Cautare




, Staff

https://www.facebook.com/forbesromania https://twitter.com/ForbesRo

Opinii |
|

Brandurile în vreme de pandemie

Citeam recent într-un articol cum că anul 2020 ar fi un „an pierdut”. Oare? Într-adevăr, cu toții am simțit nevoia de-a fi conectați sau, mai bine zis, am simțit că am pierdut conexiuni. În mod specific, în România, la finalul anului trecut, patru din zece români declarau că se simțeau izolați sau că nu se mai simțeau, ca de-obicei, ei înșiși.
Alexandra Caciur

Opinie de Alexandra Caciur, Head of Data & Business Intelligence, Digitas România

Ce anume ne desparte? Suntem despărțiți de ecrane, de granițe, de multe dintre valorile pe care le avem. Am descoperit cu uimire și faptul că românii și-ar dori, într-un procent foarte mare, o relație mai de substanță cu brandurile, chiar 83%, la finalul anului 2020. În mod natural, nici brandurile nu mai au instrumentele pentru a se conecta cu ei din moment ce se află în perpetuă schimbare…

Cum reușim să restabilim aceasta conexiune?

Ca să putem răspunde, mai întâi ar fi de tratat următoarele:

  • Ce s-a schimbat în pandemie?
  • Ce s-a schimbat în pandemie în România?
  • De ce e importantă o măsurare cât mai clară a sănătății brandurilor
  • Ce strategii au avut în pandemie acele branduri “sănătoase”

Ce s-a schimbat în pandemie?

Internațional

Social Media este într-o continuă creștere. Și ca folosire (adoption), și ca interacțiune (engagement). Ceea ce este fascinant este că acești “baby boomers”, generația cea mai în vârstă, a fost și cea mai în creștere generație pe digital. Prezența (usage-ul) lor pe Facebook și pe Instagram este din ce în ce mai mare.

Legat de nevoia de conexiune, pe Instagram, două miliarde de utilizitori au postat mesaje cu “love”, ceea ce ne determină să credem că sunt mult mai prezenți și mai empatici acolo. În plus, foarte interesant este și că 98% dintre cei care au acces la o rețea socială au și dublare / suprapunere pe multe alte canale de Social Media. Cu alte cuvinte, îi găsim în mai multe locuri deodată.

TikTok-ul a înregistrat o creștere extrem de rapidă și, că termen, a fost al treilea și cel mai căutat pe YouTube, rețea diferită. 45 % dintre utilizatori au început să caute în Social Media produse pe care, până nu demult, le căutau doar pe Google. În decembrie 2020, peste 50% dintre consumatorii de digital au făcut cel puțin o comanda online.

România

În România, încă mai este loc de creștere pe digital și ca penetrare, dar și pe usage.

Cele mai folosite platforme sunt duopolul Facebook și YouTube. Au apărut și noi jucători, precum TikTok, și, pe de altă parte, a crescut mult utilizarea messenger-ului pe diverse canale de Social Media sau de aplicații. Nu în ultimul rând, au crescut foarte mult aplicațiile de videoconferință.

În ceea ce privește puterea de cumpărare, trei din cinci români s-au informat și au dat click pe un link ca să cumpere direct din rețelele sociale. Piața de e-tail marketing a crescut cu 30%, o creștere nemaiîntâlnită. În România, un alt lucru foarte interesant este că segmentul GenZ, 16-24 ani, are acces la cumpărarea online direct (părinții nu mai comandă pentru ei). De asemenea, se remarcă și o creștere foarte mare a comenzilor online pe mobil – acum ceva timp, mobilul era locul de research, iar desktop-ul, locul de cumpărat. Acum, se cumpără direct de pe mobil.

Foarte interesant este și graficul de la Waze legat de „staycations” – termen care se referă la vacanțele petrecute aproape de casă. Graficul arată foarte bine lockdown-ul, mai precis, cele trei luni în care nimeni nu a mai circulat pe nicăieri. Se pot vedea, apoi, orașele în care românii au început timid să-și facă vacanțele: Cluj, Constanța și Brașov. Ulterior, în august, se poate observa Constanța, prin urmare, destinația litoral.

Cum se pot potrivi toate aceste trenduri, informații, date cu brandul și consumatorul?

Nu există o soluție universal valabilă, una care să mearga peste tot! Analizând, anul trecut, ce se întâmpla pe toate categoriile de brand, ne-am dat seama că este necesar un indicator, o metodologie anume, care să ne facă viața mai ușoară. Să nu trebuiască să ne uităm la toate trendurile, ci la sănătatea brandului nostru în comparație cu competitorii din categorie.

O parte din filosofia noastră este că, dacă vrem să luăm decizii informate, nu prea mai putem să ne mai uităm la datele de acum trei ani. Dacă ne uităm acolo, s-ar putea să descoperim tipare și comportamente radical schimbate. Prin urmare, cel mai important este să ne uităm în permanență la ceea ce s-a întâmplat cel puțin săptămâna aceasta, dacă nu, chiar astăzi.

Acestea fiind spuse, să ne amintim cum arătau (și încă mai arată, însă nu pentru mult timp de acum încolo) metricii de brand. Ne putem uita la acești metrici digitali, deloc corelați între ei, raportați către Marketing de către entități diferite, din toate părțile: PR, media, content separat de partea de Social… Foarte greu să le intregrezi și să ai, la final, o privirea clară de ansamblu.

Și-atunci, cum, oare, să raportezi sănătatea brandului dacă tu aștepți să ți se termine campania ca să faci optimizările? Evaluările se întâmplă la o lună după ce se încheie campania și, în mod evident, nu ai timp de reacție. În plus, e greu să aduni și date din perioadele anterioare ca să faci niste benchmark-uri și, mai mult decât orice, este greu să separi “paid” de “earned”.

