Cautare




, Contributor

Scriu despre publicitate și media de 20 de ani. În 2013, am publicat cartea de interviuri „Primul an de publicitate”.

Media şi entertainment |
|

Raluca Duță (L’Oreal): „Nicio lucrare de marketing, nicio conferință de specialitate și nici experiența acumulată în atâția ani de business nu ne-au pregătit pentru 2020”

Raluca Duță (L’Oreal România) consideră că nicio lucrare de marketing și nicio conferință de specialitate nu i-a pregătit pe oamenii de marketing pentru situația din 2020. Viteza de reacție a contat foarte mult pentru adaptarea la schimbările de comportament ale consumatorilor
Raluca Duta_LOreal

Raluca Duță, Chief Marketing Officer LOreal România

Forbes: Care au fost cele mai mari schimbări (provocări) în strategia dvs de marketing în perioada de pandemie (anul 2020 – prezent)?

Raluca Duță: O primă provocare cu care ne-am confruntat a fost nouatatea situației în care ne-am aflat în 2020 cu toții. Nicio lucrare de marketing, nicio conferință de specialitate și nici experiența acumulată în atâția ani de business nu ne-au pregătit pentru 2020.

A fost nevoie să ne creștem viteza de reacție și de adaptare la schimbările de comportament și preferințe ale consumatorilor. Ne-am conectat rapid cu colegii noștri din Asia și Italia, unde pandemia avusese efecte înaintea României, pentru a întelege schimbările de comportamente.

Apoi, o provocare importantă a venit atunci când două din cele patru canale de distribuție au fost închise timp de două luni, ca măsură de stopare a răspândirii virusului: parfumeriile și saloanele de înfrumusețare, iar în cele care au rămas deschise: retailul și farmaciile, a fost interzisă folosirea mostrelor de produse. Prin urmare, consumatorii nu mai puteau testa produsele, nuanțele sau texturile în modul în care obisnuiau să o facă.

Din fericire, această limitare a venit într-un moment în care eram pregătiți cu soluții tehnologice pe care le-am implementat repede. Unul dintre pilonii principali ai transformării noastre digitale este acela de a folosi servicii tehnologice pentru a oferi experiențe consumatorilor noștri. Am lansat încă de acum câțiva ani Modiface Try-on pentru categoria de machiaj, un serviciu bazat pe inteligența artificială prin care poți testa nuanțele de ruj, fond de ten sau efectul mascara doar activând camera telefonului. Pentru categoria de skincare aveam de asemenea lansate două aplicații de personalizare a rutinei de îngrijire a tenului: Effaclar Spotscan și Vichy SkinConsult.

Ne-am mobilizat foarte repede și am reusit sa implementăm coduri QR în toată mobila noastră de machiaj din magazinele partenerilor din offline cu mesajul către consumatorii noștri să testeze produsul înainte de cumpărare, doar scanând codul QR.

O a treia schimbare importantă a fost creșterea volumului de conversații în social media, o creștere de două zecimale și o nevoie tot mai mare a consumatorilor să primeasca recomandări personalizate pentru nevoile lor.

Cum ne-am adaptat? Am reorganizat resursele interne pentru a veni în ajutorul echipelor de community management pentru a avea conversații în timp real cu consumatorii noștri. Am început consultații online cu ajutorul beauty advisor-ilor din magazinele închise în acea perioadă, dar și cu ajutorul ambasadorilor de brand. Pe măsură ce identificam subiecte de interes pentru întreaga comunitate, transformam aceste subiecte în conținut și live-uri pentru paginile noastre de social media: Facebook, Instagram, Youtube.

Conținutul a fost și el adaptat pe perioada pandemiei în strânsă legătură cu întrebările pe care le primeam pe canalele de social media, dar și cu trendurile de căutări din Google.

