Cautare




, Contributor

Scriu despre publicitate și media de 20 de ani. În 2013, am publicat cartea de interviuri „Primul an de publicitate”.

Media şi entertainment |
|

Televiziunile noastre au îmbătrânit

Telespectatorii cu vârste de peste 55 de ani sunt majoritari în audiențele  principalelor televiziuni din România.
048 core televiziuni 1

Tinerii cu vârste între 18 și 34 de ani nu depășesc 5% la cele mai importante televiziuni de știri. Televiziunea liniară, cea care se mișcă din telecomandă, a devenit apanajul vârstei a treia.

Scăderea audienței și îmbătrânirea publicului sunt cele două mari pericole ce amenință supremația televiziunii în România. Consumul obișnuit de televiziune (așa-numita televiziune liniară), în care programele TV sunt difuzate în succesiune continuă pe televizor, iar utilizatorul le selectează din telecomandă, a scăzut în ultimii ani în favoarea internetului. Mai mult, tânăra generație, care a deschis ochii în mediul digital și în telefonia mobilă nu mai este interesată de consumul „clasic” de televiziune, cedând definitiv telecomanda în stăpânirea părinților și bunicilor. De altfel, tinerii nu și-au dorit niciodată să stăpânească telecomanda, nici măcar în copilărie.

Controlul telecomenzii aparține generațiilor cu vârste înaintate, care nu pot să-și imagineze o seară fără zapping, operațiune care, în unele cazuri, poate înlocui cu succes tratamentul cu antidepresive. Pentru românii cu vârste ridicate televiziunea rămâne o preocupare importantă, care ține loc de distracție, plimbarea în parc, lectura unei cărți și este sursă de inspirație în discuțiile cu rudele și vecinii. Televiziunea înseamnă o lume deschisă pentru cei mai mulți dintre românii care sunt aproape nedezlipiți de micile ecrane. În 2017, timpul mediu de vizionare a fost de 6,4 ore pe zi, pentru populația urbană de peste 18 ani, conform studiului „Media Fact Book”, realizat de Initiative România. Este cel mai mare consum zilnic de televiziune din Europa Centrală și de Est. Valori ridicate se înregistrează în Bosnia Herțegovina (6 ore/zi) și Macedonia (5,2 ore/zi). În schimb, cehii și maghiarii alocă mai puțin timp programelor TV, 3,8 ore pe zi, respectiv 4,8 ore pe zi.

La îmbătrânirea naturală a publicului telespectator se adaugă migrația românilor în străinătate. Circa 4 milioane de români sunt plecați la muncă în afara granițelor. În aceste condiții, sondajele de audiență TV semnalează atât o îmbătrânire a telespectatorilor, cât și scădere a ratingului, în ultimii patru ani.

Ce arată sondajele de audiență despre bătrânețea televiziunilor? În acest sens, am ales 9 televiziuni importante, trei comerciale (Pro TV, Antena 1 și Kanal D), cinci de știri (România TV, Antena 3, Realitatea TV, B1 TV și Digi24) și canalul public TVR 1. Cele 9 stații au avut în total o cotă de piață de 58,4% la nivel național în luna februarie 2019, conform măsurătorilor Kantar Media. Altfel spus, 58,4% dintre românii care s-au uitat la televizor, în luna februarie, au urmărit una dintre aceste televiziuni. Restul de 41,6% din piață este ocupat de 58 de televiziuni cuprinse în sistemul național de măsurare a audienței TV. Pentru cele 9 televiziuni am ales ca perioadă de monitorizare prima parte a anului (1 ianuarie – 22 februarie 2019), fiind intervalul care, din punct de vedere al sezonalității, înregistrează cel mai mare consum de televiziune din timpul anului. Mai mult, a fost selectat intervalul de maximă audiență (orele 19:00 – 24:00). Ce am constatat?

