1998, din 2002…” Pauză! „Din 2022, veniți la Samsung Ana Electronics!”

Forbes: De unde ați făcut rost de cască de cosmonaut?

Mihail Vârtosu: Casca originală mi-a împrumutat-o Dumitru Prunariu. Ce vreau să înțelegeți: în agenție nu aveam norme întregi, de aceea făceam eu munca aceea de 15% a unui copywriter. Dacă aveam norme întregi, atunci angajam oameni. Am început să angajez oameni din primăvara lui ’93.

Forbes: Mai bine de șase luni ați lucrat numai dumneavoastră și o secretară în Grey?

Mihail Vârtosu: Da, numai eu și o secretară! Numai atât! Când veneau diverși clienți îi invitam la agenție și le spuneam că noi suntem în faza de set-up, dar imediat ce voi avea comenzi de la dumneavoastră voi avea aici și câțiva oameni angajați.

Forbes: Erau clienți locali?

Mihail Vârtosu: Aveam numai clienți din rețeaua Grey. Am căutat și clienți locali, dar era o lume foarte precară, ca să fiu politicos. Trebuie înțeles un lucru: capitalismul românesc a început cu stângul, din toate punctele de vedere, privind modul în care s-a privatizat averea țării și pe ce mâini a încăput. Iar calitatea multora dintre cei cu care te întâlneai pentru a face afaceri lăsa mult de dorit! Vă mărturisesc ceva: forța care putea să mă scoată din acest business a fost exact genul acesta de oameni care se aflau în poziții de presupuși clienți din mediul local. Și acum am o oroare față de această categorie de oameni.

Forbes: Sunteți pretențios?

Mihail Vârtosu: Nu vreau să credeți că am pretenții exagerate, dar eu îmi cunosc foarte bine măsura muncii mele.

Forbes: Colaborarea cu clienții multinaționali v-a oferit șansa să învățați mai repede decât ceilalți români care intraseră atunci în publicitate?

Mihail Vârtosu: Da! Eu am învățat foarte repede pentru că cei care m-au angajat mi-au organizat o pregătire temeinică. La început, în primele șase luni, am stat atât la biroul rețelei Grey de la Düsseldorf, cât și în cele trei birouri din Centrul Europei care deja funcționau. În acest fel, am putut să văd, concret, în stadii diferite de dezvoltare, cum arată niște agenții de publicitate. De exemplu, biroul din Varșovia „explodase” la acea vreme. De ce? Pentru că schema de privatizare în Polonia a fost foarte inteligentă și foarte bine aplicată. Ca atare, noii jucători economici apăruți pe piață știau ce vor și, foarte important!, erau dispuși să plătească serviciile de comunicare. Lucru care în România, vă rog să mă credeți!, nici în ziua de azi nu se înțelege. Pentru că și acum mai poți întâlni oameni care îți pot da un aspect de onorabilitate, care îți vorbesc despre ce vor să facă, dar nu îți vor plăti. Ori, obiectivul meu a fost mereu să am clienți locali care plătesc.

Forbes: Ce fel de oameni ați cunoscut la clienți? De exemplu, la Procter&Gamble!

Mihail Vârtosu: Excepționali!

Forbes: Oameni de marketing sau de business?

Mihail Vârtosu: Nu pot vorbi mult, pentru că am un o prevedere în contractul semnat la despărțirea de firma Grey, care îmi interzice să vorbesc despre clienții agenției. Dar vă pot spune că am avut parteneri excepționali. Aș vrea să dau, totuși, o notă generală: oamenii cu care m-am întâlnit în intervalul ’92 – ’93, și nu mă refer doar la cei de la Procter&Gamble, aveau un pronunțat spirit antreprenorial. Cu alte cuvinte, au fost persoane care înțeles că aici este o piață care se mișcă, cu tot felul de meandre… Nu vă puteți imagina ce frustrări au avut multinaționalele când, la sfârșitul anului 1991, Guvernul Stolojan a confiscat valuta firmelor.

Forbes: Ce fel de frustări?

Mihail Vârtosu: Nu existau întâlniri cu reprezentanții multinaționalelor, pentru lansarea unui brand, de exemplu, în care să nu fiu întrebat, chiar și de trei ori la rând: funcționează planul de lansare a brandului dacă ni se confiscă valuta?

Forbes: Vreți să spuneți că la patru-cinci ani de la confiscarea valutei de către Stolojan, multinaționalele încă mai stăteau cu frica în sân?

Mihail Vârtosu: Asta a fost frica numărul unu! Pentru că dacă într-o țară europeană poate exista un guvern și un premier care, în mod abuziv, confiscă banii firmelor străine, acest lucru lasă niște cicatrici foarte mari! Așa ceva n-a existat în nicio altă țară! Și în ciuda acestor lucruri, eu cred că acest sistem al publicității și al comunicării de marketing a fost primul care a fost întemeiat în condițiile capitalismului de atunci din România.

Forbes: V-aș propune să ne întoarcem din nou la spaimele de atunci ale lui Mihail Vârtosu.

Mihail Vârtosu: Instabilitatea economică a fost principala spaimă, după cum vă spuneam. Să nu uităm că inflația mergea cu șocuri deloc predictibile. Impozitele erau complet anapoda. Aș aminti taxa de 10% pe publicitate. Pur și simplu, dintre toate sectoarele economice, în publicitate se stabilise o taxă de 10% din rulaj. Apoi, mai era o taxă locală de 3% pe care am înțeles-o în cazul outdoor-ului, dar n-am înțeles ce legătură avea cu undele electromagnetice care ajung pe antenele telespectatorilor. Toate aceste lucruri te îngrijorau! Pe de altă parte, era criza generală a societății românești. Cu alte cuvinte, felul în care mergeau salariile și scăderea constantă a puterii de cumpărare. Toate acestea nu-ți permiteau să fii optimist în privința unor campanii de lansare pentru noi produse.

Forbes: Rigoarea dumneavoastră a fost educată de către multinaționale?

Mihail Vârtosu: Nu, am învățat din muncile pe care le-am avut anterior. Eu n-am fost, înainte, portar pe undeva. Eu am lucrat în învățământul superior. Așa am fost educat de tata: să fiu foarte politicos, foarte îndatoritor și să respect promisiunile și înțelegerile. Tata avea o vorbă, Dumnezeu să-l odihnească: „Măi, băiete, să nu te faci de râs! Să te comporți ca un om!”

Forbes: Cum ați caracteriza colaborarea cu rețeaua Grey?

Mihail Vârtosu: Eu cred că fiecare și-a atins scopul. Grey a avut în România o firmă foarte solidă, cel puțin 20 de ani, o firmă de care sunt foarte mândru că am înființat-o și am crescut-o până la dimensiuni comparabile cu toate agențiile din top cinci, din țară. Grey București a avut profit în fiecare an. Chiar din primul an de funcționare!

6 decembrie 2012, București

CARTE DE VIZITĂ

  • Mihail Vârtosueste absolvent al Facultății de Electronică și Telecomunicații București (promoția 1972) și doctor în Electronică și Comunicații (1983).
  • A fost cadru didactic la Universitatea Politehnică București (1972-1994) și funcționar internațional la UIS, Praga (1980-1989).
  • A lucrat ca diplomat în Ministerul Afacerilor Externe (1990-1992).
  • Director executiv Grey Worldwide (1992-2007).
  • În prezent este consultant independent de management.
  • S-a născut pe 10 iulie 1949, la Caracal. Este căsătorit din 1972 și are doi copii.

Postează un comentariu

sau înregistrează-te pentru a adaugă un comentariu.

*

Comentarii

Nu există comentarii