Industria de panotaj din România, deși se află la vedere, prin rețele de panouri și bannere de pe clădiri și de pe marginea șoselelor, este discretă. Nimeni nu-și mai pune întrebarea de ce a apărut peste noapte un panou la o trecere de pietoni (are aprobarea administrației locale?) sau de ce a dispărut un „calcan” care masca o clădire aflată într-un avansat stadiu de degradare, sigur va cădea la primul cutremur, Doamne ferește!
Lumea își aduce aminte de panotaj (outdoor) doar în campaniile electorale. Primii care îi bagă în seamă pe proprietarii de panouri sunt politicienii înscriși în cursa electorală. Figurile acestora trebuie neapărat să apară pe panouri, la vedere, să-i recunoască și să-i țină minte alegătorii. De obicei, există o complicitate între mediul politic și afaceriștii din acest domeniu. Apoi, presa devine mai atentă la outdoor, dar atenția se rezumă doar la numărarea panourilor, cine are mai multe, cine are mai puține, numărătoare din ochi: „două la prefectură, unul la şcoala de băieţi, două la catrindală, la Sf. Niculae, Doamne păzeşte, coane Fănică!” Campania trece și panourile își reiau clienții fideli: supermarketuri, magazine de bricolaj și servicii de telefonie.
În acest an, panotajul iese la rampă, în două campanii electorale: alegerile pentru Parlamentul European, care au avut loc pe 26 mai, și alegerile pentru noul mandat de președinte al României. Este de așteptat ca investițiile să crească în panotaj. În 2019, raportul „Media Fact Book”, realizat de agenția Initiative, estimează un buget de publicitate pentru outdoor de 31 de milioane de euro, mai mare decât la radio (28 milioane de euro) și print (12 milioane de euro), dar sub internet (99 milioane de euro). Panotajul este al treilea suport tradițional de promovare, după televiziune și internet, având o cotă de piață de 6% din totalul investițiilor în publicitate.
Anul trecut, investițiile publicitare în outdoor s-au ridicat la 62,8 milioane de euro (rate card), în creștere cu doar 1,4% față de anul precedent, conform studiului „Monitorizarea Investițiilor în Publicitatea pentru Outdoor” (MIP OOH), realizat de Biroul Român de Audit Transmedia (BRAT). (Cifra a fost calculată pe baza tarifelor-listă de publicitate.)
Cel mai mare investitor în publicitatea exterioară a fost lanțul de magazine de bricolaj Dedeman, cu un volum brut de 3,68 milioane de euro (rate card), pentru 742 de fețe suport.
Pe locul secund s-a plasat rețeaua de hipermaketuri Carrefour, cu un buget de 3,14 milioane de euro (rate card), pentru 1.197 fețe suport. Coca-Cola Company este cel de-al treilea mare investitor, cu un volum de 3,04 milioane euro (euro), reprezentând 973 de fețe suport.
Se constată concurența mare în outdoor între cei trei operatori telecom: Vodafone (2,7 milioane de euro – rate card), Orange (2,3 milioane de euro – rate card) și Telekom (2,05 milioane de euro – rate card).
Sectorul retail a fost cel mai mare consumator de panotaj, cu un buget de 20 milioane de euro (rate card), având o cotă de piață de 32% din totalul investițiilor. Alte sectoare care au investit în publicitatea stradală: comunicații (8,05 milioane de euro – rate card), divertisment/media/timp liber (7,14 milioane de euro – rate card), băuturi (4,8 milioane de euro), business și industrie (4,3 milioane de euro – rate card).
În top 20 cei mai mari investitori în outdoor se află nouă companii de retail (lanțuri de magazine), trei operatori de comunicații mobile, două bănci (ING Group și CEC), un dealer auto (Porsche), un producător de țigări (BAT), două companii din FMCG (Coca-Cola Company și Ferrero) și un producător de telefoane mobile (Huawei Technologies).
Cele două campanii electorale din acest an au creat deja o agitație în jurul panourilor, dar nu vor conduce la majorarea investițiilor pe acest suport. (Partidele sunt clienți rău platnici.) Dacă se vor înregistra creșteri, acestea vor veni, cu siguranță, din partea clienților comerciali.
31 de milioane de euro reprezintă investițiile preconizate în publicitatea exterioară (outdoor) din România, în 2019.
