FacebookTwitterLinkedIn

Circa 81% din audiența televiziunii Antena 3 în prime-time, la nivel național, este formată din persoane cu vârste de peste 55 de ani, cifră procentuală corespunzătoare perioadei 1 ianuarie – 17 februarie 2020. Doar 2% din publicul Antenei 3, arată măsurătorile Kantar Media, este reprezentat de persoane cu vârste între 18 și 34 de ani. Antena 3 este o televiziune cu „un cuvânt greu de spus” în piața TV: este a patra în topul național, în perioada analizată, cu o medie de 365.000 de telespectatori pe minut (orele 19:00 – 24:00). Deci, nu-i o televiziune oarecare! Și totuși, Antena 3 este un refugiu al seniorilor. Aceeași situație de „azil de bătrâni” se înregistrează și la celelalte televiziuni de știri: România TV (77,7%), B1 TV (71%), Realitatea Plus (71,2%) și Digi 24 (57%). Aceste cifre riscă să conducă la „lipirea etichetelor” cu pronunțate discriminări de vârstă. Dar asta este realitatea pe nișa știrilor! Românii cu vârste înaintate își iau știrile și comentariile actualității de la aceste televiziuni difuzate pe cablu. Tinerii au pierdut telecomanda. Rețelele de socializare și site-urile sunt la putere în rândurile generației tinere.

Prăpastia dintre seniori și tineri este foarte mare în fața micilor ecrane. În această situație, cu o audiență încărunțită, se pune întrebarea cum de investitorii în publicitatea TV, care vizează publicul comercial (urban, 18 – 49 de ani), comandă în continuare reclame pe aceste stații? Răspunsul este unul rezonabil: televiziunile de știri încă mai dețin un public comercial mai mare decât al altor televiziuni de nișă (filme, documentare). Altfel spus, este eficient să investești într-o stație cu un public majoritar peste 55 de ani, dar cu o audiență rezonabilă pe targetul comercial, decât să plasezi masiv pe o stație tânără, dar cu audiență redusă pe urban, 18 – 49 de ani. Punctele de audiență (GRP – Gross Rating Point) sunt mai prețioase calitativ pe aceste televiziuni de știri, care au un impact mai puternic. Apoi, pentru mulți clienți publicitari din piața farmaceutică, de exemplu, este mult mai avantajos să comanzi difuzări pe o televiziune bătrână, chiar dacă produsele se adresează publicului comercial, pentru că, inevitabil, telespectatorii cu vârste înaintate sunt interesați și sensibili de tot ce ține de sănătate. Se lovesc, astfel, doi „iepuri” dintr-o lovitură (difuzare): atât publicul comercial (cel vizat), cât și publicul cu vârste înaintate.

În viitorul apropiat, este greu de spus dacă televiziunile noastre de știri vor fi interesate să-și întinerească audiența. Stațiile sunt „dublate” de site-uri proprii de știri, care se adresează publicului tânăr. O posibilă întinerire a audienței pe telecomandă necesită o nouă strategie, o nouă campanie și, nu în ultimul rând, investiții. De ce să investești în televiziunea liniară când viitorul este pe internet? – pare să fie judecata televiziunilor de știri. Așa încât, viitorul televiziunii liniare, cel puțin pe nișa știrilor TV, seamănă cu interiorul unui cămin de bătrâni. Nu este un motiv de dispreț, toți oamenii îmbătrânesc (o banalitate!), contează până la urmă modalitatea de consum TV.

În cazul celor trei mari televiziuni comerciale de divertisment – Pro TV, Antena 1, Kanal D – cifrele specifice seniorilor sunt mai suportabile (bătrânețe haină grea!). O treime din audiență este formată din persoane cu vârste de peste 55 de ani la Pro TV și Antena 1, iar 43,4% este procentul rezultat din sondaje pentru Kanal D. Programele de divertisment sunt piesele grele ce atrag publicul tânăr și matur, reprezentând avantajul principal pe piața TV. Asta nu înseamnă că bătălia pe „comercial” este câștigată definitiv. Cotele telespectatorilor cu vârste între 18 și 34 de ani nu sunt de natură să-i liniștească în viitorul apropiat pe șefii acestor stații. În perioada analizată, procentele au fost modeste: Pro TV (14,7%), Antena 1 (17,7%) și Kanal D (14,3%). Sigur că este mai comod și mai benefic pentru tinerii din această grupă de vârstă să urmărească un film pe Netflix, într-o seară, decât să vadă o reluare răsuflată a unui film de duzină pe una dintre aceste televiziuni. Este evident că cele trei mari stații au pierdut „partida” filmelor și serialelor, fiind înfrânte de ofertele platformelor digitale. Din acest motiv, aceste stații nici nu mai investesc în achiziția de filme din categoria blockbuster sau filme de Oscar, preferând din rațiuni financiare doar filme de mâna a doua și a treia. Kanal D a reușit să-și fidelizeze audiența cu seriale turcești, dar acestea i-au „prins” pe seniori, mai puțin pe tineri.

Între cele două „blocuri” de televiziuni, cele de știri și cele de divertisment, se plasează (cuminte) televiziunea publică TVR 1, cu un public mai tânăr decât al „știriștilor”, dar mai în vârstă față de cele trei mari stații comerciale. Circa 60,5% din audiența TVR 1 în prime-time, la nivel național, este reprezentată de targetul cu vârste de peste 55 de ani. Adică, mai bine de jumătate din ratingul de 154.000 de telespectatori pe minut, în perioada 1 ianuarie – 17 februarie 2020, sunt persoane de peste 55 de ani. Dar TVR nu-și face probleme în privința structurii publicului său pentru că, în teorie și la nivel declarativ, programele instituției publice se adresează tuturor românilor. În realitate, însă, și publicul TVR îmbătrânește și, mai rău, se împuținează. Atâta timp cât banii vin de la bugetul de stat și interesele politice sunt mai importante decât cele de piață concurențială, discuția despre profilul telespectatorilor la TVR este inutilă.

Viitorul televiziunii este pe internet. Televiziunea liniară nu se va închide prea curând. Vom așeza telecomenzile în vitrinele muzeelor după mulți ani de la ieșirea la pensie a vedetelor care în prezent fac rating-uri de aur.

81 la sută reprezintă publicul cu vârste de peste 55 de ani la Antena 3, în prime-time, în perioada 1 ianuarie – 17 februarie 2020, cea mai mare cifră procentuală dintre marile televiziuni.

Sursa: Kantar Media, prelucrare „Forbes România”