Criza economică declanșată în 2009 a măturat banii care curgeau până atunci pe ulița publicității românești. Bugetele au dispărut ori s-au redus drastic. Apoi, dezvoltarea fulgerătoare a tehnologiilor și a rețelelor de socializare a schimbat profund conceptul de publicitate. Există acum o altă piață a agențiilor, care s-au adaptat cum au putut la noua realitate, o altă generație de oameni de marketing și, foarte important, alți consumatori decât în urmă cu cinci – șase ani. Publicitatea s-a transformat în grabă dintr-o „artă”, în care fiecare copywriter sau art-director se credea un mare artist, într-un domeniu tehnic, dominat de formule matematice. Tehnologia a schimbat radical modul de lucru în agenții și relațiile client-agenție. În această industrie nu se mai pune mare preț pe talent, ci pe capacitatea de a manevra digitalul. „Artiștii” au fost înlocuiți de „tehnicieni” și de „ingineri”.
Farmecul de odinioară al publicității s-a stins astfel într-o rețea de reguli corporatiste și tehniciste. Se lucrează la „bandă”, după proceduri bine stabilite. Forța de muncă în comunicare s-a transformat în detașamente „militare” care execută „ordinele” clienților conform procedurilor.
În ultimii ani, pentru că bugetele clienților n-au cunoscut creșteri majore, numărul angajaților în agenții n-a crescut semnificativ. Un studiu al Uniunii Agențiilor de Publicitate (UAPR), realizat la începutul anului de către PricewaterhouseCoopers România (PwC) pe 150 de agenții din industria comunicării, arată că sunt aproximativ 3.000 de angajați, cu 300 mai mulți decât în anul 2010. Așadar, în ultimii șase ani, în agențiile de comunicare (media, creație, digital, PR, evenimente, consultanță) au intrat 300 de oameni. Este o cifră modestă ce oglindește fidel dezghețarea timidă a investițiilor în publicitate, în acești ani de criză.
Foarte important de precizat: oferta de locuri de muncă n-a crescut (n-avea de unde, de vreme ce comenzile clienților n-au crescut!), în schimb au apărut mai multe specializări în cadrul agențiilor și forța de muncă existentă fie a cunoscut un proces (rapid) de reconversie, fie s-a revigorat sistemul de colaborare cu „liberii profesioniști” (freelancerii). De asemenea, angajații din agenții au fost recrutați de clienți sau, mulți dintre ei, au optat pentru a lucra ca freelanceri. Fluctuația de personal a crescut în ultimii ani pe această piață. Cum aminteam, UAPR are studiul salarial „PayWell”, realizat de PwC România, ce reprezintă o oglindă a forței de muncă din acest domeniu. Datele sunt disponibile pentru membrii organizației. Astfel, despre forța de muncă se poate vorbi „bazat”, pe cifre și date, și nu pe „vorbe în vânt”, ca la talk-show-urile TV.
Ștefan Iordache, președintele UAPR și CEO Publicis Groupe România, observă că cea mai mare problemă a agențiilor în recrutarea de angajați constă în „canibalizarea” acestora. Pe românește spus, agențiile „își fură” între ele angajații. Elementul decisiv în această campanie de „canibalizare” este un salariu mai mare. Astfel, piața rămâne închisă, oamenii mișcându-se de la o agenție la alta. Ar fi câteva domenii din care piața de publicitate ar putea să atragă „sânge proaspăt”: gaming, consultanță, televiziune, marketing și analiză financiară. Totuși, există o mare inerție în această direcție, pentru că atragerea de oameni din „exterior” necesită investiții financiare în pregătire și integrare. Așa încât, racolarea de oameni de la „capra vecinului” (agențiile concurente) rămâne cea mai la îndemână „oportunitate” de recrutare.
Ștefan Iordache semnalează că în zona digitală există cele mai mari dificultăți în găsirea de oameni pregătiți. „Este o competență tranversală pentru toate industriile și, implicit, suntem și noi în situația unei cereri de resurse mai mari decât oferta”, precizează președintele UAPR.
