FacebookTwitterLinkedIn

Raluca Nicolaescu, Head of Marketing, Mastercard

Forbes: Care au fost cele mai mari schimbări (provocări) în strategia dvs. de marketing în perioada de pandemie (anul 2020 – prezent)?

Raluca Nicolaescu: Cu câteva zile înainte de instaurarea stării de urgență, noi definitivam ultimele detalii ale strategiei și proiectelor pe care le pregăteam pentru anul trecut – iar cu unele dintre acestea eram deja în implementare.

Reconfigurarea planurilor s-a declanșat brusc și cu două considerente principale: să protejăm sănătatea și siguranța angajaților, partenerilor, clienților și a consumatorilor, și să continuam comunicarea, să rămânem aproape de consumatori, adaptându-ne mesajele, desigur, la noua realitate.

Astfel, în ultimul an, ne-am implicat într-o serie de proiecte derulate pentru sprijinirea sistemului medical, dorindu-ne să inspirăm cât mai mulți oameni sau companii să se implice și să contribuie la minimizarea efectelor negative. A fost important pentru noi și să îi asigurăm pe posesorii de card de faptul că se pot baza în orice clipă pe operațiunile Mastercard.

De asemenea, le-am transmis constant că majoritatea operațiunilor financiare, de la achiziția de bunurilor la transferul de bani, plata facturilor sau a cumpărăturilor, pot fi realizate sigur, simplu, și rapid, din confortul casei, sau le-am recomandat să opteze pentru plata contactless, cu cardul sau mobilul, pentru plățile în magazin.

Forbes: Care sunt cele mai importante modificări pe care le-ați constatat în comportamentul consumatorilor din sectorul în care activați?

Raluca Nicolaescu: Modul în care consumatorii aleg să plătească pentru serviciile și produsele de care au nevoie s-a schimbat. Românii au folosit tot mai des plățile digitale în ultimii ani, iar anul trecut am observat o creștere spectaculoasă a plății cu cardul online, cu precădere în categoria supermarket-urilor și farmaciilor online.

Avansul a fost stimulat de introducerea opțiunii de livrare fără contact și, totodată, de promovarea plăților cu cardul direct în aplicație, de către cei mai importanți jucători din piață. Mai mult, am văzut și o creștere a apetitului consumatorilor pentru achitarea cu cardul direct la livrare și, implicit, o scădere a preferinței pentru numerar.

Însă, dincolo de aceste schimbări, cred că cei mai mulți dintre noi avem senzația că viața a fost pusă, cumva, în stand-by și, mai ales în ultima vreme, s-a accentuat o nevoie de restart. Ne-am tot amânat visurile și planurile, așteptând ca situația actuală să treacă, însă adevărul este că doar prezentul este cert.

Așa că acum este cel mai bun moment să ne dedicăm dezvoltării noastre personale și profesionale, să investim în acele pasiuni care ne aduc bucurie, să căutăm noi oportunități și să profităm de ele. De la această idee a pornit campania recent lansată „Acum e de Neprețuit”, prin care ne dorim să îi inspirăm pe oameni să-și transforme visurile în realitate, oferindu-le, cu fiecare plată realizată cu cardurile Mastercard și Maestro în perioada 15 aprilie – 15 iulie 2021, premisele de care au nevoie – sesiuni tematice de mentorat, alături de patru experți care și-au transformat pasiunile în cariere de succes, precum INNA, Chef Sorin Bontea, Omid Ghannadi și George Buhnici, device-uri de ultimă generație și, nu în ultimul rând, o mașină Tesla model 3.

Forbes: Ce rol a jucat digitalul (online) în planurile de marketing ale brandurilor dvs. în perioada de pandemie (anul 2020 – prezent)?

Raluca Nicolaescu: Digitalul a fost dintotdeauna puternic întipărit în ADN-ul nostru, prin prisma industriei în care activăm, ceea ce s-a reflectat și la nivelul planurilor de marketing. Iar anul trecut am continuat să construim campanii, produse și servicii puternic ancorate în digital.

De exemplu, în toamnă am lansat mymastercard.ro, platforma digitală dedicată programului Premium & Business, care simplifică accesul posesorilor de card din segmentul Premium la oferte și experiențe de neprețuit, oferite alături de peste 115 parteneri de pe piața locală. Tot atunci am devenit partenerul SanoPass, platforma care digitalizează, conectează și personalizează serviciile de prevenție medicală și sănătate în România, moment care a deschis accesul clienților persoane la serviciile medicale disponibile în aplicație – peste 850 de clinici și 10000 de medici din toată țara.

În plus, anul acesta am lansat „Pachetul pentru Digitalizarea Afacerii tale”, o suită de soluții pentru accelerarea transformării digitale, dedicată antreprenorilor și întreprinderilor mici și mijlocii din România ce își realizează operațiunile financiare prin cardurile Mastercard Business emise în România.

Totodată, campaniile de anul trecut au inclus și componente importante de  colaborări cu influenceri, pentru activări derulate în social media. Pentru #ACUM, inițiativa de solidaritate lansată de Kané, am dezvoltat #OMasaDeNepretuit #Acum, campanie prin care Cristina Bazavan, Vlad Petreanu, Dana Rogoz și Mihai Jurca și-au încurajat comunitățile să lase în comentarii mesaje de susținere și mulțumire pentru medici. Lansarea campaniei naționale de card usage din 2020 a implicat, de asemenea, activități derulate alături de ambasadori renumiți.

Iar în 2021, odată cu continuarea parteneriatului cu echipa de baschet masculin U16 din cadrul Clubului Știința București, în calitate de susținător principal, am lansat campania „Ține mingea în joc!”, construită pe o formulă inedită, în doi pași, cu activări în mediul digital, prin ambasadori cu popularitate la nivel național, care și-au provocat membrii comunităților să exerseze trick-uri cunoscute.

Pe termen lung, campania va ilustra, pas cu pas, momente-cheie de la meciurile echipei, va pune prim-planul pe rezultatele jucătorilor și va deschide conversații detaliate cu membrii Clubului.

Forbes: Cum definiți succesul în marketing, în anul pandemic 2020?

Raluca Nicolaescu: Anul trecut, în loc să tragem frâna de mână și să așteptăm certitudini care oricum aveau să întârzie să apară, am ales să apăsăm puternic pe accelerație, să dedicăm resurse importante către sprijinirea personalului medical din prima linie și să continuăm să creăm proiecte relevante pentru consumatori.

Altfel spus, în 2020, pentru Mastercard, succesul în marketing a fost dat de impactul pozitiv generat la nivelul comunității, de adaptabilitate și de rapiditatea cu care ne-am putut mobiliza alături de partenerii de tradiție.

Forbes: Care credeți că este menirea (rolul) omului de marketing în vremea pandemiei?

Raluca Nicolaescu: Astăzi, omul de marketing se află la intersecția mai multor roluri. El are, pe de-o parte, misiunea de a asculta cu atenție consumatorii, de a fi la curent cu modul în care se schimbă comportamentul lor și de a le anticipa nevoile, astfel încât compania din care face parte să poată răspunde așteptărilor oamenilor.

Pe de altă parte, are menirea de a inspira consumatorii, prin povești autentice, care le împărtășesc viziunea asupra lumii, dar și de a construi un viitor mai bun pentru comunitate, prin proiectele și campaniile pe care le derulează. Iar atunci când omul de marketing este, totodată, și lider în echipa sa, acesta are menirea de a-și susține colegii și de a le valorifica potențialul, oferindu-le, în fiecare zi, tot mai mult din optimismul său, din experiența, pasiunea și energia sa.