În viziunea McDonald’s există patru tipuri de consumatori: adolescenţii, tinerii adulţi, adulţii care lucrează şi familiile. Compania încearcă să identifice nevoile ce transced generaţiile, adaptându-şi produsele după cerinţele specifice ale acestora.
Daniel Boaje, CEO McDonald’s România, remarcă „un consumator care are nevoie de mult mai multe dovezi pentru a crede mesajul de brand și care verifică informaţia din mai multe surse, ca un veritabil jurnalist“. Caracterul decizional, libertatea, accesul total, dorinţa de recompensă, poziţionarea sinelui prin intermediul brandului, dar şi lipsa de timp sunt alte trăsături definitorii ale consumatorilor produselor McDonald’s. Trecând la cifre, Daniel Boaje susţine că 3.000 de angajaţi muncesc zilnic în Europa pentru crearea unui singur tip de sandviş – Big Mac, preferatul consumatorilor. Produsul a fost cumpărat de 464 de milioane de ori în ultimii cinci ani, fiind cel mai bine vândut produs al companiei, devenit între timp chiar și un indice de dezvoltare economică la nivel mondial.
Din perspectiva McDonald’s, noul consumator are nevoie de accesibilitate, diversitate, dar şi de o companie care să-i înţeleagă emoţiile şi să adopte tendinţele în materie de tehnologie. De altfel, restaurantele trec printr-un amplu proces de digitalizare, scopul final fiind adaptarea acestor la nevoile consumatorului modern. Pe de altă parte, prin Fundația Ronald McDonald peste 12.000 de părinți au fost primiți în casele Ronald McDonald din Bucureşti şi Timişoara, destinate să găzduiască gratuit familiile ai căror copii au nevoie de îngrijire pe o perioadă îndelungată.
Specificul local reprezintă un liant între companie şi consumator, exemplul McDonald’s în România fiind grăitor în acest sens, prin includerea unor produse tradiţionale româneşti în meniu. Vorbind despre diferenţiere, Daniel Boaje crede că autenticitatea gustului reprezintă o nouă direcţie către succes. Șeful companiei consideră că punctul forte al McDonald’s este legat de producţia de burgeri, dar crede în continuitate şi afirmă că cererea pentru acest produs nu va scădea. Cu toate acestea, nevoia de diversitate amintită mai sus conduce McDonald’s spre o abordare complementară: „Vrem să devenim și un lanţ de cafenele relevant pentru România”.
