Cautare




, Staff

https://www.facebook.com/forbesromania https://twitter.com/ForbesRo

Afaceri |
|

Un optimist rațional

Cum a profitat Florin Enache, fondatorul Teilor, cel mai mare lanț de bijuterii de lux, de închiderea magazinelor pe timpul pandemiei pentru a-și reorganiza complet business-ul.  
 aboneaza-te
050 cover story Florin Enache - Teilor 2

Pentru fostul înotător de performanță Florin Enache, închiderea bazinului olimpic din Pitești în ultimele luni a fost un moment dificil. „După o repriză bună de înot și saună, oricât de obosit aș fi fost din punct de vedere fizic, mintea devenea limpede, eu mă relaxam dintr-o dată și abia așteptam să mă apuc din nou de treabă.”

De aceea, pentru a se păstra în formă, fostul sportiv a înlocuit reprizele de înot cu alergatul pe bandă, în propria casă, iar aceasta i-a oferit o oportunitate neașteptată. „Când alerg, mă uit la televizor și astfel am avut ocazia să urmăresc multe documentare Frontline (un program de jurnalism de investigație foarte longeviv al canalului american PBS, demarat la începutul anilor 80 – n.red.). Am văzut, de exemplu, un documentar despre amploarea fenomenului AI (inteligență artificială – n. red.), dar și unul despre Charles Darwin și am remarcat o specie de șoarece care a ajuns în timp să fie capabil să-și adapteze culoarea și blana în funcție de mediul în care trăia. În zonele foarte călduroase era foarte deschisă și se confunda cu nisipul, dar era la fel de adaptată și în alte zone pentru a se camufla și pentru a scăpa de prădători. Supraviețuirea speciei a depins de capacitatea de a se adapta.”

Descoperirile din ultimele trei luni ale fostului înotător de performanță au fost foarte utile pentru antreprenorul Florin Enache, care a construit în mai bine de două decenii cea mai importantă afacere antreprenorială din domeniul bijuteriilor, cu vânzări de circa 170 de milioane de lei anul trecut. „Magazinele fizice aduceau 97% din vânzări, dar ne-am trezit peste noapte că a trebuit să închidem tot (după instituirea stării de urgență și închiderea centrelor comerciale la jumătatea lunii martie – n. red.). Sigur că am fost speriat la început, dar acum mă simt ca după înot și saună”, spune Florin Enache, unul dintre cei mai discreți antreprenori români, într-o discuție cu Forbes România.

Motivul relaxării lui Florin Enache este digitalizarea, un termen care sperie în prezent mulți dintre executivii și organizațiile din România. „Pentru noi, online-ul a fost cel care ne-a permis să recuperăm în aprilie 24%-25% din vânzările pe care le aveam în mod normal în magazine și vom recupera și în luna mai între 15% și 17%.” Numai că vânzările online reprezintă doar o componentă din impresionanta transformare digitală prin care urmează să treacă afacerea începută în anul 1998, cu un magazin pe strada Teilor, în Pitești.

Catalizatorul Covid-19

Începutul anului este, pentru mulți dintre noi, perioada rezoluțiilor. Lucru valabil atât la nivel personal, cât și la nivelul corporațiilor. Pentru Teilor, începutul acestui an a adus rezoluții importante în ceea ce privește schimbarea modului de funcționare a companiei care a ajuns la 500 de angajați. „Pe lângă cei din echipa veche, au venit oameni foarte buni în ultimele 6-12 luni. Dar este important să nu pierzi controlul pe termen lung pentru că uneori, când apar oameni noi în companie, aceștia nu înțeleg foarte clar care sunt legăturile între ceilalți colegi și între departamente. Sau, în alte cazuri, legăturile între colegi sunt haotice, cei noi veniți nu înțeleg cum relaționează cu alte departamente, și ajung să piardă minute, ore sau poate o zi până află cine poate rezolva o anumită problemă și un anumit proces.”

