Consumatorii tind sa achizitioneze produse mai bune spre premium in categoriile care sunt importante pentru ei si sa achizitioneze produse low-cost sau private label sau chiar non-brand in categorii care sunt mai putin importante pentru ei. Clasa de mijloc in general si cea din Romania in particular manifesta o tendinta de trading-up indusa in principal de brandurile de lux, care epuizand patura de clienti traditionali, isi cauta profiturile in tranzactiile cu aceasta clasa.
Datorita progreselor tehnologice si economice se observa un fenomen de crestere a clasei de mijloc, atat pe plan international cat si in Romania. Exista o multitudine de factori care contribuie la acest fenomen, insa fara indoiala este unul din principalele fenomene ce modeleaza viata economica, astazi. Clasa de mijloc in Romania este mult mai subtire decat in Europa si decat in lume. Daca la noi clasa mijlocie reprezinta 5% din totalul populatiei, in Europa aceasta insumeaza 14% iar in SUA, desi studiile au ajuns la concluzii diferite in functie de metodologia folosita, middle class reprezinta undeva intre 14% si 34% din populatie.
Insa fenomenul de crestere al acestei clase este prezent si in Romania, in special in ultimii ani, odata cu dezvoltarea centrelor de servicii de externalizare sau cu angajarile facute in sectoare competitive, precum sectorul IT, unde salariile de inceput se apropie de nivelul salariului mediu pe economie. Fireste fenomenul se multiplica daca eliminam economia subterana si evaziunea fiscala.
Particularitatea in Romania vine insa prin faptul ca exista 4 clase sociale: lower class, rising class, middle class si upper class. Rising class – reprezinta o clasa noua, care trebuie luata in calcul atunci cand discutam de middle class; este o clasa generata de aspiratii si de nevoia de a accede mai rapid in middle si upper class; este o clasa indusa de viteza de dezvoltare a societatii romanesti si de posibilitatile de “a copia” pe care le avem de la alte societati (din UE si US). Aceasta clasa este caracterizata de o stare aspirationala, snobism si achizitii de tipul impulse buying.
Luxul are ca ultim consumator clasa de mijloc iar in Romania isi gaseste un consumator perfect in Rising class. Companiile pot obtine profituri importante prin exploatarea comportamentului de trading-up, prezent la aceste categorii de consumatori. Construind imaginea brandului prin activitatea cu Upper class, companiile genereaza in clasele de mijloc nevoia aspirationala de a detine acel brand iar apoi ofera optiuni consumatorilor din aceste clase, perfectand tranzactii mai mici ca valoare dar numeroase. Astfel de optiuni includ:
- Super-premium accesibil: produse cu un pret la limita superioara a categoriei, insa pret pe care clasa mijlocie si-l permite, in principal ptr ca vorbim de produse “low ticket”, adica cu o valoare mica in ansamblu. Insa dorinta de a accesa produsul premium este mai mare si face produsul accesibil. Acestea sunt produse cu margine mare si foarte mare.
- Extensii ale brandurilor de lux consacrate. Spre exemplu BMW Seria 3 este o extensie menita sa determine clasa mijlocie sa consume acest brand
- Mass Prestige: produse pozitionate premium ca pret insa undeva in zona de mijloc in categoria lor si nu la limita superioara precum Super-premium.
Acest fenomen este foarte vizibil in industria modei. Fast-fashion nu reprezinta altceva decat o rotatie masiva a colectiilor inspirate din marile case de moda, intr-un proces ce poate fi asimilat unei testari continue a pietei. Putem cumpara o pereche de pantofi Valentino cu 1000 usd sau putem gasi zeci de perechi inspirate din acest model intr-o plaja de preturi intre 60 si 100 usd. Putem cumpara o pereche de botine Balmain cu 1700 usd sau putem achizitiona modelul Balmain x H&M cu 199 usd; care categorie de tranzactii va fi mai mare in suma absoluta? Este evident…
Luxul este o sursa de inspiratie pentru mase si un drog pentru clasa de mijloc, determinand acesti consumatori sa cumpere condusi de impuls, nu de ratiune.
