Cautare




, Contributor

Scriu despre publicitate și media de 20 de ani. În 2013, am publicat cartea de interviuri „Primul an de publicitate”.

Media şi entertainment |
|

Publicitatea respiră adânc

Investițiile publicitare vor crește și în acest an, atingând 485 de milioane de euro, iar în 2021 vor ajunge la nivelul anului de grație 2008, adică 540 milioane de euro.
062 core MediaFactBook 1

Dar „respirația normală” a pieței de publicitate poate fi tăiată de o posibilă stagnare a economiei românești.

Ediția studiului „Media Fact Book”, realizat de Initiative, confirmă așteptările oamenilor de publicitate din România: volumul de publicitate a crescut în 2018 și sunt semne clare că „marșul” va continua și în următorii ani. „Media Fact Book” (MFB), raport ajuns la cea de-a XXIII-a ediție, arată că investițiile publicitare din România (televiziune, internet, radio, print și outdoor) au fost de 454 milioane de euro în 2018, în creștere cu 10% față de anul precedent. Este o creștere procentuală mai mică decât cea din 2017 (13%).

Majorarea investițiilor de anul trecut a avut drept cauză creșterea economiei și, implicit, a consumului populației, care au încurajat clienții publicitari să-și crească bugetele de marketing. Probabil că oamenii de publicitate au simțit în cifrele lor de afaceri înviorarea investițiilor, dar creșterea de 10%, anunțată de MFB este cea mai bună veste a acestui început de vară. Mai mult, raportul estimează că, în acest an, bugetul total de publicitate va depăși pragul de 485 de milioane de euro. Cu un pas de creștere mai moderat de 5% YOY, rata va depăși 500 de milioane de euro în 2020 și va atinge volumul lui 2008 în anul 2021. Dar până atunci, multă sudoare va curge pe tâmplele oamenilor de publicitate!

Alexandra Olteanu, Managing Director la Initiative, exclude posibilitatea apariției unei crize economice, care să fractureze avântul investițiilor, dar atrage atenția asupra faptului că „economia României este pândită de riscul unei stagnări sau al unei creșteri moderate, de aceea și advertiserii sunt mai calculați cu bugetele de publicitate”. În fapt, mesajul este: să ne bucurăm de această creștere, dar nu există vreun motiv de „a deschide șampania”, moderația și precauția fiind binevenite într-o piață sensibilă la cea mai mică schimbare de direcție în economia națională. De exemplu, Ordonanța 114 adoptată de Guvernul Dăncilă, a afectat bugetele de comunicare din telecomunicații, energie, sistemul bancar și pariurile sportive. Efectele Ordonanței 114 au condus la scăderea cu 3% – 5% a bugetului total de publicitate, asta ca efect imediat, dar impactul se va resimți și în următorii ani, dacă se va menține în vigoare. Pentru anul 2019, raportul MFB estimează un volum total de 485 milioane de euro, în creștere cu 7% față de 2018.

Televiziunea rămâne suportul de promovare cu cele mai mari investiții publicitare. În 2018, bugetul de publicitate atras de piața TV a fost de 300 de milioane de euro, în creștere cu 10% față de anul precedent. Cota de piață deținută de televiziune din totalul investițiilor a fost de 66% în 2018. În acest an, estimările MFB pentru publicitatea pe televiziune sunt de 315 milioane de euro, cu o creștere de doar 5% față de 2018. Timpul mediu zilnic de vizionare TV în România, pentru publicul comercial (urban, 18 – 49 de ani), a fost în 2018 de 5,1 ore, cel mai ridicat dintre țările Europei Central și de Est. Totuși, sunt semne evidente că piața TV se contractează în favoarea industriei digitale, ca urmare a creșterilor înregistrate în utilizarea internetului și a tehnologiilor smart.

Piața de radio s-a aflat, de asemenea, pe o pantă ascendentă în 2018, ajungând la 25,7 milioane de euro, în creștere cu 3 milioane de euro față de 2017. Pentru acest an, volumul de publicitate radio se va majora cu 2 milioane de euro.

Bugetul de publicitate online a fost de 85 de milioane de euro, mai mare cu 12 milioane față de 2017. Rețelele de socializare și search-ul rămân principalii piloni în activitatea pe online. Majoritatea utilizatorilor de internet (76%) manifestă un apetit ridicat pentru conținutul video și pentru audio streaming, estimările relevând o creștere în următorii ani, pe măsură ce apar tot mai multe opțiuni de servicii. Facebook rămâne foarte popular în România, înregistrând aproape 10 milioane de utilizatori în 2018. Normele GDPR de protecție a datelor nu au redus timpul petrecut în digital și nu au oprit bugetele să ajungă în online. În 2019, MFB estimează ca piața de publicitate online va crește la 99 milioane de euro, cu 16% față de 2018.

Piața de panotaj (outdoor) și-a continuat trendul de creștere început în 2017, în ciuda măsurilor legislative, cu un procent de 5% menținut și în 2018. Alexandra Olteanu consideră că, în acest an electoral, o parte din panourile bune, cu vizibilitate și trafic mare, vor fi închiriate de partidele politice, asta în detrimentul campaniilor publicitare ale brandurilor, care au avut întotdeauna de suferit în perioada campaniilor electorale. Bugetul consumat pe outdoor este estimat să depășească 30 de milioane de euro în 2019.

Efectele crizei economice din 2008 n-au dispărut în presa tipărită din România. De atunci, când volumul de publicitate atinsese 82 de milioane de euro, printul nu și-a mai revenit. În 2018, volumul de publicitate în presă a fost de 13 milioane de euro, iar în acest an va scădea cu un milion. „Astăzi, avem câțiva supraviețuitori (meritorii) în print, care au învățat să se adapteze și au ca sursă de venituri mai multe direcții: abonamente, evenimente, online și topuri. Estimăm că acest trend va continua, printul va dezvolta proiecte speciale, pachete de publicitate online și parteneriate media ce pot contribui la redresarea afacerilor”, declară Alexandra Olteanu.

Companiile farmaceutice și de retail de medicamente și suplimente alimentare au fost cele mai active în publicitatea din România (TV, internet, panotaj, radio și print), cu un buget total de 57 de milioane de euro. Alte categorii de servicii și produse cu bugete mari au fost: servicii de comunicații mobile – 41 milioane de euro, cosmetice și produse de îngrijire – 40 milioane de euro și retail – 33 milioane de euro.

Comparativ cu țările din Europa Centrală și de Est, România stă mai bine în publicitate decât Bulgaria (242 milioane de euro) și Serbia (197 milioane de euro), dar mai slab decât Polonia (1,93 miliarde de euro), Cehia (1,85 miliarde de euro) și Ungaria (596 milioane de euro).

Dacă anul 2019 va marca o nouă creștere a publicității în România (7%), este foarte posibil că în următorii trei-patru ani creșterile să fie mai mici, dar asta nu înseamnă că piața de publicitate se va demobiliza. Orice creștere este binevenită, în orice moment.

 

Postează un comentariu

sau înregistrează-te pentru a adaugă un comentariu.

*

Comentarii

Nu există comentarii