Cautare




, Contributor

Digital Experience Director, Publicis România

Opinii |
|

Bine-ați venit în caruselul emoțiilor!

Starea emoțională a românilor este mai polarizantă ca niciodată. În perioada COVID-19, am urcat și-am coborât ca alpiniștii cei mai pricepuți pe scara emoțiilor și procesul va continua până la finalul anului*.
 aboneaza-te
Ale Caciur

Alexandra Caciur – Digital Experience Director, Publicis 

Emoțiile exprimate pe internet reflectă în mod direct influența (sau influenza) informației expuse în zona de știri. Infuzia de informație a fost injectată. Substanța nediluată a ajuns în sânge, a ajuns în cortex, a ajuns în inimă. S-a produs o luptă a reacțiilor creierului versus suflet. Fiecare român și-a luat propria decizie de a se agăța de un singur punct pe scara (pantone) emoțiilor ponderate de opinii. Nuanța aleasă a fost, evident, diferită de la cel mai informat și excesiv de prudent indiVID-19 până la cel mai energic conspiraționist.

Fluctuațiile stărilor trăite și, în egală măsură, simțite de români, au adus cu sine și vor mai aduce repercusiuni în felul în care ei se raportează la propriile valori, la relațiile cu cei apropiați, la consumul de produse, rutină de îngrijire personală, sursele de informare. Și, exact cum Baba Dochia se scutură de cojoace, unele repercusiuni se vor scutura odată cu relaxarea (aparentă), altele vor rămâne lipite cu Super Glue de piele. De creier. De suflet.

Am pus alături o analiză pe tot ce s-a discutat în .ro în fiecare săptămână, începând cu 9 martie, am filtrat și disecat discuțiile românilor cu aceeași precizie cu care bucătarul dezlipește zgârciul de pe os atunci când taie friptura din farfurie. Și iată ce traseu al emoțiilor a ieșit.

Mai în glumă, mai în serios, fac o paralelă și cu oscilația emoțiilor din publicitate, care aduce un plus de culoare poveștii generale. Îmi cer scuze anticipat pentru “Big Brother”, dar am auzit un zvon cum că vulnerabilitatea asumată și afirmată denotă curaj și aduce cu sine o percepție de putere. În plus, poveștile ne ajută pe toți să ne aprindem mai bine nuanța. Sau poate să găsim curcubeul.

Strategiile lucrate în perioada pandemiei au necesitat mulți GB de informație nouă stocată direct în unitatea centrală din creier, la fel de mulți GB de scos din perioada dinainte. TOTUL s-a schimbat, totul a fost luat de la capăt.

Materialele creative au păstrat aceeași calitate de producție în timp ce mare parte din echipă a lucrat de acasă. Filmările au fost supervizate de pe Zoom, efectele speciale și animațiile au fost lucrate de acasă, footage-ul a fost utilizat într-un mod mai creativ că niciodată.

Clienții noștri erau în extreme – verticalele în ascensiune se urcau pe tavan de atâta muncă și nu-și veneau a crede ochilor când se uitau pe cifre. Toți oamenii de business au înțeles, însă, două lucruri simple despre lockdown:

  1. Că nu trebuie să oprești construcția brandului, pentru că, altfel, revenirea din H2 va necesita eforturi și, oricum, și bugete și mai mari decât în mod normal.
  2. Că ceea ce comunici nu trebuie să fie comercial, oportunist, ci complet altruist.

Nimic nou aici, dar acest carusel emoțional dat de noutatea strategiilor s-a reflectat direct în agenție-client: numărul exponențial mai mare de mail-uri cu conținut presurizant, relații mai neșlefuite și mai ales presiunea de a merge (sau fugi) drept pe un drum nebătătorit, schițând totuși un zâmbet de reassurance că situația este și va fi sub control.

Piața de digital (social media și digital media): din punct de vedere al comunicării pe Q2, după analiza celor mai importante verticale dpdv spendings din piață, am constatat următoarele:

  • Cei care n-au oprit comunicarea au avut (și) rezultate organice (viewership și engagement) timp de două luni (aprilie și mai).

