Cautare




, Contributor

Scriu despre publicitate și media de 20 de ani. În 2013, am publicat cartea de interviuri „Primul an de publicitate”.

Media şi entertainment |
|

Televiziunile în regim de sold-out

Marile televiziuni au funcționat în regim de sold-out pe piața de publicitate din 2018. O asemenea situație amintește de anii de glorie ai publicității din urmă cu 10 ani. Dar amenințarea unei noi crize economice ar putea să frângă entuziasmul investitorilor în publicitate.
042 core open 1

Piața de televiziune din România a încheiat în forță anul 2018. Clienții publicitari au investit în publicitatea TV mai mult decât în anii precedenți, încurajați de creșterea consumului populației. Marile televiziuni – Pro TV, Antena 1 și Kanal D – au avut în permanență comenzi care au acoperit tot timpul de publicitate (12 minute pe oră), stabilit prin Legea Audiovizualului. Astfel, aceste stații s-au confruntat cu situația de sold-out. Ce fericire mai mare pentru o televiziune care, pe parcursul unui an, și-a vândut toate minutele din calupurile publicitare? Astfel, cele trei televiziuni și-au permis (luxul?) să crească prețurile, acoperindu‑și cu nonșalanță scăderile ușoare de audiență pentru reclamele difuzate. Televiziunile de nișă au profitat din plin de politica celor trei din vârful topului și i-au primit cu brațele deschise pe clienții care nu și-au mai găsit un loc în „liga mare”. Canalele de știri au exploatat evenimentele social-politice, într-un an foarte tensionat în România, și au reușit să-și vândă ratingurile unor clienți publicitari care n-au pus preț pe calitatea și acuratețea știrilor și dezbaterilor. Până și canalul public TVR 1, aflat în 2017 într-o stare de buimăceală generată de schimbările de management, și-a revenit anul trecut pe piața publicității, grație meciurilor de fotbal difuzate de la CM din Rusia.

Anul 2018 s-a închis cu o certitudine: este cel mai bun an de publicitate TV din ultimul deceniu, chiar dacă nu a atins nivelul din 2008, anul premergător crizei economice. Mai toate estimările din piață indică faptul că bugetul total de publicitate pe televiziune pentru anul 2018 a depășit 300 de milioane de euro. Dar, în urmă cu 10 ani, acesta era de 337 milioane de euro, conform studiului Media Fact Book, realizat de Initiative România. Așadar, până la nivelul‑record atins în anul de grație 2008 mai este cale lungă și întortocheată, în condițiile în care o nouă criză financiar‑economică stă la pândă.

Monitorizările Kantar Media arată că, în 2018, volumul total de audiență pentru reclamele difuzate de cele 69 de televiziuni aflate în sistemul de măsurare a audienței a fost de 2.265.939 puncte de audiență pe targetul comercial (urban, 18–49 de ani). Acest buget este mai mic cu 1% față de cel din 2017. Pe baza punctelor de audiență (Gross Rating Points – GRP) obținute de reclamele difuzate, televiziunile vând publicitate companiilor pe baza unui preț negociat și convenit (Cost per Point – CPP). GRP-ul este unitatea (marfa) pe care clienții publicitari o cumpără de la televiziuni.

Scăderea cu 1% poate fi interpretată ca un semnal de alarmă: audiențele sunt în scădere, se duce de râpă piața TV, moare televiziunea! Efectele creșterii consumului de televiziune pe internet în România nu sunt neglijabile. Tinerii sunt puțin interesați de consumul linear de televiziune, preferând internetul. Apoi, milioane de români au emigrat din motive economice, astfel a scăzut numărul de telespectatori. Dar aceste argumente nu sunt atât de convingătoare astfel încât să îmbrățișăm ideea că „televiziunea este pe ducă”. Toate studiile arată că piața TV din România deține o cotă de piață de 65% din totalul publicității, cel mai ridicat nivel dintre țările din Europa Centrală și de Est. Românii sunt lipiți în continuare de micile ecrane, iar televiziunile și clienții lor publicitari cunosc foarte bine acest lucru. „Moartea” televiziunii este foarte departe de realitate și este mai curând o campanie promovată de specialiștii din online, care tânjesc după bugetele care se duc înspre stațiile TV.

 

Concentrarea pieței TV: Pro TV, Antena 1 și Kanal D

Pro TV, liderul pieței de televiziune, a înregistrat un volum de audiență de 594.454 GRP’30 pe targetul comercial, în scădere cu 4,5% față de 2017. Această scădere a venit pe fondul vânzării în totalitate a timpului de publicitate (sold-out), fapt care i-a permis să crească prețurile, profitând și de poziția sa confortabilă pe piață. Circa 26,2% din bugetul de audiență livrat de piața TV a fost generat de Pro TV, în cursul anului 2018. Pe locul secund în topul publicității se află Antena 1, cu un volum de 404.301 GRP’30 pe targetul comerical, în scădere cu 7,2% față de anul precedent. Antena 1 are o cotă de piață de 17,8%. Kanal D a livrat clienților publicitari 226.490 GRP’30 pe targetul comercial, un volum la nivelul anului precedent (creștere cu 0,5%). Cota sa de piață este de 10%.

