Cautare




, Contributor

Scriu despre publicitate și media de 20 de ani. În 2013, am publicat cartea de interviuri „Primul an de publicitate”.

Sănătate |
|

Un proiect de lege exploziv

Legea privind interzicerea publicității la medicamentele OTC în audiovizual a fost respinsă de președintele Klaus Iohannis. Industria farmaceutică și lumea publicității au răsuflat ușurate. 
farmacie

Publicitarii români s-au obișnuit cu „surprizele” politicienilor. Decizile legislative se iau peste noapte și fără consultări cu reprezentanții breslei. Este un comportament de-a dreptul brutal. Dacă ne întoarcem în istoria recentă, ne amintim că Ordonanța de tristă amintire a Guvernului Ponta (din aprilie 2013), prin care au fost eliminate agențiile de media din procesul de tranzacționare a spațiilor de publicitate TV, a fost adoptată după același scenariu: „peste noapte” și fără nicio explicație. Timp de doi ani de zile, publicitarii s-au zbătut în mediul politic pentru a îndrepta această aberație și, din fericire, au reușit.

Lucrurile s-au întâmplat la fel și la mijlocul lunii decembrie 2015, când plenul Senatului, în calitate de cameră decizională, a votat proiectul de lege prin care se interzice promovarea medicamentelor care se eliberează fără rețetă (OTC) în programele de televiziune și radio. Proiectul a fost iniţiat de senatorul UDMR Alexandru Vegh. Votul senatorilor a fost zdrobitor în favoarea prevederilor din proiect: 100 de voturi „pentru” şi şapte voturi „împotrivă”. Asta în ciuda faptului că proiectul fusese respins de Comisia pentru Cultură şi de Comisia pentru Sănătate Publică a Senatului pe motiv că „impune restricţii excesive şi nejustificate care încalcă dispoziţiile constituţionale şi contravine unor directive europene”. De asemenea, Consiliul Național al Audiovizualului (CNA) a dat un aviz negativ acestui proiect și, după votul din Senat, i-a solicitat președintelui Klaus Iohannis să nu promulge legea.

Votul Senatului a avut loc cu 10 zile înainte de Crăciun, când oamenii din agențiile de publicitate și clienții lor se pregăteau să intre în vacanță. Un astfel de „cadou” nici că se putea mai bun! De remarcat vigilența șefilor breslei publicitarilor, care au reacționat în mai puțin de 24 de ore de la votul Senatului. Astfel, atât Uniunea Agențiilor de Publicitate din România (UAPR) cât și IAA România și-au exprimat în comunicate de presă distincte consternarea și nemulțumirea față de prevederile acestui proiect care limitează comunicarea mesajelor publicitare pentru medicamentele OTC. Reacția rapidă a celor două organizații este o notă bună pentru liderii aleși ai publicitarilor și arată că aceștia s-au obișnuit cu astfel de probleme delicate și imprevizibile.

Proiectul a fost trimis la sfârșitul anului trecut spre promulgare președintelui Klaus Iohannis. Pe 9 ianuarie 2016, președintele a solicitat reexaminarea legii, afirmând că documentul contravine directivelor europene. În cererea de reexaminare, Klaus Iohannis a arătat că există directive europene cu privire la publicitatea la medicamente, care au fost transpuse şi în legislaţia naţională, astfel încât nu se pot aduce norme mai restrictive. Așadar, preşedintele a semnalat caracterul restrictiv al legii și a trimis-o la reexaminare. Un alt glonte a trecut pe lângă urechea industriei farmaceutice și a comunicării și s-a dus în neat… Dacă legea era promulgată, un buget de publicitate de circa 30 de milioane de euro ar fi dispărut din piața de televiziune și radio.

