Cautare




, Contributor

consultant de imagine în echipa designerului Alessandro Martorana și trainer de „small-talk” în cadrul unui proiect care formează specialiști în vânzări, management și comunicare.

Afaceri |
|

Swarovski Optik, precizie pe termen lung

Afacerea Swarovski Optik, fondată în 1949, este parte din concernul Swarovski și se concentrează pe construcția de instrumente optice de înaltă precizie. Am fost în orășelul Absam din Tyrol pentru a descoperi cum își planifică viitorul o afacere al cărei succes încă se bazează pe obsesia pentru calitate și pe grija pentru angajați.
K15_CL_Companion_Polaris_Arktis

Indiferent de cât de greu mai poate fi crezut un astfel de mesaj în vremurile pe care le trăim, grupul de companii Swarovski, a cărui cifră de afaceri se ridică astăzi la peste trei miliarde de euro, își justifică succesul prin grija pentru excelență tehnică dar și prin grija pentru angajați, la toate nivelurile. Un antreprenor prin excelență, Daniel Swarovski a plecat din Cehia pentru a pune bazele propriei afaceri în 1895, în Austria, în regiunea muntoasă Tyrol. A inventat prima mașină electrică de șlefuit pietre pentru bijuterii și s-a concentrat să producă pietre din cristal pe care le-a pus în valoare împrumutând tehnici de prelucrare din lumea diamantelor. Se pare, însă, că nu și-a concentrat toată atenția asupra succesului comercial. Dimpotrivă, încă de la începuturi a construit și a supravegheat infrastructura menită să aibă grijă de angajații săi, majoritatea forță de lucru locală. Așa se explică cum, prezentul companiei, continuă cu muncitori la a treia sau a patra generație, aduși de părinți să lucreze în același loc care le-a dovedit seriozitate pe termen lung.

K11_SWAROVSKI_OPTIK_002K12_SWAROVSKI_OPTIK_Produktion_004

Thomas Zerlauth, directorul Swarovski Optik pentru Europa Centrală și de Est, declară: „Teoretic am realizat deja foarte multe în companie, ținând cont de vârsta mea, dar asta nu înseamnă că mă opresc aici. O provocare foarte importantă pentru mine vine din dezvoltarea piețelor din zona Europei Centrale și de Est unde simt că este foarte mare potențial. Oricum, dezvoltarea rețelei de distribuție, a serviciilor oferite în diferitele piețe pe care suntem prezenți și, mai ales, creșterea categoriei de consumatori în locuri unde, poate, nu suntem deloc cunoscuți. Toate acestea sunt pentru mine o provocare foarte importantă care mă va ține ocupat pentru următorii ani“.

Thomas Zerlauth are 36 de ani și este gazda mea în interiorul complexului de clădiri în care se produc cele aproximativ 100.000 de obiecte care pleacă din orășelul Absam spre aproape toate țările din lume. Lucrează de 10 ani aici, încă din timpul facultății, și și-a dorit acest lucru. Născut într-o familie de vânători din Innsbruck, a avut ocazia să se familiarizeze cu marca încă de copil. Mai ales în Austria, dar și în rândul oamenilor care au legătură cu vânătoarea sau cu dispozitivele de privit la distanță, fie ele binocluri sau lunete, Swarovski Optik înseamnă Rolls Royce.

La origini, afacerea se leagă de viziunea lui Wilhelm, fiul lui Daniel Swarovski, un împătimit al drumețiilor prin natură și un vânător foarte priceput. Specializat în lumea cristalului deoarece lucra alături de tatăl său încă de copil, Wilhelm și-a dorit să își construiască propriul binoclu deoarece nimic din ce găsise la alții nu îi era pe plac. Având acces la resursele de producție a unui cristal de foarte bună calitate și la tehnicile de finisare pe care aproape nicio altă companie nu le stăpânea la acea vreme, Wilhelm a reușit să producă primul binoclu în 1935 având în interior o prismă de cristal unică din toate punctele de vedere. Așa a înțeles potențialul unei afaceri în domeniul instrumentelor optice și în 1949 a fondat Swarovski Optik într-un orășel pe nume Absam, la 12 km de fabrica familiei. Primul model produs în serie, Habicht 7×42, rămâne și în prezent un standard al industriei de specialitate și există încă în ofertă într-o formă parțial modernizată. Dar, mai interesant, a pus bazele companiei preluând filosofia pe termen lung specifică Swarovski. Drept urmare, încă din prima zi a gândit locuințe pentru angajați, locuri de recreere și un centru de specializare înglobat în clădirea fabricii.

