Ordonanța de Urgență 25/2013, care a modificat în aprilie Legea audiovizualului și a restricționat accesul agențiilor de media la cumpărarea de spații de publicitate la televiziuni, a bulversat anul trecut atât industria de publicitate, cât și piața TV. Șocul s-a resimțit pe parcursul anului, cele mai afectate fiind televiziunile mici și de nișă. Creșterea birocrației și a „circulației hârtiilor” (facturilor) i-a descurajat pe clienții publicitari să mai investească publicitate și pe stațiile mici. Marii jucători, Pro TV S.A. și Intact, au sperat că, prin eliminarea rebate-ului (comision oferit agențiilor de media), veniturile lor vor crește. Speranțe deșarte. Piața de publicitate TV a continuat să scadă și anul 2013 s-a încheiat fără ca bugetele să se dezghețe.
Nu este deloc întâmplătoare retragerea la sfârșitul anului 2013 a grupului german ProSieben din acționariatul Prima TV prin vânzarea televiziunii către omul de afaceri Cristian Burci. Retragerea unui jucător puternic, care nu și-a prea bătut capul să facă bani pe piața românească (trebuie să recunoaștem!), este o dovadă evidentă că afacerile de televiziune din România sunt în mare suferință, nu numai din cauza reducerii bugetelor de publicitate, dar și din cauza climatului politic ce pune presiune pe acest mediu.
Pro TV, liderul pieței (cu cel mai mare număr de puncte de audiență – 408.829 GRP-uri), a avut curajul să crească prețurile de publicitate la începutul anului, fapt care i-a făcut pe mai mulți clienți să-și micșoreze consumul pe această stație. Astfel, încărcarea cu reclame chiar în prime time la Pro TV (intervalul orar 19:00 – 24:00) a fost redusă la 50%. Asta a însemnat pierderi în veniturile de publicitate, deși audiențele programelor au fost superioare anului precedent. Abia în ultimele trei luni ale anului, volumul de publicitate a crescut la Pro TV, dar sub nivelul lunilor corespunzătoare din 2012. Cel mai mic buget de audiență din timpul anului s-a înregistrat în august (lună de vacanță!), când stația a livrat 27.806 GRP’30 pe targetul comercial, mai mic cu 1% față de august 2012. Dar scăderea cu 10 procente a bugetului total de audiență furnizat de Pro TV este îngrijorătoare pentru acest an.
Antena 1 a profitat de slăbiciunile din prime time ale Pro TV și, împinsă (moral) și de adoptarea OUG 25/2013, s-a apropiat de lider, forțând o creștere a volumului de audiență cu 16%. Prețurile de publicitate la Antena 1 (Cost per Point – CPP) sunt mai scăzute decât la Pro TV. Din acest motiv, câteva multinaționale au preferat să investească mai mult în Antena 1 decât în Pro TV (Unilever, Procter&Gamble, Cosmote, GlaxoSmithKline). Antena 1, ca de altfel întregul grup de televiziune Intact Media Group, a simțit că este momentul să detroneze poziția de lider a Pro TV S.A. Antena 1 a livrat mai multă audiență decât Pro TV în șase luni ale anului 2013.
Kanal D și-a continuat și în 2013 creșterea constantă în audiență, consolidându-și poziția de al treilea „centru de putere” în piața TV. Volumul de audiență pentru reclamele difuzate a crescut cu 20%, dar cu 189.904 GRP’30 pe targetul comercial se află la mare distanță de primele două stații (care depășesc plafonul de 400.000). Avantajul Kanal D este că oferă clienților publicitari un public majoritar feminin. A avut trei luni bune de publicitate în prima parte a anului (februarie, martie, aprilie), când a rulat ultima parte a sezonului „Suleyman Magnificul”, două luni în toamnă (octombrie și noiembrie), când același serial a intrat într-un nou sezon. Dar publicitatea la Kanal D s-a redus în decembrie (15.996 GRP-uri, cu 12% mai puțin decât în noiembrie).
Grosul bugetelor de publicitate TV sunt disputate de Pro TV, Antena 1 și Kanal D. Urmează un pluton de televiziuni, cu audiențe medii, care își dispută banii publicității având drept argument prețul atractiv și afinitatea telespectatorilor: Prima TV, Acasă și Antena 3 (ajutată și de apartenența la Intact). Prima TV s-a menținut la nivelul anului 2012, Acasă TV a suferit o pierdere importantă de audiență (31%), iar bugetul Antenei 3 s-a erodat cu 18%.
România TV nu-și ascunde intenția de a ataca direct supremația Antena 3 pe nișa televiziunilor de știri. Bugetul de audiență a fost cu 53% mai mare decât în 2012, dar este la mare distanță de lider. Dar și ambițiile B1 TV sunt mari, mai ales că a avut o creștere a publicității de 27%.
Ultimele două televiziuni care mai emit pretenții la bugetele de publicitate sunt Realitatea TV (scădere de 43%) și canalul public TVR 1 (- 29%). Dar acestea par să se pregătească în acest an să iasă din cursa pentru publicitate.
Aflați ce alte articole mai cuprinde ediția specială “Energia anului 2014”.
Citiți textele integrale în ediția tipărită a revistei, dar și în variantă digitală a revistei din webviewer sau în aplicația de iPad a Forbes România.