Desigur, cea mai presantă întrebare ce trebuie pusă când vine vorba de o ofertă de muncă este: „Care-i salariul?” Studiul „PayWell” al UAPR arată că, pe o evaluare pe 88 de poziții sprecifice din 26 de agenții participante la studiu, ce acoperă tot domeniul comunicării (agenții de media, creație și strategie, digital, PR și evenimente), salariul mediu net este în prezent de 6.000 de lei. O leafă care stârnește (cu siguranță!) multe „valuri” de comentarii atât în industria de publicitate, cât și în domeniile „tradițional” sărace ale României (sănătate, învățământ, presă). Cei mai bine plătiți sunt oamenii din agențiile de media, iar cei mai „prost” sunt cei din agențiile de evenimente și de PR. Diferența dintre aceste extreme este de circa 30%. Salariul mediu net din prezent de pe piața de comunicare este mai mare cu 25% față de cel din 2010. În același timp, cifra cumulată de afaceri a industriei a scăzut cu 35% față de același an de referință.
Cea mai frecventă formă de plată în industria de publicitate, conform aceluiași studiu, este salariul pe cartea de muncă. Există răspândită și plata pe contractul de drepturi de autor și, în ultima vreme, au crescut colaborările cu freelancerii. Agențiile preferă să lucreze cu acești „liberi profesioniști”, din ce în ce mai mulți, mai cu seamă pe proiecte de scurtă durată de timp pentru că sunt mai ieftini și acoperă anumite capabilități pentru care agenția ar avea cheltuieli mai mari dacă ar angaja oameni cu carte de muncă. „Modelul de lucru cu freelanceri ajută agenția să aibă un model operațional și economic mai suplu. Dar, pe de altă parte, determină agenția să-și aleagă mai atent pitch-urile la care să participe și o determină să-și gestioneze mai atentă resursele interne sau externe”, spune Ștefan Iordache.
Grupul de comunicare Centrade, condus de Mona Opran (COO), după fuziunea cu Cheil, a trecut printr-o amplă campanie de recrutare şi integrare a birourilor din România, Serbia, Croaţia şi Ungaria. Pe de-o parte, au fost create poziţii noi şi, pe de altă parte, au fost adăugate noi obiective managerilor din România care au acum un scop regional. În această situație, pentru echipa de conducere de la Centrade-Cheil subiectul atragerii şi menţinerii oamenilor talentaţi este pe ordinea de zi. „Este crucial să avem grijă de oameni, să înţelegem dinamica echipelor pentru că oamenii sunt tot ce avem”, precizează Mona Opran.
Criza de personal specializat există în mai toate industriile din România, de la învăţământ la politică, și de la sănătate la sport. Marketingul și publicitatea nu fac excepţii. Mona Opran subliniază o carență a învățământului românesc: „Cred că avem o problemă structurală în învăţământul din România care impactează atât în zona de formare profesională cât şi atitudinea faţă de muncă. Eu, ca angajator, mă aştept să am absolvenţi buni nu doar ca să completez o organigramă în creştere, ci şi pentru că am nevoie de infuzie de opinii şi cunoştinţe noi, de asumare şi curaj.” Ea consideră că firmele ar trebui să se implice mai mult în atragerea profesorilor din sistemul de învățământ în așa-numitele „proiecte-punţi”.
Cât privește strict domeniul publicității, Mona Opran face o scurtă analiză: juniorii sunt puţini, neexperimentaţi şi confuzi, seniorii nu manifestă mobilitate, iar piața nu este atât de mare şi de sofisticată încât să fie atrași exclusiv de conturi sau de campanii. Până la urmă, contează foarte mult stilul de management, gradul de libertate şi asumare, precum şi direcţia agenției. Industria în sine nu este un argument suficient pentru a atrage experţi cu un puternic spirit antreprenorial.
Mona Opran își amintește că, în perioada de criză, fluctuaţia de personal tindea către zero, problemele managerilor fiind de natură financiară și de management al bugetului de HR. „În prezent, suntem aproape la polul opus şi avem o bază din ce în ce mai mică de recrutare. Presiunea managerilor este de a ţine în agenţii oamenii talentaţi”, conchide șeful grupului Centrade-Cheil.
