Ramona Hărătău

Soluble Coffee Business Lead South Eastern Europe, Nestlé

Mixurile de cafea rămân relevante pentru Gen Z, generația care caută experiențe autentice și formate potrivite stilului de viață dinamic. NESCAFÉ surprinde tendințele ce modelează viitorul categoriei.

Cât din totalul consumului de cafea în România reprezintă segmentul mixurilor de cafea azi ? Cum s-a schimbat această pondere în ultimii trei-cinci ani?

Segmentul mixurilor de cafea rămâne important în consumul total de cafea din România, menținând o pondere stabilă în ultimii cinci ani. Categoria include două sub-segmente principale – 3in1 și cappuccino, care răspund unor nevoi diferite. Deși ponderea totală a mixurilor a rămas relativ constantă, segmentul de cappuccino a crescut vizibil, alimentat de interesul tot mai mare pentru momente de răsfăț și pentru experiențe de tip coffee shop reproduse acasă.

Mixurile continuă să fie populare datorită accesibilității și ușurinței de preparare, fiind alegerea preferată pentru consum rapid și un stil de viață dinamic, on the go sau în călătorii.

În toți acești ani, contribuția NESCAFÉ a fost esențială pentru dinamica segmentului mixuri de cafea: în 2023, NESCAFÉ a fost principalul motor de creștere al segmentului¹, înregistrând cea mai mare contribuție la creșterea penetrării mixurilor de tip 3in1 în gospodăriile din România².

Astăzi, NESCAFÉ 3in1 este și liderul segmentului 3în1, cu 50% cotă de piață în volum3, consolidând astfel și poziția de lider în piața totală a mixurilor de cafea, unde NESCAFÉ deține 39,7% cotă de piață în volum3 (Surse: 1,2 Conform raportului Consumer Panel Services GfK (YouGov) pentru întregul an 2022 și 2023. 3 Audit NIQ Retail, Total România, Volume, 3in1 / Total Mixuri de cafea, FY Dec 2025)

În rândul consumatorilor sub 35 de ani, care este ponderea celor care preferă mixurile de cafea vs alte forme (boabe/măcinată/capsule)? Există o diferență clară între generații?

Tinerii sub 35 de ani, parte din Generația Z, reprezintă un segment dinamic și deschis la experimentare. Preferințele lor se îndreaptă către mixurile de cafea cu lapte, cu diverse arome, dar și către băuturile reci de tip ready-to-drink sau frappé – soluții moderne, convenabile și potrivite stilului lor de viață. În ceea ce privește momentele de consum, Gen Z se orientează, în primul rând, către ocazii de răsfăț și relaxare, urmate de momente de stimulare, menținând cafeaua ca un ritual social important în rutina lor zilnică.

În general, exclusivitatea pe un singur segment în piața de cafea este redusă, există întrepătrundere în consum între capsule, boabe, cafea solubilă, cafea măcinată și mixuri de cafea în funcție de nevoie și ocazie.

În ce măsură este rapiditatea de preparare importantă pentru consumatorii tineri, în comparație cu alte criterii?

Categoria mixurilor de cafea este o categorie consumată mai ales on the go, deoarece formatul permite un consum facil și rapid în diverse contexte. Timpul necesar preparării rămâne un criteriu esențial de alegere, mai ales pentru consumatorii tineri, în continuă mișcare. Datele disponibile arată că aproximativ o treime din cei cu vârste între 16 și 34 de ani își aleg tipul de cafea în funcție de ușurința și rapiditatea preparării. 

Această proporție evidențiază faptul că simplitatea procesului de pregătire joacă un rol semnificativ în decizia lor de consum, chiar și într-o categorie în care gustul rămâne un atribut definitoriu. Pentru tineri, timpul și resursele sunt adesea limitate, ceea ce face ca ușurința preparării să fie un avantaj important, fără însă a reduce interesul pentru experimentarea unor rețete noi sau pentru integrarea influențelor din cafenele în ritualurile de acasă.

Ce tipuri de arome sunt cele mai solicitate de tinerii care aleg mixurile de cafea? Există un top 3 clar?