 

  • Cei care s-au implicat în sfera socială (ex. donații) sau au creat content de utility sau de entertainment dedicat COVID-19 au creat un capital de imagine superb; și durabil.

 

  • Primii din categorie care au adaptat comunicarea contextului actual au condus detașat categoria. Chiar dacă followerii au avut, poate, o strategie mai bună datorită faptului că au pierdut startul, ei nu au reușit să obțină același ecou.

 

  • Primele materiale care anunțau nouă strategie de brand (fenomen apărut pe final de aprilie) apăreau în social media, următoarele (și puține), în spoturile TV.

 

  • Au fost și branduri din piață care au făcut “business as usual”, deloc greșit pentru categoria în care se aflau, însă nu au performat la fel de bine.

 

  • Cei care au făcut pauză de comunicare (blocați de factori de decizie externi sau nu) au pierdut teren. Le va fi mai greu și îi va costa mai mult să își revină.

Și în situații de schimbare rapidă a ambițiilor și a întregului flow, te ancorează foarte bine rutina. Singura constantă a noastră și a clienților noștri era “mail-ul de la ora 16:00”, cu Daily Strategic Bulletin, pe care îl așteptau cu sufletul la gură. Acesta raporta de la numărul de cazuri de COVID-19, la highlight-urile zilei din social media, inovații, campaniile deja executate pe verticalele relevante pentru ei, până la cum evoluau piețele de media și cele financiare.

Review-ul primelor două luni de pandemie a arătat astfel:

2.500.000 de data points procesate și analizate

500 de studii legate de COVID-19 stocate în share points

475 news despre inițiative și cauze în care s-au implicat brandurile

80 de trenduri analizate săptămânal

4GB de date în computerul fiecărui membru al echipei data@core (18 oameni)

870 recipienți, clienți și agenții

Cele 42 de ediții Daily Bulletin și două ediții White Papers au ajuns la peste 870 de persoane, clienți și parteneri – de la CEO la brand manageri, directori financiari sau de achiziții din peste 20 de industrii diferite, precum: Retail, FMCG, Farmaceutice, Auto, Banking, Telecom, Electronics etc.

Mai târziu, clienții Publicis Groupe România primeau Publicis White Papers, analize lunare customizate pe verticale, cu toată informația de care aveau nevoie să își ia cele mai informate decizii (de la competitive reviews pe toate canalele până la insights de categorie, consum de media, campanii globale inovatoare lansate în acea categorie).

Perioada asta ne-a arătat tuturor că nu e așa de speriat să:

  • îți găsești echilibrul în carusel, ba chiar e mai bine să stai în vagonul din față și să nu mai auzi zgomotul de fundal;

 

  • foloseși aplicații pentru online meetings (și că nu era neapărată nevoie de meeting-urile clasice cu 20 de oameni la masă);

 

  • apelezi la aplicații de mobile (ex. online shopping, curierat);

 

  • apeși butonul ăla roșu de pe telecomanda să-ți filtrezi singur informația pe net (cine n-a văzut minimum 20 de live-uri pe Facebook minte 🙂

 

  • reușești să creezi sau să inovezi cu resurse limitate, poate chiar uneori limitarea potențează.

Și, mai mult decât atât, acum, în lunile iunie-iulie vedem că se configurează un trend crescător către zona de performance, cu mesaje cu relevanță crescută (CRM, DCO) cu focus și presiune mare pe KPIs. Totuși, ca să nu ne ia prin surprindere traiectoria în care o va lua caruselul, recomandarea pe termen scurt și mediu este să echilibrăm weight-urile între brand și performance și să le ținem active simultan.

 Credits:

*Stages of consumer emotions

Analiză realizată din toate conversațiile din .ro din perioada pandemiei – credits to Rodica Mihalache, Head of Consumer & Business Insights, Publicis Media și Neticle Media Intelligence, Zelist Monitor, Internet Trafic and Audience Study (SATI)

Grafică realizată de Daniel Stroe, Art Director Publicis România

Postează un comentariu

sau înregistrează-te pentru a adaugă un comentariu.

*

Comentarii

Nu există comentarii