De aceea, managementul Teilor a decis, în ianuarie, să facă un audit al culturii organizaționale, pentru a vedea cât de bine știe fiecare dintre angajați ce are de făcut, cât de conștient este de obiectivele strategice ale companiei și cât de proactiv este în susținerea altor colegi și în susținerea obiectivelor. „Practic, am vrut să vedem cât de aliniată este toată lumea din companie. După acest audit, am identificat anumite probleme și am intrat într-un amplu proiect de transformare și reorganizare a proceselor și a structurii. Consultantul cu care lucrăm, Petre Nicolae (fondatorul companiei de consultanță CBC – n. red.), ne-a spus că durata medie a unui astfel de proiect, de la faza de scriere a procedurilor și până la implementarea propriu-zisă este de aproximativ doi ani. Numai că a venit criza coronavirusului și, având întreaga rețea de magazine închisă, am profitat de ocazie și ne-am concentrat pe acest proces de reorganizare, pe care îl vom finaliza, cel mai probabil, în șase luni”, explică Florin Enache.

Astfel, deși unii dintre cei 500 de angajați au avut în continuare foarte mult de lucru, pentru a compensa prin vânzări online închiderea magazinelor fizice, cea mai mare parte a angajaților au fost mai puțin încărcați cu sarcini de serviciu în ultimele luni, astfel că omul de afaceri a decis să accelereze procesul de reorganizare pentru ca organizația să fie mult mai bine pregătită pentru momentul în care se vor deschide magazinele. „Cred că la sfârșitul procesului vom avea extrem de multă claritate în companie. E ca atunci când mergi cu mașina pe timp de ceață, nu prea vezi multe lucruri în față, dar la un moment dat ieși din ceață și începi să vezi clar unde se află marginea autostrăzii, vezi unde urmează o curbă periculoasă și, cel mai important, poți să mărești viteza în momentul în care începi să ai vizibilitate.”

Agilitate și mindset digital

Unul dintre elementele centrale în noua cultură organizațională va fi, potrivit antreprenorului, „agilitatea și un mindset digital, pentru că am înțeles că digitalizarea va afecta fiecare companie, indiferent de serviciile pe care le oferă. E valabil și în cazul nostru, pentru că dacă până acum credeam că un produs de lux nu se poate vinde online pentru că trebuie să simți acel serviciu, acum am realizat că poți muta o parte din business în zona digitală.” De altfel, compania urma să lanseze la începutul lunii iunie noua sa platformă de vânzări online, care va deservi atât România, cât și alte țări din Europa. „În afara României, avem prezență fizică, prin magazine, în Sofia și în Varșovia și urmează să intrăm în acest an cu operațiuni digitale în alte patru țări, cel mai probabil Germania, Franța, Italia și Spania.”

Un alt pilon al transformării digitale a lanțului de magazine Teilor îl va reprezenta construirea unei platforme de business intelligence care va ajuta foarte mult procesul de luare a deciziilor. „Este important să analizăm competiția în timp real. Este esențial să știm permanent cum stăm cu o colecție sau alta, cum putem să ne repliem, dacă e cazul, nu să așteptăm să se încheie luna, ca să avem anumite situații centralizate. Este important să avem o evaluare aprofundată de brand, care să includă zona de customer journey și să avem capabilități digitale, iar interacțiunea cu clientul să fie cât mai prietenoasă posibil”, continuă Florin Enache explicațiile cu o vervă pe care am mai văzut-o, de multe ori, la oamenii de afaceri care descriau un moment important din cariera lor profesională. „Nu sunt ceea ce s-ar putea numi un optimist incurabil, ci mai degrabă un optimist rațional, dar rămân foarte optimist în zona de digital, pentru că și pentru clienți întregul proces de decizie începe acum mare parte în digital, chiar dacă este finalizat până la urmă tot în magazinele fizice.”

Platforma de business intelligence, care este dezvoltată de o altă companie antreprenorială românească, Zitec, fondată de soții Alexandru și Simona Lăpușan, va permite managementului Teilor să urmărească în timp real indicatori pe care îi consideră relevanți pentru a lua decizii rapide. „Nu trebuie să aștepți o lună și să te trezești în situația în care dacă ai fi știut mai devreme un lucru, poate că nu ai mai fi lansat o anumită colecție, o campanie de marketing sau o nouă linie de finanțare pentru anumite investiții.”