K15_CL_Companion_Polaris_Gesamtpaket

„Succesul care vine treptat dar care durează. Strategia noastră vizează investiții pe termen lung. Vrem să facem pași mici din postura în care, într-un fel sau în altul, suntem distribuiți la nivel global. Ne concentrăm pe piețe principale unde ne-am dezvoltat prezența în ultimele decenii pentru că nu am avut niciodată o piață unde să intrăm repede, să vindem cât mai multe produse și să plecăm. Avem un produs de care oamenii trebuie să fie convinși. Drept urmare, trebuie să le oferim șansa să îl atingă, să îl folosească și să înțeleagă de ce are rost să cheltuie banii pentru un produs optic. Succesul pe termen scurt nu face parte din filosofia noastră”, spune Zerlauth.

Drumul conceptului Swarovski Optik spre compania de succes din prezent, a cărei cifră de afaceri trece de 120 de milioane de euro, a fost însă un exercițiu de voință bazat pe convingerea că, în viitor, oamenii vor accepta să investească sume considerabile într-un obiect de calitate care îți oferă posibilitatea de a observa cele mai mici detalii de la distanțe de sute de metri. După popularizarea binoclului Habicht, Swarovski Optik a introdus prima lunetă extensibilă în 1967, iar, în 1971, a lansat primul binoclu din lume „îmbrăcat” în cauciuc. În domeniul vânătorii, baza vânzărilor în primele decenii de existență, compania a oferit, în premieră mondială, în 1976, prima lunetă cu amortizor care anula pericolul loviturilor la ochi datorate reculului.

„Produsele noastre nu vor fi nicodată la modă pentru că a fi la modă este oarecum periculos. Ai putea sa termini foarte repede. Dar, în același timp, este avantajos să devii un status simbol iar noi suntem un status simbol în rândul categoriei de clienți care ne cunoaște. Percepția de marcă este atât de puternică, încât oamenii sunt mândri să dețină unul dintre obiectele noastre. Însăși decizia care stă la baza succesului nostru se leagă de poziționarea premium.”

La un tur prin complexul fabricii unde lucrează aproximativ 600 de angajați, din totalul de 800 al companiei, descoperi toate indiciile care îți dau de înțeles că ai de-a face cu o manufactură autentică. Pe lista numeroaselor asemănări cu o manufactură elvețiană de ceasuri remarci, în special, camerele etanșeizate ermetic unde lucrători în halate asamblează manual fiecare piesă în parte, rețeta unui binoclu având la bază chiar și 70 de tipuri diferite de sticlă. Există laboratoare unde fiecare element este finisat mai mult sau mai puțin individual cu ajutorul unor tehnici inventate aici și omologate de Swarovski Optik de-a lungul istoriei începute în 1949. Fiecare obiect care pleacă pe poarta fabricii trebuie să fie o încântare pentru ochi dar și o promisiune a unei fiabilități, din nou, specifică mai mult unui ceas. De aici se justifică și eforturi aparent inutile, precum inscripționarea cu laser a oricărui în scris sau logo de pe obiecte. Astfel, nicio cifră nu se va șterge vreodată fiind, de fapt, un șant superficial „săpat” în suprafața exterioară.

K13_SWAROVSKI_OPTIK_Gruppenaufnahme_Neu

„Desigur că avem acel gen de clienți care vor să își cumpere mereu cele mai noi modele, dar principala categorie este formată din aceia care cumpără un produs Swarovski Optik și îl folosesc pentru 20 sau 30 de ani. Chiar și mai mult. Este, poate una dintre problemele noastre… că produsele rezistă prea mult. Serios vorbind, ne folosim de principii simple, corecte, în așa fel încât să oferim fiabilitate și servicii”, afirmă Thomas Zerlauth.

Ce înseamnă Swarovski Optik în prezent se raportează însă, mai mult, la anii 1990, perioada lansării seriei de binocluri EL, de această dată o tehnologie optică ireproșabilă, ambalată sub forma unui „gadget” îmbrăcat complet într-un strat aderent de cauciuc și adresat tuturor pasionaților de natură. Se pare că dezvoltarea sa a urmat ideea de a extinde portofoliului de produse și mai mult către iubitorii de natură care nu sunt neapărat și vânători sau altă categorie de utilizatori profesioniști. EL a câștigat imediat recunoaștere internațională și rămâne cel mai bine vândut produs și în 2015. Este clar însă că, în ciuda unui design atractiv care vorbește despre o marcă premium, exteriorul unui binoclu comunică prea puțin din ceea ce se întâmplă în interior. Misiunea sistemului de prisme și lentile, de a-ți oferi o imagine cât mai clară și mai luminoasă, rămâne ascunsă în interiorul carcasei și, oricum, peste un anumit nivel de precizie, diferențele devin insesizabile. Normal că rolul echipei de cercetare și dezvoltare a unei companii precum Swarovski este de a îmbunătăți produsele actuale și de a lansa repere noi, doar că viitorul aduce provocări care nu se mai leagă exclusiv de performanțele tehnice.