Prin urmare, ceea ce ne-am propus a fost să ne îndreptăm spre zona de index, un metric de “nouă generație”, unul care să se adapteze timpurilor pe care le trăim. Un index care nu te mai face să te întrebi ce s-a schimbat în pandemie în legătură cu consumatorii tăi și care îți arată direct, în timp real, starea lucrurilor. Cumva, îți face această ordine între trenduri și lucrurile pe care ai vrea să le adopți, sugerandu-ți soluția pentru a fi la paritate cu brandurile competitoare sau chiar să le depășești.

Un mare avantaj al acestui DHI este că îți adaugă și metrici calitativi pe lângă cei cantitativi, că poți avea în fața ochilor toți metricii vs. multe rapoarte plictisitoare și întortocheate. Mai mult, ai o separare foarte clară între ceea ce plătești și ceea ce se întâmplă în zona de “earned”. Toate cele trei sub-scoruri sunt monitorizate în timp real. Te uiți în activitatea competitorilor că și cum ai intra în insight-urile lor.

Digital Health Index / Indicele de sănătate digitală este alcătuit din trei scoruri principale, fiecare reprezentând 1/3 din DHI.

  1. Digital Power Score / Scorul de Putere Digitală măsoară cât de interesant este brandul respectiv pentru consumatori așa cum se manifesta online.
  2. Content Power Score / Scorul de Putere a Conținutului măsoară prezența on-line a unui brand, pornind de la sursele mențiunilor din spațiul digital.ro și face o pondere cu impactul pe care îl au aceste mențiuni (viewership). Cu alte cuvinte, nu este suficient să ai apariții în online, ele trebuie sa fie și puternice pentru a obține un scor mai mare.
  3. Conviviality Score / Scorul de Convivialitate măsoară nivelul de empatie a unui brand dat de câte interacțiuni pozitive are acel brand în Social Media.

Cu alte cuvinte, sănătatea brandurilor măsurată prin DHI arată dacă oamenii sunt interesați de tine, dacă aparițiile în digital au suficientă vizibilitate și dacă consumatorii reacționează pozitiv la ceea ce comunici. Totul, prin niște conectori care adună în timp real foarte multe date (data points).

Cum am făcut asta?

Am mers mai departe de investițiile pe care le au brandurile în media, dar am selectat top advertisers după bugetele lor de media. Ne-am uitat, apoi, pe lângă bannere și ad-uri, la ce se.mai întâmplă în digital-ul “non-paid”. Și am comparat apoi T1 2021 cu T4 2020. Spre exemplu, doar pentru primele categorii analizate (Auto, Finance, Retail, Telecom) au fost realizate 266 exporturi de date și 850K de date.

Sugestii pentru oamenii de marketing după strategiile câștigătoare decriptate prin DHI:

  1. Nu opriți comunicarea, nu faceți pauză, pentru că pierdeți teren!
  2. Dincolo zona de media plătita, e mare nevoie să acordăm atenție prezentei în .ro, în zona de conținut, presa, forumuri
  3. În aceasta perioadă, cel mai bine performează parteneriatele de conținut contextual real, implicarea în evenimente și asocieri de brand
  4. Ceea ce ne-a mai atras atenția pe zona de “conviviality” (simpatia câștigată de branduri în Social Media) este că se folosește, și funcționează excelent, video storytelling-ul cu poveștile educaționale sau cu povesti pur și simplu.

Mai jos, strategiile câștigătoare pentru trei dintre sectoare, cu topurile aferente.

Auto

Pe zona de Auto, și în T4, dar și în T1, BMW s-a bucurat de cea mai bună sănătate digitală. Chiar dacă acest brand nu a fost pe locul 1 pe toate subscorurile, faptul că a avut un efort susținut pe toate fronturile, l-a propulsat pe locul 1. Comunicarea permanentă, fară pauză, comunitatea foarte puternic antrenată și pe forumuri, dar și prin influenceri și faptul că a avut mai multe lansări care au făcut mult buzz, toate acestea l-au adus în zona de leading brand.

 

Finance

Chiar dacă nu a scorat pe fiecare dintre subscoruri, Banca Transilvania se află pe locul 1 atât în T4, cât și în T1 datorită efortului susținut în comunicare. Interesant și de impact a fost că s-a adaptat foarte repede la “contextul pandemic” și a creat multe acțiuni care au ajutat societatea – parteneriate de conținut plus suportul pentru micile afaceri la care se adaugă sponsorizările de evenimente (lucru des întâlnit în această categorie) atât online, cât și offline. Toate acestea i-au adus multa vizibilitate și simpatie. Mai mult, faptul că BT a folosit influenceri a contat foarte mult deoarece mesajul s-a rostogolit în cu totul și cu totul alte canale.

 

Retail

Lidl pare a fi liderul absolut și pe subscoruri. Care ar fi strategia câștigătoare? În primul rând, ceea ce contează este că sunt foarte bine indexați în toate motoarele de căutare datorită cataloagelor și conținutului foarte bogat în zona de site și de sub-secțiuni. Au folosit mult conținut pe multiple platforme (cross-platform content), cu alte cuvinte, conținutul de pe YouTube este share-uit de către influenceri pe Instagram și se generează atât indexarea, cât și locul acela de discuții pe marginea propunerii brandului. La aceasta se adaugă și implicarea în sponsorizări atât online, cât și offline și, din nou, zona de influenceri care a adus un capital de imagine generos.

Postează un comentariu

sau înregistrează-te pentru a adaugă un comentariu.

*

Comentarii

Nu există comentarii