Nici nu apuc bine să cer detalii despre acești indicatori, iar Florin Enache vine imediat cu exemple așa cum o face un pasionat de mașini atunci când îi vorbește unui prieten despre cea mai recentă jucărie din garajul său. „Sunt indicatori extrem de sintetici, dar relevanți pentru orice business. Avem indicatori financiari, relevanți pentru directorul nostru financiar, precum marja netă/marja brută, vânzări în sume absolute raportate la luna anterioară sau la luna corespunzătoare din anul anterior. Analizăm indicatori care țin de evoluția numărului de clienți care s-au înrolat în sistemul de loialitate, de numărul de clienți care cumpără peste un anumit prag într-o anumită lună și multe alte informații care ne permit o personalizare a serviciilor noastre. Și în cazul nostru este valabil principiul lui Pareto, astfel că 20% dintre clienți aduc 80% din vânzări, iar în cazul lor personalizarea serviciilor este cu atât mai importantă.”

Marea competiție

După ce anul trecut vânzările Teilor marcaseră un record istoric – 170 de milioane de lei – anul 2020 avea toate premisele să fie și mai bun. „Aveam ca obiectiv 200 de milioane de lei, iar în primele două luni ale anului eram în linie cu valorile bugetate. Având în vedere închiderea magazinelor timp de mai bine de două luni, estimarea optimistă pentru acest an s-a redus la 130 de milioane de lei. Dar așteptăm momentan ca autoritățile să ia o decizie și mai vedem când se vor deschide centrele comerciale.”

Până atunci, omul de afaceri are o certitudine deloc încurajatoare: consumul va scădea și bătălia va fi mare pentru fiecare client și pentru fiecare sumă cheltuită. „Va fi o bătălie a tuturor competitorilor, inclusiv cu produse substituibile. De ziua soției, de exemplu, ai putea să-i faci cadou un telefon, un produs de fashion, o geantă, un parfum sau o mașină. Poți să-i iei o bijuterie sau o poți duce într-o vacanță. Pe acest buget al consumatorului ne luptăm noi și o plajă extrem de largă de companii. Cred că bătălia o va câștiga cel care va avea o relație bună cu consumatorul și cel care va investi foarte mult în brand. Te ajută foarte mult pe termen mediu și lung atunci când ai un brand puternic în spate.”

De altfel, în perioada în care magazinele Teilor au fost închise, între 60% și 70% din vânzările online de bijuterii au fost făcute de persoane care dețin deja un card de loialitate. „Suntem conștienți că suntem în afara zonei de cheltuieli de bază, către care își vor îndrepta resursele cei mai mulți dintre oameni. Dar e important să reușim să-i ținem aproape pe clienții noștri, chiar dacă ei vor consuma mai puțin.”

În plus, transformarea digitală, care va implica anul acesta investiții din partea Teilor de peste 700.000 de euro, iar din 2021 va trece de pragul de un milion de euro anual, va permite companiei să se adreseze „pe limba lor” și unor categorii de clienți noi. „Trebuie să comunicăm cât mai mult și mai relevant pentru mileniali și generația Z, pentru că mai devreme sau mai târziu vor fi clienții noștri. Modul cum ei consumă trebuie să fie acum una dintre preocupările noastre importante, ca să avem timp să înțelegem și să ne adaptăm modelul de business.”

Înainte de a încheia interviul, îl întreb pe Florin Enache cum compară criza actuală cu altele pe care le-a trăit în cei peste 20 de ani de business cu bijuterii de lux. „Este clar că, din punct de vedere business, este cel mai dramatic moment. Dar suntem mai experimentați și mai antrenați și mai curajoși și, atunci când intervine curajul și experiența, poți să încerci să găsești soluții prin care să te poți adapta la noul model de business sau la noul mod de a interacționa cu consumatorul tău în loc să stai și să plângi după vânzările care nu mai sunt sau care nu vor mai apărea. Pe lângă faptul că suntem mai experimentati și mai curajoși, suntem și bine capitalizați. În plus, am avut și susținerea băncilor și în mijlocul pandemiei am fost finanțați cu sume considerabile, atunci când aveam nevoie.”

După discuția de mai bine de o oră și jumătate, un lucru este clar: pentru fostul înotător de performanță, devenit antreprenor în domeniul bijuteriilor de lux, agilitatea și adaptabilitatea reprezintă rețeta care ar trebui să îi asigure succesul pentru următorii 20 de ani.

 

 

Postează un comentariu

sau înregistrează-te pentru a adaugă un comentariu.

*

Comentarii

Nu există comentarii