La toate televiziunile, telespectatorii cu vârste de peste 55 de ani sunt majoritari. La Pro TV, liderul pieței TV, care înregistrează în fiecare seară ratinguri imbatabile pe targetul comercial (urban, 18–49 de ani), pe placul clienților publicitari, ponderea telespectatorilor trecuți de 55 de ani este de 31,5% la nivel național. Adică, o treime din audiența Pro TV în prime-time este formată din români „săriți” de prima tinerețe… Așadar, Pro TV nu mai este atât de tânăr cum a fost perceput de la jumătatea anilor ’90, când s-a lansat. Ceva mai tânăr este canalul Antena 1, care are o cotă de 29,4% formată din români cu vârste de peste 55 de ani. Și în acest caz, grupa respectivă de vârstă deține tot o treime din audiență. Mult mai bătrân este Kanal, cu o pondere de 39,6%.

Cele trei televiziuni comerciale de divertisment au reușit să-și conserve publicul matur, în ciuda îmbătrânirii populației.

La televiziunile de știri, procentele sunt mult mai ridicate. Circa 81,9% dintre telespectatorii Antena 3 au vârste de peste 55 de ani. O cifră procentuală apropiată este valabilă și pentru România TV (81,7%). Sunt cele mai ridicate procente de pe piața TV. Cele două televiziuni par să fie niște… așezăminte de geriatrie. Realitatea TV (70,8%) și B1 TV (70,2%) dețin ponderi considerabile din acest target. Digi 24 este singurul canal de știri care se mai bucură de „tinerețe” (58,5%, persoane cu vârste de peste 55 de ani). Audiența televiziunii publice TVR 1, în prime-time,  este formată de persoane cu vârste de peste 55 de ani în proporție de 64,4%.

Se poate spune că toate aceste cifre reflectă un comportament firesc, bătrânii sunt mai mulți în fața micilor ecrane și acordă mai mult timp televizorului decât tinerii. Pentru că asta înseamnă bătrânețea, înțepenirea în fața micului ecran! Dar cifrele arată că majoritatea audiențelor sunt formate din oamenii cu vârste ridicate, de parcă aceste televiziuni ar fi niște refugii și adăposturi. Se poate spune că nu „codrul este frate cu românul”, ci televiziunea este… frate cu românul.

 

Unde sunt tinerii?

Chiar și pentru televiziunile comerciale de divertisment, care fac eforturi logistice și financiare pentru a difuza programe ce vizează publicul tânăr (aducător de reclame din partea clienților publicitari), ponderea tinerilor este (alarmant de) redusă. Astfel, din audiența în prime-time la Pro TV doar 15,7% provine din grupa de vârstă 18 – 34 de ani. La Antena 1, cifra este mai mare (18,6%), dar la Kanal D (14,3%) este mai mică decât la Pro TV.

Criza de tineri se adâncește la televiziunile de știri. Doar 2% din audiența în prime-time a televiziuni Antena 3 este reprezentată de românii cu vârste între 18 și 34 de ani. România TV (3,4%), Realitatea TV (3,4%) și B1 TV (3,7%) suferă de aceeași „boală”. Digi24 are un încurajator 9% pe acest target, în timp ce canalul public TVR 1 se poate lăuda cu 5,3% public cu vârste între 18 și 34 de ani.

Pe de altă parte, cifrele arată că publicul tânăr nu este atras de programele celor 9 televiziuni. Nu este vina acestui target, ci a televiziunilor. Apoi, chiar dacă ar fi atras, consumul de televiziune specific acestor vârste se face pe internet. Cum aminteam mai sus, telecomanda televizorului a fost lăsată în grija părinților și bunicilor. Îngrijorător pentru televiziunile noastre este că acest proces de îmbătrânire, dublat de scăderea audienței, este ireversibil. Oricâte eforturi și investiții ar face televiziunile comerciale generaliste pentru aducerea publicului tânăr în fața micilor ecrane, tinerii nu vor ajunge în acest loc dorit. Pentru că televiziunea liniară nu este mediul lor, pentru că sunt pierduți pentru acest mediu, pentru că sunt „soldații” devotați ai internetului, o altă lume decât cea a părinților și bunicilor.

81% reprezintă ponderea telespectatorilor cu vârste de peste 55 de ani, în prime‑time, la Antena 3 și România TV.

Postează un comentariu

sau înregistrează-te pentru a adaugă un comentariu.

*

Comentarii

Nu există comentarii