De exemplu, în perioada restricțiilor de circulație căutările expresiilor “cum să mă vopsesc acasă” și “cum să mă tund acasă” au avut creșteri foarte mari, la fel și interesul pentru produsele de îngrijire a pielii și a corpului. Prin urmare am început să dezvoltăm conținut de tip help pentru consumatorii noștri: Eva Longoria, ambasadoarea Excellence Creme a creat un video cu telefonul în care arată pas cu pas cum își vopsește rădăcinile singură, la fel si ambasadoarea noastră locală, Andra, cu Garnier Color Naturals.

Coaforii cu care colaborăm pentru brandurile profesionale L’Oreal Professionnel și Matrix au creat videouri în care arătau modalități simple de a te tunde acasă.

Pentru brandul Vichy am dezvoltat o platformă foarte puternică de comunicare, Mai puternică în pielea ta, unde pe toata perioada pandemiei împreună cu specialiști dermatologi și psihologi am creat conținut real time, live-uri pe subiectul schimbărilor aduse de statul în casă asupra tenului, parului, dar si asupra emoțiilor.

 

Forbes: Care sunt cele mai importante modificări pe care le-ați constatat în comportamentul consumatorilor din sectorul în care activați?

Raluca Duță: Orientarea către sănătate și stare de bine – health & wellness – consumatorii caută azi produse de beauty care oferă beneficii din categoria aceasta, și, în același timp, apreciază brandurile care prin comunicarea / acțiunile pe care le au îi susțin și din punctul de vedere al sănătății mentale. Consumatorii conștientizează că frumusetea este un proces holistic care vine atât din exterior, cât și din interior.

O mai mare conectare pe online și mai mult timp petrecut, online, pentru a face cercetare, inclusiv cu privire la branduri. Consumatorii au crescut timpul petrecut online în etapa de cercetare pentru că au devenit mai atenți la mesajele din sfera health & wellness ale produselor, la ingrediente, a crescut interesul și preferința pentru produsele cu benficii științifice și tehnologice. Preferința pentru cumpărăturile online manifestată în perioada restricțiilor de circulație a fost păstrată și după relaxarea acestora.

Au pus mai mult focus pe securitate și siguranță, de la securitatea fizică, la sesiuni de cumpărături mai rapide, căutarea de produse cu ingrediente sigure, cu tradiție, dar și un focus pe siguranța că obțin cea mai bună eficiență la cel mai bun preț de la produsele cumpărate.

Simplificarea rutinelor atât din rațiuni de buget, de eficientizare a investițiilor, cât și dintr-o dorință de a se întoarce la elementele esențiale – back to basics.

Sustenabilitatea a devenit din ce în ce mai important, mai ales în etapa de informare despre produse. Consumatorii vor să simtă că își aduc contribuția pozitivă asupra mediului/comunității.

 

Fobres: Ce rol a jucat digitalul (online) în planurile de marketing ale brandurilor dvs în perioada de pandemie (anul 2020 – prezent)?

Raluca Duță: Pentru L’Oreal, digitalul este unul dintre pilonii de bază în transformarea companiei, iar accelerarea noastră din 2020 în mediul digital a confirmat nivelul de pregătire.

Digitalul a fost un canal cheie unde am comunicat și ne-am conectat cu consumatorii, care au fost mult mai activi în acest mediu în 2020. L-am folosit atât cu obiectivul de a-i invita să descopere brandurile, produsele și noutățile noastre, să le testeze online cu ajutorul tehnologiei virtual try-on (machiaj, colorare, îngrijire a tenului), dar și cu obiectivul de a genera conversii pentru partenerii din ecommerce.

În 2020 ne-am concentrat mai mult decât în anii anteriori pe generarea de vânzări în canalul online, acolo unde și consumatorii au preferat să își facă cumpărăturile.

Prin online, ne-am conectat în noi moduri cu consumatorii nostri si am fost mai apropiati de ei, am avut mai multe conversatii, ne-am concentrat mai mult pe educație pentru îngrijirea pielii, a părului, colorare și machiaj și ne-am adaptat tonul comunicării constant, în funcție de schimbările generale de context din România.