Dacă ne uităm la comportamentul de consum, observăm că mixurile cu arome reprezintă aproximativ 20% din totalul categoriei de mixuri de cafea. În interiorul acestui sub-segment există un top 3 foarte clar conturat. Cele mai populare arome sunt: ciocolata, care domină cu aproximativ 46%, urmată de vanilie cu 14% și caramel cu 13% (Sursa: NielsenIQ, vânzări în porții, segmentul mixuri de cafea, FY2025). Este important de menționat că această preferință pentru arome este puternic asociată cu segmentul cappuccino. Aromele joacă un rol esențial atât în crearea unei experiențe de răsfăț, cât și în diferențierea produsului pe o piață din ce în ce mai competitivă.

Ce trenduri noi identificați în rândul tinerilor: momente de consum neobișnuite, combinații neconvenționale, pairing cu alte produse?

Observăm o diversificare clară a momentelor de consum, cafeaua fiind tot mai puțin legată de rutina clasică de dimineață și tot mai prezentă în contexte de relaxare, socializare sau chiar ca alternativă la desert. Pentru mulți tineri, cafeaua devine o alegere pentru „me time” sau pentru momentele petrecute cu prietenii, nu doar un impuls de energie.

În același timp, crește interesul pentru combinații neconvenționale și experiențe de gust inedite – de la mixuri cu note dulci, cremoase sau aromatizate, până la reinterpretări inspirate din zona de băuturi inspirate de deserturi. Această deschidere către experiment este susținută de dorința de personalizare și de explorare a unor experiențe senzoriale complete. Acesta este și motivul pentru care anul acesta lansăm NESCAFÉ Cappuccino Tiramisu, un produs nou care livrează o experiență spumoasă inspirată de celebrul și deliciosul desert italian.

Un alt trend relevant este pairingul cafelei cu produse complementare, fie că vorbim despre gustări dulci, produse de tip snack sau chiar combinații inspirate din zona de brunch și lifestyle. Cafeaua devine astfel parte dintr-un moment mai amplu, nu doar un produs consumat individual.

De asemenea, formatul rece continuă să câștige teren, fiind asociat cu versatilitatea, aspectul vizual atractiv și posibilitatea de a fi adaptat în multiple rețete, ușor de replicat și de împărtășit, mai ales în mediul digital.

Cum credeți că se va schimba preferința Generației Z în următorii doi-trei ani?

În următorii doi-trei ani, preferințele Generației Z vor evolua către o zonă în care inovația, personalizarea și experiențele senzoriale devin esențiale. Este o generație deschisă la explorare, care caută constant noutatea – fie că vorbim despre arome, formate sau moduri de consum –, iar această tendință va continua să se accentueze.

Pentru Gen Z, cafeaua nu mai este doar un produs funcțional, ci o formă de exprimare personală și un moment de răsfăț integrat într-un stil de viață dinamic. Din acest motiv, formatele ușor și rapid de consumat își vor menține relevanța, răspunzând nevoii de flexibilitate și mobilitate. Un trend cu potențial semnificativ de creștere este consumul de cafea rece, menționat deja, susținut atât de versatilitatea produsului, cât și de componenta sa vizuală. În același timp, influența platformelor sociale va continua să modeleze preferințele tinerilor, amplificând popularitatea băuturilor care pot fi ușor personalizate, recreate și împărtășite.

*conținut sponsorizat

The post Gen Z și noua cultură a cafelei: de la energie la experiență appeared first on Forbes Romania.

Ramona Hărătău – Coffee Mixes Business Lead SEE, Nestlé

NESCAFÉ^® își folosește prezența globală pentru a proteja viitorul cafelei sub NESCAFÉ^® Plan, Nestlé fiind unul dintre cei mai mari cumpărători de cafea verde ai lumii. Anul acesta, NESCAFÉ^® își extinde impactul la nivel local prin susținerea proiectului Pădurea de Miere. Contribuția brandului vine ca un semn de recunoștință față de consumatorii români și partenerii de business alături de care brandul a crescut în România, de peste 25 de ani.

Ce reprezintă NESCAFÉ Plan 2030?

