Cautare



Mihai Bocai

, Contributor

CEO at Evonomix. Mai multe informații despre autor pe Linkedin

|
|

Brandul, element destabilizator

Rolul unui brand este de a destabiliza competitia perfecta, de a dejuca competitia bazata pe pret si de a obtine o cerere inelastica atunci cand crestem pretul produsului sau serviciului. Loialitatea fata de un brand este o dovada vie a faptului ca exista situatii in care pretul nu joaca un rol definitoriu in decizia de cumparare si ca unicitatea brandului reprezinta de fapt adevarata comoara cu care poti destabiliza o piata perfecta si chiar o poti duce catre un monopol.

Stim clar ca se poate calcula cât de puternic reacționează potențialii cumpărători ai unui produs la o modificare de preț. Alfred Marshall a definit elasticitatea prețului cererii prin cât de mult este afectată cererea de o modificare a prețului unui produs sau serviciu.

Ca detinator al unei afaceri iti doresti sa controlezi elasticitatea cererii atunci cand te joci cu preturile in pietele tale. Ar fi ideal daca poti creste pretul insa in paralel cererea nu numai sa nu scada ci culmea sa mai si creasca.

Exista doua extreme de piata: monopolul si competitia pefecta. In competitia perfecta unde exista multi jucatori in piata cu produse similare, elasticitatea cererii este una ridicata – creste putin pretul, cererea reactioneaza cu o scadere drastica. Pe o astfel de piata pretul este rege si competitia este acerba pe pret, rezultand astfel o piata dificila – daca nu te diferentiezi, iesi din piata.

Brandul vine sa destabilizeze o astfel de piata perfecta actionand ca un instrument care identifica, diferentiaza si promite, influentand elasticitatea cererii. Insa elasticitatea este influentata si de modul in care acea afacere alege sa comunice si sa execute promisiunea de valoare facuta de brand.
Brandul trebuie transpus in strategia de comunicare astfel incat sa inspire actiune si loialitate iar in acest sens exista un model interesant de structurare a strategiei de comunicare, propus de Simon Sinek, care spune ca o companie trebuie sa raspunda la 3 intrebari fundamentale, intr-o ordine bine determinata: De ce? Cum? Ce?
De ce existam in piata? Care este problema concreta pe care credem ca o putem rezolva? Exista suficienta valoare pentru consumator in rezolvarea acelei probleme? Fundamentul unui brand puternic sta in raspunsul la aceste intrebari. Cu cat valoarea pe care un consumator o poate obtine prin rezolvarea acelei probleme este mai mare, cu atat avem premisele constructiei unui brand care sa destabilizeze o piata perfecta sau sa o reinventeze sub forma unui monopol.

Cum vom rezolva problema? Ce anume ne asigura unicitatea propunerii noastre de valoare? Cat de inovator este modul in care ne propunem sa rezolvam problema si cat de greu este de copiat? Raspunsul la aceste intrebari ne confera un orizont palpabil de timp in care putem detine controlul asupra procesului de destabilizare a unei piete perfecte. In momentul in care ceilalti jucatori din piata vor fi atrasi de modul in care un brand controleaza elasticitatea cererii si vor incerca sa joace aceleasi carti, suntem contra timp si trebuie sa ne maximizam beneficiile economice intr-un timp finit dar in acelasi timp sa cercetam si sa inovam noi moduri de rezolvare a problemei.

Ce solutie concreta oferim consumatorului? Ce produs? Ce serviciu? Raspunsul deriva simplu din precedentele raspunsuri si este rezultatul unui proces de munca menit sa puna in mainile consumatorului solutia pe care am gandit-o pentru a rezolva problema initiala mai bine decat competitorii nostri, cu o valoare obtinuta de consumator mai mare, lucru care ne confera privilegiul de a cere un pret mai mare.

Orice organizatie are nevoie de resurse pentru a se dezvolta iar aceste resurse sunt colectate de la clienti. Pretul este ceea ce consumatorul plateste iar valoarea este ceea ce primeste. Atunci cand valoarea perceputa de consumator depaseste pretul cerut, are loc o tranzactie. Am spus in mod special “perceputa” pentru ca acesta este rolul brandului – sa hraneasca perceptia, adica sa identifice, sa diferentieze si sa promita. Valoarea perceputa, alaturi de unicitatea modului in care rezolvam problema de la care am plecat ne permit sa destabilizam piata, sa ne jucam cu elasticitatea cererii astfel incat sa colectam maximul de resurse din piata prin pret si sa ne finantam astfel organizatia si procesele de inovatie si cercetare.
Influentarea elasticitatii cererii este facuta insa si de modul de executie al promisiunii de valoare dupa ce tranzactia a avut loc. Este mult mai usor sa vinzi unui client existent decat unui client nou. De aceea excelenta operationala este si ea cruciala pentru loializarea consumatorului si pentru confirmarea valorii percepute in etapa pre-tranzactie. Orice sincopa in executia promisiunii facute de brand duce la erodarea valorii percepute in tranzactiile viitoare cu acest client sau cu alti clienti influentati de el.
Un brand construit fundamental corect si operat onest, destabilizeaza piata si atrage resursele din piata catre acea afacere.


Postează un comentariu

sau înregistrează-te pentru a adaugă un comentariu.

*

Comentarii

Nu există comentarii