
Teodora Doboș, Head of Marketing, Henkel Laundry & Home Care
Forbes: Care au fost cele mai mari schimbări (provocări) în strategia dvs de marketing în perioada de pandemie (anul 2020 – prezent)?
Teodora Doboș: Cu siguranță, cea mai importantă schimbare de strategie a fost și este cea privitoare la rolul pe care îl joacă digitalul în tot ceea ce facem. Focusul pe digital a început cu mai mulți ani în urmă, dar ritmul cu care digital-ul și investitiile în tehnologie au evoluat în ultimul an a fost mult mai accelerat. Acest lucru a venit la pachet cu provocări și oportunități însă important este că am reușit să ne adaptăm rapid și să învățăm într-un timp scurt ceea ce poate am fi reușit să obținem în câțiva ani buni.
De asemenea, în ceea ce privește provocările aș nota că în 2020 am fost nevoiți să învățăm să ajungem la client în alte moduri față de cum eram obișnuiți: de exemplu campaniile cu promoteri pe care le derulam în magazine, au fost înlocuite prin automate unde consumatorii pot interacționa cu produsele noastre și le pot testa în condiții de siguranță. Au fost și o serie de provocări logistice legate de aprovizionare, mai ales în perioada carantinei, însă am reușit să le depășim cu bine la nivelul întregii companii.
Forbes: Care sunt cele mai importante modificări pe care le-ați constatat în comportamentul consumatorilor din sectorul în care activați?
Teodora Doboș: În primul rând, aș nota faptul că oamenii au început să cumpere mai mult online, iar dovada stă în faptul că e-commerce a crescut anul trecut cu peste 50% versus 2019.
De asemenea, o altă schimbare de comportament ar fi cea referitoare la creșterea valorii coșului de cumpărături alături de o scădere a frecvenței de cumpărare – oamenii evită să mai ajungă foarte des în magazine și practic această perioadă a adus mai puține acte de cumpărare pe lună din partea unui consumator, dar la gramaje mai mari și implicit valoare mai mare.
În același timp, am văzut în 2020 cum magazinele de tip proximity au reușit să atragă mai mulți consumatori, împreună cu formatele de tip discounter, pentru produsele din categoria detergenti și produse pentru îngrijirea casei.
Forbes: Ce rol a jucat digitalul (online) în planurile de marketing ale brandurilor dvs în perioada de pandemie (anul 2020 – prezent)?
Teodora Doboș: Online-ul este al doilea canal ca investiții după TV de aproximativ 10 ani, dar anul acesta se estimează că investițiile în online vor atinge jumătate din investițiile în TV. Iar noi am urmat acest trend pentru a interacționa cu consumatorul acolo unde este el și am crescut investițiile în digital de la an al an, odată cu îmbunătățirea cunoștințelor și performanțelor echipei în acest domeniu.
Marketingul digital este, din punctul meu de vedere, o oportunitate extraordinară pentru ca îți permite să te adresezi consumatorului cu mesajul potrivit, la locul și la momentul potrivit.
De asemenea, mediul digital este un mediu interactiv în care comunicarea se face din ambele părți. Astfel, putem afla în timp real părerile consumatorilor și putem răspunde într-un mod personalizat și rapid nevoilor acestora.
De asemenea, un rol foarte important îl are și orientarea companiei către o cultura de tip test & learn care ne permite să încercam lucruri noi și sa vedem ce functioneaza cel mai bine pentru consumatorii noștri. Am învățat să fim și mai flexibili și mai agili în găsirea celor mai bune soluții pentru brandurile noastre.
Dacă digitalul era pe plan secund acum câțiva ani, acum este canalul principal de comunicare. Este extrem de util deoarece, ca om de marketing, online-ul îți oferă multe informații despre consumatori și obiceiurile de consum, informații care să te ajute să personalizezi campaniile, să ajungi exact cu mesajul care trebuie la consumatorul care trebuie.
Forbes: Cum definiți succesul în marketing, în anul pandemic 2020? (Un exemplu local sau internațional ar fi foarte bun.)
Teodora Doboș: Campania internațională „Enjoy together” a fost lansată de Pur&Somat pentru a încuraja consumatorii să profite de această perioadă și să petreacă timp de calitate cu cei dragi. Am adaptat conceptul pe piața locală prin campania „Momente împreună”, alături de chef Nicolai Tand, pornind de la ideea că o masă delicioasă poate fi un prilej minunat de bucurie împreună cu familia.
Pe fondul pandemic și a modului în care ne-am schimbat cu toții comportamentul social, ceea ce a dus la mai multe momente frumoase petrecute acasă, cu cei dragi, Pur și Somat sunt branduri care au crescut mult în ultimul an.
Forbes: Care credeți că este menirea (rolul) omului de marketing în vremea pandemiei?
Teodora Doboș: Rolul omului de marketing este crucial – și nu este un cuvânt mare – pentru orice companie în această perioadă. Obiceiurile de consum ale oamenilor se schimbă continuu, iar noi, ca specialiști în marketing, trebuie să ne adaptăm permanent.
Mai mult, este foarte important să și anticipăm nevoile consumatorilor, iar ritmul de schimbare este foarte rapid în ultimul an.
Prin natura meseriei, în general, omul de marketing trebuie să fie la curent cu ultimele noutăți din industrie, cu ce fac și cum se simt consumatorii, cu ce fac și ce pregătesc brandurile concurente, însă în ultimele luni „a fi la curent” nu mai este suficient. A anticipa și a te mișca rapid sunt cuvintele și acțiunile de bază.