Cautare




, Contributor

Chief strategist & creative director g7

Opinii |
|

Capcanele marketingului în era recompenselor imediate

În supermarketul de la colțul blocului meu, trei băieți de 15-16 ani comandă niște sandvișuri de la doamna din spatele galantarului.
ciprian banica

Doamna îi ascultă zâmbitoare și le zice: „Sunt gata în două minute!”

Puștii se uită uimiți unul la altul și-i răspund: „Cât? două minute? Atât de mult?”

……

Într-o altă zonă a orașului, un director de marketing prezintă membrilor boardului opțiunile legate de bugetul de marketing pentru 2018.

Opțiunile sunt, în temeni simpliști, următoarele: investiții pe termen scurt, foarte bine targetate și cu ROI vizibil imediat sau investiții pe termen mediu și lung, în notorietate de brand și penetrare de piață, cu un ROI ce trebuie urmărit pe plan mediu și lung.

Reacția boardului a fost una similară cu cea a puștilor din supermarket: „De ce să așteptăm atât?”

……

Băieții au ieșit rapid din supermarket, cu câteva batoane de ciocolată în mână. Evident, au ales o marcă cu notorietate mare de piață.

…..

Membrii boardului au decis să investească în acțiunile care promit un ROI rapid, alegând câștigurile pe termen scurt în defavoarea notorietății și penetrării.

…..

Ambele povești sunt adevărate.

Când vorbim despre generația Z știm deja că nerăbdarea îi caracterizează. Putem scrie pagini întregi despre cum iau deciziile de cumpărare, dar un lucru este sigur: notorietatea de brand și penetrarea de piață sunt importante pentru orice marcă care vrea să fie relevantă pentru acest grup țintă.

Despre oamenii de management foarte buni cu cifrele în față, dar fără experiență relevantă de marketing, putem spune că găsesc greu de refuzat argumentele ce promit recompense pe termen scurt. Și cine-i poate condamna. Atunci când ești judecat la fiecare sfârșit de trimestru pe baza unei creșteri, trebuie să livrezi asta.

Era digitală în care trăim face ca alegerile ce aduc randament pe termen scurt să fie din ce în ce mai tentate. Azi putem urmări în timp real like-urile, share-urile, butoanele „cumpără” apăsate și KPI-ii care cresc la cer.

În anumite cazuri, putem vorbi chiar despre dependență.

Dacă în sălile de jocuri, nevoia de dopamină este cea care preia controlul, în birourile luminoase putem vorbi despre KPI pe termen scurt.

Sunt mult cazurile în care obiectivele individuale devin mai importante decât obiectivele companiei. Pentru că suntem oameni și nu avem cum să fim 100% raționali.

Asta nu înseamnă că mărcile trebuie să uite de promoții și activări de brand sau de campanii digitale super targetate.

Doar că nu trebuie uitat că cea mai bună promoție este cea care-i face pe oameni să-ți cumpere produsul și atunci când nu este la promoție. Iar cea mai bună campanie digitală orientată spre vânzări este cea care este gândită în așa fel încât să-ți crească și notorietatea de brand.

Sigur, nu este simplu, dar atunci când consumatorii sunt nerăbdători la raft, mărcile trebuie să investească în notorietate de brand și penetrarea de piață.

Ciprian Bănică este chief strategist & creative director g7

Postează un comentariu

sau înregistrează-te pentru a adaugă un comentariu.

*

Comentarii

Nu există comentarii