K15_SWAROVSKI_OPTIK_005

„La bază, calitatea optică va conta și în viitor, precizia sistemelor noastre optice va rămâne una dintre calitățile noastre definitorii. Desigur, vom îngloba și ingrediente noi, cum a fost în trecut introducerea luminii în lunete și, mai recent, telemetrele pentru binocluri. Adică tehnologii care chiar ajută utilizatorii. Specificațiile „la modă”, care însă nu aduc o contribuție reală, cum ar fi să integrăm o cameră de luat vederi într-o lunetă sau a unui compas în binoclu, nu intră în discuție. Dar trebuie să ținem ochii deschiși spre tehnologii care merită integrate.”

Provocarea viitorului țintește o categorie de consumatori în schimbare, mai puțin interesați de vânătoare dar iubitori de drumeții și mai dornici să admire păsările în natură (bird watchers) decât au fost vreodată părinții lor. Popularizarea fenomenului social media a devenit o preocupare importantă, chiar dacă, privind evoluția afacerii ai tinde să crezi că nimic nu poate schimba cursul istoriei Swarovski Optik. Așa că termenul „digiscoping” introdus în 1999, adică a face poze cu o cameră digitală folosind o lunetă sau un binoclu, a început să fie tot mai des rostit pe holurile birourilor companiei din Absam. Pe lista premierelor recente, pe lângâ binocluri cu sisteme noi de prindere a curelei sau produse în ediții limitate, a intrat și un adaptor pentru iPhone 6. Adică o ramă metalică cu un vizor metalic care îi ajută pe amatorii de natură și social media să își unească telefonul cu telescopul sau cu binoclul și să posteze unele dintre cele mai frumoase poze de pe Facebook. Din acest punct, misiunea pentru următorii 100 de ani se bazează pe dezvoltarea nevoii de a privi în detaliu în cazul celor care, fără să fi avut vreodată ocazia să folosească un binoclu, se bucură doar cu ideea că au văzut ceva frumos și nu sunt conștienți că ar putea să vadă și chiar să posteze fiecare detaliu în parte.

K15_EL_Familie_liegend

„Legătura dintre Swarovski Optik și Apple este un caz clar despre cum un trend creează un anti-trend. Deși devenim din ce în ce mai digitali, binoclul se poate atașa telefonului deși funcționează după un principiu analogic. Vedem că oamenii sunt foarte impresionați de ideea unei tehnologii care funcționează fără a avea nevoie de curent electric. Un binoclu nu are nevoie să fie legat la o priză, nu are nevoie de baterii, are nevoie doar de lumină. Noi îi spunem „digital detox”.

La sfârșitul unei prezentări menite să îți dovedească importanța unei strategii setate pe zeci de ani, revenim la importanța păstrării și protejării mediului înconjurător. Poate că, până la această vizită aș fi avut tendința să zâmbesc, considerând că poveștile despre sustenabilitate sunt mai mult vorbe care „dau bine”. După ce am văzut însă cum Swarovski ia totul în serios, înțeleg că natura este o componentă esențială pentru o afacere care va supraviețui și după ce Facebook și telefoanele mobile nu vor mai fi „la modă”. Aflată încă din 2006 în poziția de a modela viitorul afacerii începute de străbunicul său, Carina Schiestl-Swarovski vine cu decizia de a monta câteva sute de metri pătrați de panouri fotovoltaice pentru a completa consumul de energie electrică, pe care, oricum, îl obține de la micro hidrocentrale din zonă. Tot de Carina se leagă și construirea unei creșe și a unei grădinițe, în interiorul fabricii, unde angajați își pot aduce copiii încă de la câteva luni. Așa că nu ai niciun motiv să te miri atunci când birourile sunt invadate de „viitorii angajați” ai companiei care, de la vârsta de 4 sau 5 ani, sunt puși să verifice dacă adulții sortează cum trebuie gunoiul sau dacă sting lumina din cameră înainte să iasă în pauză.

„Toată lumea a fost verde aici, cu mult înainte să devină o modă sau cu mult înainte ca cineva să fi declarat că e verde. Suntem acum într-o fază în care transformăm toate acoperișurile fabricii în verde. Motivul nu este doar unul estetic, pentru că ar arăta mai bine acoperite cu iarbă, ci sunt așa pentru a colecta mai bine apa de ploaie. Aici, în munți, prea multă apă înseamnă avalanșe, iar natura trebuie să fie frumoasă pentru ca oamenii să o poată admira cu binoclul. Dacă noi o distrugem, atunci oamenii nu vor mai cumpăra binocluri pentru că nu vor mai avea ce admira!”

Postează un comentariu

sau înregistrează-te pentru a adaugă un comentariu.

*

Comentarii

Nu există comentarii