Piața farmaceutică este una dintre cele mai dinamice din România. Concurența este acerbă și se desfășoară pe toate fronturile: prețuri, distribuție, promovare. Îngrijorarea oamenilor de marketing din această piață față de proiectul de lege al senatorului Alexandru Vegh este că televiziunea și radioul, două suporturi de bază în planurile de promovare pentru brandurile OTC, ar putea fi eliminate. Bugetele alocate pe aceste medii de către industria farmaceutică ocupă locul trei ca mărime după bugetele din telecomunicații și cosmetice.

VEZI ȘI: Companiile farmaceutice care au consumat cele mai mari bugete de promovare pe televiziune

În perioada 1 ianuarie – 14 decembrie 2015, campaniile de promovare pentru medicamentele OTC pe televiziuni au acumulat 302.126 puncte de audiență (Gross Rating Points – GRP’30) pe targetul comercial. Se știe, clienții publicitari cumpără timpi de publicitate pe baza punctelor de audiență (GRP’30) de la televiziuni. Volumul de audiență TV este mai mare cu 19% față de cel din aceeași perioadă a anului 2014. Creșterea cu două cifre procentuale arată concurența puternică de pe această piață.

Reckitt Benckiser, compania care deține brandurile Nurofen, Strepsils, Durex și Gaviscon, este liderul consumului de publicitate TV pe piața farmaceutică din România. În perioada amintită, campaniile de publicitate TV derulate de Reckitt Benckiser pentru medicamentele OTC (eliberate fără rețetă medicală) au acumulat un volum de 29.455 puncte de audiență, în creștere cu 19,2% față de 2014. Compania a înregistrat cele mai mari volume de audiență la Pro TV (5.538 GRP’30), Antena 1 (4.722) și Kanal D (2.948). Cel de-al doilea marea consumator de publicitate TV pe piața farmaceutică este Terapia SA care deține, printre altele, brandurile Faringosept, Furazolidon și Paduden. Terapia a consumat 25.252 GRP’30 pe targetul comercial, în creștere cu 42,6% față de același interval al anului 2014.

Terapia și-a derulat campaniile în principal pe Pro TV (5.745 puncte de audiență), Antena 1 (4.869), Kanal D (3.618) și Antena 3 (1.651).

GlaxoSmithKline, producătorul Panadol, Coldrex și Parasinus, a consumat 18.921 GRP’30 pe targetul comercial, în scădere cu 1,6% față de anul 2014. De remarcat că de la 1 martie 2015, GSK a preluat compania Novartis. În perioada analizată, Novartis/GSK a consumat 11.265 puncte de audiență în publicitatea TV.

Firma Zdrovit, care deține brandurile Anticârcel, Bilomag Forte, ColonProtect și Supramax, a înregistrat o creștere fulminantă a volumul de publicitate pe TV de 8.883% față de 2014. Printre televiziunile care s-au numărat în planul de media al companiei Zdrovit menționăm: Antena 1 (8.521 puncte de audiență), Kanal D (3.260), România TV (1.235) și Antena 3 (1.775). Zdrovit n-a alocat bugete de promovare pe Pro TV.

Dar Pro TV a fost televiziunea care a atras cele mai mari bugete de publicitate de la producătorii de medicamente OTC: 63.129 GRP’30 target comercial, în creștere cu 60% față de aceeași perioadă a anului 2014.

Pe locul secund în topul din acest an se află Kanal D care a reușit să livreze un volum de 47.028 GRP’30 target comercial, cu 43,2% mai mult față de anul 2014.

Antena 1 a livrat clienților publicitate de pe piața farmaceutică un volum total de 45.492 GRP’30 target comercial, în scădere cu 13,4% față de aceeași perioadă a anului trecut.

Pentru aceste trei televiziuni, care atrag milioane de euro din publicitatea la medicamentele OTC, aplicarea proiectului de lege votat de Senat ar însemna o catastrofă financiară. Iar pentru televiziunile mai mici, de nișă, ar însemna începutul sfârșitului.

Publicitatea la medicamentele OTC pe televiziunile de filme a crescut cu 16% în acest an.

Postează un comentariu

sau înregistrează-te pentru a adaugă un comentariu.

*

Comentarii

Nu există comentarii