Ramona Radu, Marketing Director, Bergenbier S.A.
Forbes: Care au fost cele mai mari schimbări (provocări) în strategia dvs de marketing în perioada de pandemie (anul 2020 – prezent)?
Ramona Radu: Ca oameni de marketing, lucrăm cu strategii bine stabilite, pe un orizont de timp lung, de până la cinci ani. Pandemia a adus o incertitudine care a restrâns acest orizont.
Pentru noi, la Bergenbier, cea mai mare provocare a fost să facem aceste ajustări bazându-ne pe intuiție, educată în prima fază, în condițiile în care viteza cu care veneau datele despre consumatori nu ținea pasul cu ritmul în care era necesar să acționăm, iar starea de spirit și nevoile consumatorilor erau în permanentă schimbare. Între timp, lucrurile au evoluat și avem acum un sistem mult mai pregătit să ia pulsul nevoilor consumatorilor.
A două provocare a fost să acționăm asupra noilor insight-uri legate de consumator și să o facem înlocuind în timp real unele planuri pe care le dezvoltasem deja, cu altele noi care să răspundă mai bine nevoilor consumatorilor.
Aș mai menționa ca provocare reevaluarea ROI-ului pentru toate investițiile de marketing pentru a ne asigura că redirecționăm bugetele acolo unde contează cel mai mult. În tot acest demers, ne-am păstrat promisiunea făcută consumatorilor Bergenbier, de a da înapoi muntelui din răcoarea care ne-a inspirat, plantând pentru al treilea an la rând, 50.000 de brazi în zonele montane din România.
Am construit noi campanii de brand cu miză mai mare pe emoție și contextualizate la o perioadă în care consumatorii aveau nevoie mai mult că oricând să se simtă înțeleși, ajutați și binedispuși, am accelerat focusul în digital și e-commerce și am redefinit experiențele oferite consumatorilor în linie cu reașezarea ocaziilor de consum mult mai centrat pe „acasă”.
Forbes: Care sunt cele mai importante modificări pe care le-ați constatat în comportamentul consumatorilor din sectorul în care activați?
Ramona Radu: În contextul restricțiilor, viața consumatorilor s-a mutat predominant acasă și o dată cu ea și nevoia de experiențe acasă. Interesul pentru gătit în familie sau alături de prieteni a luat amploare. Asocierea berii cu mâncarea este una foarte fericită, ducând la amplificarea experienței pentru amândouă.
Consumatorii au încercat să își recreeze și momente de răsfăț acasă. Tinerii au fost cel mai puternic afectați de pierderile aduse de restricțiile COVID. Astfel serile de weekend petrecute în club sau evenimentele verii au fost, în mare parte, înlocuite de timp petrecut acasă, într-o atmosfera cât mai plăcută, cu prietenii – în persoană sau conectați virtual.
Consumatorii au apelat mult mai mult decât înainte și la cumpărături online sau la home delivery. E-commerce a înregistrat creșteri semnificative și în România, chiar dacă țara noastră nu este încă în topul țărilor celor mai dezvoltate din acest punct de vedere.
Astfel, în 2020, piața berii a reușit să se mențină în linie cu anul 2019, continuând să reflecte apetitul în creștere al românilor pentru consumul de branduri premium.
Forbes: Ce rol a jucat digitalul (online) în planurile de marketing ale brandurilor dvs în perioada de pandemie (anul 2020 – prezent)?
Ramona Radu: În 2020, am crescut investiția în comunicarea digitală a brandurilor noastre. Știm cu toții cât de importante sunt experiențele pentru mileniali.
Digitalul ne-a ajutat să compensăm pentru această nevoie, satisfăcută mult prea puțin prin mediile consacrate – evenimente, HORECA. Beck’s a venit în sprijinul consumatorilor cu inițiativa „Beck’s Friday Night In”, lansând în digital și e-commerce provocarea de a recrea seri de petrecere cu prietenii, acasă, în persoană sau conectați online.
Staropramen și Stella Artois au îmbogățit momentele de calitate petrecute alături de cei dragi, inspirând prin rețete inedite care să pună în valoare gustul special și calitatea deosebită a acestor beri.
Suntem acum în plin plan de modernizare a brandului Bergenbier, prin lansarea unei noi identități vizuale și profităm de ocazie să le oferim consumatorilor motive în plus de a se reconecta cu prietenii, în digital.
Forbes: Cum definiți succesul în marketing, în anul pandemic 2020? (Un exemplu local sau internațional ar fi foarte bun.)
Ramona Radu: Nike este un brand de referință pentru advertisingul emoțional și răspunsul lor la Covid-19 definește foarte bine cum arată succesul în marketing, într-un an pandemic. Nike a creat campania de brand purpose „Play for the world”, în care ne încuraja să ne aducem contribuția pe timp de criză, jucând, de data asta, de acasă, „If you ever dreamed of playing for millions around the world, now is your chance. Play inside, play for the world”.
În cadrul campaniei, au lansat un ad care a devenit viral, „You can’t stop us”, care a abordat temele perseverenței, incluziunii și puterii colective care ne fac mai puternici pe timp de criză. Brandul nu s-a oprit doar la a comunica, ci s-a implicat activ, contribuind la încurajarea consumatorilor să continue să facă sport de acasă. Nike s-a concentrat pe challenge-uri sportive pentru acasă, date de atleți de top la nivel mondial, indeplinindu-și astfel misiunea de a inspira prin sport, chiar și in vremuri de criză.
Forbes: Care credeți că este menirea (rolul) omului de marketing în vremea pandemiei?
Ramona Radu: Parcurgem o perioadă foarte diferită de oricare altă, una în care vedem industrii care cresc și altele care sunt profund afectate. Rolul omului de marketing este același în ambele cazuri. Să transforme acest context într-un avantaj mai mare pentru compania lui, în raport cu competiția. Să aducă valoare.
Ceea ce credeam cu toții că va fi un sprint, s-a transformat într-un maraton. COVID-19 a adus deja o nouă normalitate și acesta înseamnă un singur lucru: incertitudine și schimbare constantă.
Omul de marketing trebuie să se adapteze rapid la acest context, să filtreze trendurile care vor rămâne și tendințele care se vor stinge rapid și să redefinească strategia de creștere. Asta poate fi extrem de revitalizant pentru profesia noastră.
