Cautare




, Contributor

Scriu despre publicitate și media de 20 de ani. În 2013, am publicat cartea de interviuri „Primul an de publicitate”.

Media şi entertainment |
|

Bilanț 2014 – Încărcarea televiziunilor cu reclame

Kanal D este televiziunea care, în cursul anului 2014, în prime-time (orele 19:00 – 24:00), a avut cea mai mare încărcare a calupurilor publicitare (90%) dintre marile televiziuni. Pro TV, liderul pieței TV, a avut un procent de 69%.
filme_televiziuni.jpg

Prin gradul de încărcare cu publicitate al unei stații TV se înțelege raportul dintre timpului în care s-au difuzat reclamele și timpul stabilit prin Legea audiovizualului. În cazul televiziunilor private, timpul permis de difuzare al reclamelor este de 12 minute pe oră. În cazul stațiilor publice (TVR 1 și TVR 2), acest timp este de 8 minute pe oră. Cu cât încărcarea este mai mare, cu atât televiziunea (cel puțin teoretic) beneficiază de mai multă publicitate, adică de mai mulți bani.

Totuși, trebuie precizat că reclame sunt plătite de către clienți pe baza punctelor de audiență pe care le obțin spoturilor/campaniile de promovare (Gross Rating Points – GRP). De exemplu, o stație cu audiență mică trebuie să difuzeze de mai multe ori un spot pentru a livra bugetul de audiență stabilit inițial cu clientul. O televiziune cu audiențe mari livrează în scurt timp volumul de audiență al spotului, convenit de la începutul campaniei cu clientul.

În plus, nu orice televiziune cu grad mare de încărcare va câștiga mai mulți bani decât una cu grad de încărcare redus. Pentru că punctul de audiență (GRP) se negociază de fiecare televiziune cu fiecare client în parte, funcționând principiul cererii și ofertei (un lucru natural pentru o piață liberă!). Așadar, nu avem pe piața TV un „Mercurial” (prețuri fixe) pentru GRP, Doamne ferește, să avem vreunul!

Revenind la monitorizarea pentru anul 2014 privind gradul de încărcare al televiziunilor cu publicitate, se constată că televiziunea Kanal D a avut un grad de încărcare de 90%, reprezentând o medie de 54 de minute pe zi, în prime-time. Este cea mai mare încărcare dintre marile televiziuni. Asta înseamnă că restul de 10% din timpul stabilit prin Legea Audiovizualului nu a fost vândut de stație, reprezentând o pierdere (teoretică).

Antena 1 și Prima TV au avut grad de încărcare de 86% (52 de minute pe prime-time), respectiv 85% (51 de minute).

Trebuie remarcată încărcarea relativ redusă a televiziunii Pro TV în prime-time: 69% (o medie de 42 de minute). Dar asta nu înseamnă că Pro TV a câștigat mai puțini bani din publicitatea difuzată decât, de exemplu, Prima TV. Dimpotrivă! Pro TV este liderul audienței, care livrează cel mai mare volum de publicitate clienților. Dar și prețurile de vânzare ale punctelor de audiență la Pro TV sunt mult mai mari decât la alte televiziuni. Nu orice client își poate permite financiar să intre în calupurile de la această televiziune, asta din cauza prețurilor care îi sunt inaccesibile ori pentru că și-a propus o strategie a media-planului mai… ieftină. (Se duce la televiziunile unde își permite din punct de vedere al prețurilor!) Pentru că Pro TV este o stație scumpă (raportată la prețurile de pe piața TV; este firesc, pentru că e lider!) nici clienții (mai sărăcuți!) nu se îngrămădesc pe această stație, mai ales în prime-time.

O precizare: prețurile GRP pe piața TV din România sunt mult mai mici decât în Polonia sau Cehia, asta în detrimentul televiziunilor noastre. (Dar asta este altă discuției!) Un lucru este cert, pe piața românească stațiile mici (de nișă) vând GRP-urile la sub 100 de euro și unele chiar la sub 50 de euro. Stațiile mari, practică prețuri de peste 150 de euro, mai ales la programele așa-numite premium (de mare audiență).

Monitorizarea furnizată de BPN România arată că stațiile de nișă au avut încărcări mari cu publicitate. Acest lucru confirmă tendința clienților de a se duce cu bugetele de promovare pe televiziunile de nișă, care le asigură prețuri mici și o atingere eficientă a publiciului-țintă.

Dintre televiziunile mici care au avut încărcări mari cu publicitate se remarcă: Acasă Gold (94%), Antena Stars (93%), Euforia (93%), Discovery (88%), Pro Cinema (88%) și Universal Channel (86%).

Televiziunile cu cele mai mici încărcări ale calupurilor publicitare au fost: Digi 24 (4%), Eurosport (13%), Boomerang (18%), Cartoon Network (18%), Look TV (4%), Look Plus (2%) – ultimele două televiziuni au transmis din toamnă meciurile de fotbal din Liga 1!

Să mai precizăm că nicio televiziune din cele 61 de stații cuprinse în sondaje nu a depășit cu publicitate timpul stabilit prin lege. În caz contrar, televiziunea respectivă ar fi fost sancționată de CNA, potrivit Legii audiovizualului. În cazul în care CNA n-ar fi dormit pe… monitorizări!

Monitorizarea a fost pusă la dispoziție de agenția BPN România.

Postează un comentariu

sau înregistrează-te pentru a adaugă un comentariu.

*

Comentarii

Nu există comentarii