Cele trei televiziuni generaliste (divertisment și filme) dețin o cotă totală de piață de 54% din audiența livrată de piața TV. Sunt cele mai căutate și dorite televiziuni de către investitorii în publicitate. Mai toate campaniile de promovare vizează targetul comercial de la cele trei stații. Dar cum nu „toată lumea” poate să-și găsească un loc în timpul de 12 de minute pe oră de la aceste televiziuni, cât permite legislația audiovizuală în materie de publicitate, mai rămân la dispoziție restul de 66 de stații, care se bat pe o cotă de piață de 46%. Concentrarea bugetelor de publicitate este evidentă, trei televiziuni fac legea!

Pe segmentul televiziunilor comerciale generaliste, Prima TV, aflată într-o situație financiară precară, a suferit o contracție a volumului de audiență de 20%, în timp ce Național TV și-a menținut audiența la același nivel din 2017 (scădere de 0,6%).

Pe nișa canalelor de știri, Realitatea TV a beneficiat de creșteri de rating și a livrat clienților publicitari un volum mai mare cu 20% față de anul precedent. România TV, care are o audiență mai mare decât Realitatea TV, dar nu stă deloc bine pe targetul comercial (urban, 18–49 de ani), a suferit o pierdere de audiență de 21,2%. Este foarte posibil ca mulți clienți publicitari să se fi îndreptat către Antena 3, care a avut o creștere de 8,8%. Televiziunea Digi24 se află pe locul 7 în topul publicității, având o majorare a bugetului de audiență de 8%. B1 TV, cea de-a cincea stație de știri, se află în pierdere de viteză, cu o scădere de 7%, fapt care o plasează pe locul 22 în topul publicității.

Cum aminteam, TVR 1 și-a revigorat vânzările de publicitate grație Campionatului Mondial de fotbal din Rusia. TVR 1 a reușit o majorare a volumului de audiență de 55,1% față de 2017, fiind pe locul 17 în top. Surprinzătoare este poziția canalului de divertisment și seriale Comedy Central: locul 11 în top, cu un buget de audiență de 37.606 GRP’30 pe targetul comercial, în creștere cu 6,8% față de 2017. Publicitatea de la Comedy Central este vândută de regia de publicitate Thematic Channels, care mai are în portofoliu 15 stații internaționale de nișă (filme, copii, documentare). Bugetul de audiență foarte bun livrat de Comedy Central, care se situează peste bugetele de la Realitatea TV, Antena Stars, AXN și TVR 1, a fost realizat printr-o politică de vânzare bazată pe prețuri ușor accesibile pentru clienții publicitari.

Alte televiziuni care au înregistrat creșteri de audiență în 2018: Pro Cinema (4%), DigiSport 1 (35,5%), AXN (8,8%), Paramount (6%), History (39,7%) și DIVA (46,8%). Printre televiziunile care au suferit pierderi de audiență se numără: Antena Stars (-28,4%), Disney Junior (-8,1%), Kiss TV (-5,7%), Happy Channel (-19%), Disney Channel (-19,5%) și Pro X (-11,8%).

 

Cum s-au mișcat investitorii în publicitatea TV?

Zdrovit, distribuitorul de medicamente și suplimente alimentare care deține, printre altele, mărcile Supramax, Bilomag, Lacalut, Anticârcel și Maximag, este cel mai mare investitor în publicitatea TV din România. Reclamele comandate de Zdrovit au acumulat 111.762 GRP’30 pe targetul comercial, în scădere 10% față de anul precedent. La mare distanță de Zdrovit se află compania Ferrero, cu un volum de audiență de 72.976 GRP’30 pe targetul comercial, mai mic cu 1,7% față de 2017. De altfel, următoarele patru multinaționale în topul celor mai mari investitori au înregistrat scăderi ale volumelor de audiență pe targetul comercial. Cea mai accentuată aparține companiei Procter & Gamble (-26,2%). Să fie această scădere generală în vârful topului un semn al unei posibile crize economice? Aceste multinaționale și-au oprit „motoarele publicității” pentru că se apropie criza? Dar să nu ne pierdem în „scenarii apocaliptice”! Ținând cont că prețurile de publicitate au crescut la marile televiziuni, este posibil ca aceste companii să fi cumpărat cu aceleași bugete din 2017 volume mai reduse de audiență. Totuși, producătorii de medicamente s-au simțit foarte bine pe micile ecrane, în anul abia încheiat: GlaxoSmithKline (creștere de 7,3%), Sanofi-Aventis (35,7%), Biofarm (29,8%), Sandoz (8%), Berlin-Chemie (2,6%) și Naturpharma Product (26%).

Piața de televiziune din România va rămâne și în 2019 cel mai important „aspirator” de bani din zona publicității. Frenezia cumpărăturilor la români, care generează fericirea oamenilor de marketing, nu s-a încheiat. Marile televiziuni sunt pregătite pentru sold-out.

 

Postează un comentariu

sau înregistrează-te pentru a adaugă un comentariu.

*

Comentarii

Nu există comentarii