Ce este un influencer și cum ne ajută el pe noi ceilalţi care nu suntem, și care am vrea să ne folosim de magia lui? Ei bine, aici lucrurile se complică și fiecare înţelege diferit relaţia acesta, care până la urmă e tot despre comunicare, strategie și scop în sine, fără a avea formule magice în spate.
Comunicarea e vie, cum ar zice poetul, și se schimbă în permanenţă, oamenii fiind ei înșiși diferiţi de la zi la zi. Progresul tehnologic este în mare măsură responsabil pentru evoluţia noastră și în domeniul comunicării, pentru că ne facilitează medii noi și tot mai complexe în care existăm și ne putem manifesta. Pentru un brand sau un om de comunicare, devine tot mai dificil să poţi pătrunde peste tot, să transmiţi mesajele tale în mediile infinite care există. Iar aici intră în schema aceste personaje cheie, numite influenceri. Pentru că totuși principiile de bază ale comunicării n-au murit chiar cu totul, doar s-au adaptat, influencerul e practic acel prieten pe care îl abordezi pentru a-ţi face cunoștinţă cu un om la care nu ai acces, dar pe care el îl cunoaște și cu care ai vrea și tu să te împrietenești. Sau cu mai mulţi oameni. În cazul de faţă cu comunităţi întregi, mai mari sau mai mici care s-au împrietenit cu el și care îl urmăresc constant pentru niște calităţi pe care i le atribuie și i le recunosc. E tot un om de comunicare, dacă e s-o recunoaștem drept, dar care se manifestă după alte reguli și în medii diferite faţă de cele cu care lucrează în mod tradiţional oamenii din agenţii sau din companii.
Iar pentru aceștia, influencerul e necunoscuta din ecuaţie care rezolvă măcar o parte din problemele legate de distribuirea mesajului, la oameni cheie de care avem nevoie pentru obiectivul asumat al comunicării noastre.
Relaţia brand – influenceri
Regula e simplă, doar procesul e mai complex. Esenţială rămâne totuși ideea de relaţie între doi oameni, în speţă dintre un brand și un influencer. Dacă o privești ca pe o relaţie doar de scop și mijloace la îndemână pentru un proiect anume, influencerii par ceva abstract, cunatificaţi după cifrele astronomice ale comunităţii lor, pe care îi vom plăti într-o formă sau alta să transmită un număr x de mesaje pe o perioadă de timp către followerșii lor, dacă se poate la virgulă, fix cum le-au fost împachetate și servite. El bifează la rândul lui conștiincios cerinţele, comunitatea vede mesajele, cifrele se aliniază magic, iar lumea răsuflă ușurată și fericită pentru încă o campanie bifată cu succes. Numai că nu e chiar așa.
Citește și Comunicarea, pe repede înainte
Sau în profunzime, lucrurile nu sunt atât de fericite. Oamenii văd mesajele și atât. Influencerii nu sunt toţi chiar influenceri în adevăratul sens al cuvântului, ci mai mult celebrităţi, uneori deloc relevante pentru brandul în sine, iar bifarea unei campanii pe o scurtă perioadă de timp nu aduce beneficii reale, dincolo de statistici amorfe. Oricât de cool ar părea să posteze Selena Gomez despre detergenţii de vase pe care vrem să-i promovăm, e puţin probabil ca milioanele ei de fani, majoritar sub vârsta majoratului să fie influenţaţi să cumpere acel detergent, chiar și pentru mamele lor. Dar da, poate fi o provocare să îţi imaginezi o campanie cu ea spălând vase.
Vedete ≠ Influencer
Brandurile care au înţeles totuși profunzimea acestei relaţii, reușesc să ducă o colaborare cu influencerii la un alt nivel. Construirea relaţiei se face în timp, se urmărește fidelizarea acestuia faţă de brand prin păstrarea permanentă a legăturii cu el, dincolo de campanii de moment, dincolo de oferirea unor recompense financiare pentru a promova strict anumite mesaje și atât. O relaţie construită pe încrederea în calităţile pe care influencerul le are de a comunica cu comunitatea lui, de a te baza pe creativitatea lui și a-i lăsa mână liberă să găsească mesajul potrivit care te pune pe tine în valoare, în contextul lui specific. Iar asta vine din cunoaștere reciprocă profundă. Din timp investit pentru ca acel influencer pe care l-ai selectat să te cunoască și el pe tine, să-ţi înţeleagă strategia și direcţiile în care dorești să te dezvolţi, să participe și el la construirea mesajelor din campanii punctuale. Un partener de comunicare pe care îl formezi și tu și îl vrei alături nu doar pentru cifre, cât pentru fidelitatea cu care oamenii din comunitatea lui îl urmează, fie ei zeci sau mii.
O strategie interesantă, mai ales dacă te gândești că în ziua de astăzi oricine poate folosi un canal de Instagram sau de youtube, social media în general, pentru a genera conţinut relevant și cu un pic de talent poate angrena în jurul său comunităţi, chiar dacă nesemnificative numeric, demne de luat în seamă ca putere de conversie.
O mămică mai activă pe grupuri de profil, cu puţin talent de comunicator poate avea mai multe șanse să convingă o audienţă de alte mame să cumpere anumite produse specifice, decât poate o va face o vedetă, fie și ea proaspătă mamă, cooptată în campanii de promovare. Percepţia aceasta că vedetele sunt doar plătite să promoveze branduri fără a fi nepărat și sincere cu privire la alegerea lor, lasă tot mai mult locul experienţelor autentice din rândul categoriilor de influenceri de midd level. Iar aceștia se vor dovedi a fi o resursă foarte bună în mâinile acelor branduri dispuse să investească timp și dornice să urmărească în primul rând calitatea mesajelor puse în contextul potrivit și mai puţin statistici cantitative.
Una peste alta, viaţa unui influencer e extrem de palpitantă, așa că mi-am trecut deja pe bucketlist ce-o să devin când voi fi mare. Până atunci îmi rafinez comunitatea. Și conţinutul 🙂