Am activat noi formate de interacțiune online pentru a răspunde nevoilor consumatorilor, construind, astfel, noi experiențe de beauty: de la live-uri pe care le-am folosit mai intens ca niciodată, la consultații unu la unu. Tot în din 2020 am devenit mai prezenți și în alte platforme: în grupurile de Facebook preferate de consumatori, acolo unde am creat împreună cu administratorii conținut de tip help pentru comunități.

În plus, în 2020 am creat noi platforme de educație pentru partenerii noștri. Am lansat platforma L’Oreal Access, singura platformă din România dedicată educației profesionistilor din saloanele de frumusețe, o nouă comunitate unde ei să se dezvolte constant și să interacționeze cu colegii de breaslă în jurul pasiunii pentru meseria lor.

De asemenea, am organizat webinarii pentru medicii dermatologi și pentru profesioniștii din industria de îngrijire a părului, pentru a începe o discuție cu ei despre cât de importantă este prezența online a unor specialiști care să educe consumatorii, despre reponsabilitatea pe care au o atunci când creează conținut și le-am împărtășit din cunoștințele noastre despre platformele de social media cele mai iubite de români: Facebook, Instagram și Youtube.

Tot digitalul, prin intermediul Modiface si al virtual try on-urilor de makeup, colorare si skincare ne-a ajutat sa venim cu noi experiențe pentru consumatori, care să compenseze lipsa mostrelor din canalul de distribuție offline.

Toate acțiunile din online s-au concretizat într-o accelerare de două cifre a canalului de vânzări online comparativ cu 2019, o creștere dublă față de piața de beauty ecommerce.

 

Forbes: Cum definiți succesul în marketing, în anul pandemic 2020? (Un exemplu local sau internațional ar fi foarte bun.)

Raluca Duță: Dacă ar fi să aleg un singur cuvânt pentru a defini succesul nostru, acela ar fi: colaborarea.

Anul care a trecut ne-a arătat că nu mai există delimitări așa clare între funcții și că ideile bune și soluțiile pot veni din orice parte a businessului. Există un obiectiv comun, acela de a fi aproape de consumatori și, pornind de la preocupările lor, să venim cu soluții integrate. Iar aceste soluții ne implică pe toți, echipe de marketing, consumer insights, echipe de vânzări, digital, operațiuni, Comunicare sau HR. Totul pentru un obiectiv comun: brand love care se traduce apoi în vânzări.

Pot da un exemplu de astfel de colaborare implementat chiar de noi, L’Oreal, la nivelul Europei de Est.

Am desfășurat o competiție internă, pe o perioada de 10 săptămâni, al cărei rol era să avem o revenire aceelerată, odată cu deschiderea celor două canale de distribuție: parfumeriile și saloanele de înfrumusețare. Toate țările din regiune au fost invitate să înscrie în competiție activările locale din toate domeniile de la HR, la marketing, comercial, operațiuni, financiar etc.

Genul acesta de proiect ne-a făcut să colaborăm și mai mult între noi, atât în interiorul echipei locale,  între funcții care, tradițional nu lucrau mult împreună, cât și între țări, pentru a face schimb de idei cu impact în business. Un astfel de proiect redefinește succesul și mută atenția pe rezultat din extern, în intern.

 

Forbes: Care credeți că este menirea (rolul) omului de marketing în vremea pandemiei?

Raluca Duță: Să se concentreze pe consumatori, să fie cel care filtrează cele mai puternice nevoi și informații despre consumatori.

Să fie conectorul între toate funcțiile companiei pentru a traduce nevoile și interesele  consumatorilor în acțiuni relevante.

Să aibă curajul de a testa abordări noi, adaptate la timpurile noi și să învețe din reușite și nereușite, pe care să le împărtășească mai departe.

Și să se reinventeze în fiecare zi, după fiecare nou insight aflat despre consumator, piață etc., într-o perioadă în care rețetele nu mai funcționează.

 

Postează un comentariu

sau înregistrează-te pentru a adaugă un comentariu.

*

Comentarii

Nu există comentarii