NESCAFÉ Plan a fost lansat prima oară în 2010 și a fost încă de la bun început un angajament pe termen lung din partea Nestlé de a proteja viitorul cafelei, prin susținerea fermierilor și comunităților locale în a cultiva responsabil cafeaua. Recent, am anunțat noi obiective ambițioase pentru anul 2030, susținute de o investiție de peste un miliard de franci elvețieni la nivel global. NESCAFÉ Plan 2030 face parte din angajamentul Nestlé pentru agricultura regenerativă, accelerând tranziția către un sistem alimentar regenerativ, dar și realizarea ambiției grupului de a atinge zero emisii nete de gaze cu efect de seră.

Pentru realizarea acestor obiective, NESCAFÉ va oferi fermierilor programe de training, asistență tehnică și plante de cafea de calitate pentru a favoriza tranziția la practicile regenerative de cultivare a cafelei. De asemenea, brandul își ia angajamentul să sprijine fermierii care își asumă riscurile și costurile asociate trecerii la agricultura regenerativă. NESCAFÉ va urmări progresul și va evalua rezultatele programelor sale de teren cu fermierii de cafea prin parteneriatul de monitorizare și evaluare cu Rainforest Alliance. Eforturile sale vor fi completate de parteneriate noi și axate pe expertiză, cum ar fi cel cu Sustainable Food Lab pentru subiecte legate de evaluarea veniturilor cultivatorilor de cafea, strategia și urmărirea progresului.

NESCAFÉ va colabora cu fermieri, furnizori și parteneri pentru a ajuta la protejarea terenurilor agricole, la creșterea biodiversității și la prevenirea defrișărilor. Brandul intenționează să ajute fermierii să planteze peste 20 de milioane de copaci în cadrul sau în apropierea fermelor lor de cafea.

Care sunt proiectele de sustenabilitate ale NESCAFÉ în România?

Portofoliul NESCAFÉ^® în România include o varietate de produse, cafeaua solubilă pură – gama NESCAFÉ^® Brasero^®, specialitățile de cafea – gama NESCAFÉ^® 3in1 și capsulele de cafea – gama NESCAFÉ^® Dolce Gusto^®. Toate produsele noastre sunt obținute din boabe de cafea cultivate și procesate în mod sustenabil sub umbrela NESCAFÉ^® Plan, iar ambalajele cafelei solubile sunt din materiale ce pot fi reciclate (borcan de sticlă și capac din plastic reciclabil). Pentru NESCAFÉ^® Dolce Gusto^®, am lansat anul trecut un program pentru colectarea și reciclarea capsulelor NESCAFÉ^® Dolce Gusto^® utilizate, valorificându-le astfel pentru reutilizare. Avem deja 18 puncte accesibile de colectare, harta lor urmând să fie extinsă. Anul acesta ne dorim să extindem proiectele locale de sustenabilitate, susținând Pădurea de Miere, proiect Nestlé în România lansat anul trecut, prin care susținem comunitatea locală plantând puieți de salcâm.

Care este implicarea brandului NESCAFÉ în proiectul Pădurea de Miere Nestlé?

Anul acesta ne dorim să fim primul brand din portofoliul Nestlé care susține extinderea Pădurii de Miere Nestlé, alături de consumatorii care se înscriu în campania noastră din această toamnă „Câștigă cu NESCAFÉ și susține Pădurea de Miere Nestlé”. Prin susținerea financiară a costurilor pentru puieți și a operațiunii de plantare, Nestlé România și NESCAFÉ^® se implică direct și nemijlocit în crearea unui ecosistem în județul Giurgiu: o pădure de salcâmi ce va susține apicultorii din zonă și deci producția de miere. Acest efort reprezintă și un semn de apreciere al NESCAFÉ^® față de consumatorii români care iubesc brandul și aleg să savureze această cafea zi de zi.

Planurile de viitor ale NESCAFÉ în România?

NESCAFÉ este un brand iubit și puternic în România, cu o bază puternică de consumatori loiali. Pe viitor, ne dorim să creștem alături de partenerii de business și consumatorii noștri brandul, dar mai ales impactul pe care îl putem avea împreună în comunitatea locală, prin proiecte dedicate sustenabilității, donații de produse și inovații de produs sau ambalaj care susțin această promisiune.

The post Puterea cafelei, de la nivel global la cel local appeared first on Forbes Romania.