Călin Clej, Marketing Director la PepsiCo Greater Balkans Beverages & South Eastern Europe Franchise
Forbes: Creșterea economică a României din acest an, anunțată de autoritățile române și de studiile UE, s-a reflectat în creșterea consumului în domeniul în care vă desfășurați activitatea?
Călin Clej: Într-o foarte mare măsură creșterea venitului net pe gospodărie a atras o îmbunătățire a sentimentului consumatorului român față de consumul domestic. Continuând trendul ascendent din a doua jumătate a anului trecut, primele 6 luni ale lui 2016 au raportat o creștere double digit atât în volum, cât și în valoare (deși ne raportăm cu valori în retail cu un TVA de 24% pentru primele 6 luni ale 2015).
Ca idee generală, România traversează o perioadă bună în ceea ce privește creșterea consumului atât domestic, cât și cel de impuls. În principal datorită creșterii frecvenței de consum a categoriilor în care activăm și mai puțin a penetrării incrementale, evident impulsionate de factorul psihologic pozitiv inițiat de ajustarea TVA-ului care s-a pus în practică anul trecut în iunie.
Atât frecvența de cumpărare, cât și volumul achiziționat în fiecare vizită a magazinelor au influențat pozitiv aceste creșteri. Totuși, dacă ne raportăm la piețele dezvoltate din Uniunea Europeană, există o oportunitate mare pentru dezvoltarea consumului, în special în zona băuturilor necarbonatate fără alcool, de tip juice drinks și ice tea.
CITEȘTE INTERVIUL CU CLAUDIA FIREZ (TERAPIA)!
Forbes: Care sunt provocările dvs. din acest an în domeniul marketingului? Care ar fi elementele ce deosebesc marketingul din prezent față de marketingul din anii de criză (2009 – 2014)?
Călin Clej: Este vizibilă migrarea de la managementul mix-ului de marketing inspirat de managementul share of voice–ului / notorietății cu orice preț către managementul share of mind-ului și gestionarea integrată a relevanței și credibilității brandurilor activate în touchpoint-uri multiple consecutiv și nu în paralel. Aceasta este cea mai vizibilă schimbare în depășirea prăpastiei psihologice din 2009-2013.
Comunicarea la raft rămâne un pilon important în partea execuțională și de informare, de atragere a noi consumatori în categorie.
Toate elementele de marketing și de promovare ar trebui să fie definite de interacțiune la nivel de raft și, apoi, inclusiv de merchandising, promovare, publicitate și campanii de branding.
Soluțiile dezvoltate diferă foarte mult de la un retailer la altul în funcție de tipul de magazin, de sortimente, de strategia de comunicare și rolul pe care categoria îl are în cadrul fiecăruia. De exemplu, în cadrul segmentului băuturi sport rehidratante, unde suntem prezenți cu brandul Gatorade, ne dorim să evidențiem categoria împreună cu retailerii pentru a explica beneficiile acesteia, pe când în cazul băuturilor carbonatate interacțiunea la raft se va realiza prin elemente cât mai dinamice de comunicare, experiențiale.
VEZI CE SPUNE ANDREEA MIHAI (CARREFOUR)
Forbes: Care credeți că sunt aptitudinile și calitățile unui om de marketing în România anului 2016?
Călin Clej: Aceleași atuuri care l-au consacrat prin rezultatele portofoliului de branduri a cărui strategie de creștere o păstorește din anii anteriori.
Cred însă că omul de marketing al anilor 2020 va fi diferit de generația actuală de marketeri din perspectiva stilului de leadership care se va muta preponderent către leadership-ul creativ.
Designul activării campaniilor, integrarea multi-channel, performanța contentului generat, personalizarea și activarea în timp real ale conceptelor creative vor fi toate conduse de decizii luate în baza analizelor de trenduri și date, multe din aceste procese și rutine de analiză fiind automatizate.
Acestora li se adaugă și responsabilitate directă asupra performațelor comerciale ale brandului și afacerii, dar și cu abilitatea de a reacționa imediat, fără pre-planning, pentru a ajusta mesajul brandului și forma de activare către ocazia de consum și nevoia consumatorului cea mai ofertantă pentru business. Acești oameni de marketing, care vor conduce destinele unor branduri de succes peste 10 ani, vor avea un mix distinctiv de creativitate extrovertă și talent analitic înnăscut, sunt nativ indiscreți, inventivi și entuziaști cultural într-o societate avansată și agilă.
