Călin Clej, Senior Marketing Manager Beverages – East Balkans & CSD Platforms Activation East Europe Region PepsiCo
Forbes: Care sunt principiile (direcţiile) care stau la baza activităţii dumneavoastră de om de marketing?
Călin Clej: Sunt 3 principii universale pe care le probez fără greş în fiecare zi, de 14 ani de zile:
1. Întregul model al consumului este bazat pe lipsa de predictibilitate a corelaţiei dintre efort şi beneficiu. Niciodată nu vei putea să generezi un răspuns universal valabil pentru o anumită nevoie (de consum), pentru că după fiecare satisfacere a acesteia, atât consumatorul cât şi caracteristicile nevoii respective evoluează, se transformă sau se substituie. Cu alte cuvinte, există oricând soluţii alternative de anticipare a nevoii de satisfacere (consum), care răspund doar temporar. În ziua de astăzi, relaţia cu consumătorul se resetează şi reîncepe diferit în fiecare dimineaţă.
2. Un om de marketing inteligent şi cu rezultate (care includ implicit comunicarea, activarea propoziţiei comerciale, inovaţia în agenda relaţiei brand-consumator) poate fi asemuit, păstrând proporţiile, cu un spion al „războiului rece” care rămâne nedescoperit. E important să-ţi cultivi în timp naturaleţea de a anticipa, de a „traduce” semnalele pe care le culegi acum („insights”) în emiţători atractivi ai brandului, precum şi să iţi educi capacitatea de a previziona efectul planului de marketing. Tocmai de aceea, consider că poziţia de marketer trebuie să fie cea mai „antreprenorială” poziţie (din punct de vedere al rolului şi responsabilităţilor) din cele care veghează dezvoltarea strategică a afacerii unei companii. Şi ca atare şi profilul căutat pentru o asemenea poziţie.
3. În eco-sistemele sociale prin care tranzitează în ziua de astăzi consumatorul, informaţia imediată, eventual în premieră, e mai atractivă decât orice altceva. De aceea, în construcţia „emiţătoarelor” unui brand e important să ţii seama de noutate, specializare şi diferenţiere. Pe principiul: ,,Better to be first than to be strongest”.
Forbes: Care credeţi că sunt elemente ce conferă, în general, puterea unui om de marketing?
Călin Clej: Cred că omul de marketing are un atribut unic în motivarea şi proiectarea justificată a acţiunilor şi deciziilor sale: omul de marketing vorbeşte şi acţionează în numele relaţiei ciclic-repetitive „Brand-Consumator”, de a cărei sănătate este direct şi unic responsabil. Atenţie însă, nu ajunge doar să te justifici „în numele Brandului”. Astfel, omul de marketing deţine singura poziţie dintr-o structură decizională care ar trebui să poarte pe umeri răspunsul la întrebarea „Cum arată ziua de mâine pentru această afacere?” şi să acţioneze în virtutea găsirii răspunsului optim la această întrebare.
Forbes: Aveţi modele care v-au influenţat formarea dvs. ca profesionist sau activitatea dvs? (oameni, cărţi, medii, etc)
Călin Clej: Ca om de marketing, foloseşti chiar şi involuntar modele reale, te substitui consumatorului „ideal” pe care încerci să-l converteşti în a alege propoziţiile comerciale din portofoliul de care eşti răspunzător, în general încerci să „ţii pasul” cu evoluţia nevoii pe care brandurile tale urmăresc să o satisfacă. Majoritatea celor cu care am interacţionat profesional, dar şi ierarhic în cariera mea şi-au pus amprenta pe modelarea profilului meu, însă mereu am avut o atracţie spre caracterele vizionare, care au cultivat „riscul calculat” şi au oferit justificarea unui spirit antreprenorial în lumea de astăzi, aflată într-o continuă evoluţie. Iar marile branduri ale lumii au ajuns acolo tocmai pentru că acest tip de oameni care s-au aflat în spatele lor au reuşit să adapteze companii şi medii de afaceri după ei şi nu invers. În marketing, adaptabilitatea şi agilitatea lucrează mereu în dublu sens.
