Volumul de audiență pentru reclamele TV la brandurile pentru medicamentele care se eliberează fără rețetă medicală (OTC – Over the Counter), suplimentele alimentare și alte produse din domeniu farmaceutic a crescut cu 38% în primele două luni ale pandemiei COVID-19 (martie – aprilie 2020) față de aceeași perioadă a anului trecut. Este cea mai mare creștere procentuală a unui sector dintre cele care au continuat în pandemie să comunice pe televiziune.
A fost o bună oportunitate pentru producătorii și distribuitorii de medicamente pentru a prinde vârfuri de audiență în programele de televiziune. Medicamente împotriva răcelii, a stărilor gripale, suplimente pentru slăbit, geluri și alifii pentru articulații și dureri musculare, picături pentru ochi – n-au fost ocolite nicio durere și suferință omenească.
Pandemia s-a potrivit perfect pentru marketingul farmaceutic care, în vremuri normale, a deținut în România o pondere importantă din volumul investițiilor publicitare. De exemplu, în 2018, publicitatea pentru aceste produse (tv, online, print, radio, outdoor) s-a ridicat la 57 milioane de euro, conform studiului Media Fact Book, realizat de Initiative România, fiind domeniul de business cu cel mai mare consum de publicitate, înaintea serviciilor de telefonie mobilă (41 de milioane de dolari).
Mesajele reclamelor TV pentru medicamentele OTC nu au cunoscut modificări față de timpurile normale. Majoritatea campaniilor au adoptat comunicarea de brand, cu prezentarea avantajelor produselor. Totuși, la începutul pandemiei, lanțurile de farmacii au comunicat mesaje sociale, încercând să convingă pacienții pentru un consum responsabil de medicamente, pe fondul panicii și fricii care i-au făcut pe români să ia cu asalt farmaciile.
Cele mai coerente și articulate mesaje au fost transmise de rețeaua de farmacii Catena, insistând pe încrederea acordată profesionalismului farmaciștilor și implicându-se în problemele sociale din societate. Rețeaua Dr. MAX, care se afla abia la începutul campaniei de rebranding (farmaciile Punkt și Sensiblu), a profitat de începutul pandemiei, crescându-și vizibilitatea pe micul ecran. Apoi, după ce panica pacienților s-a mai potolit, comunicarea rețelelor de retail farmaceutic a devenit cea obișnuită, cu oferte de brand.
Spre deosebire de sectorul retail alimentar, care și-a adaptat rapid mesajele conform situației de criză (distanța socială, consum responsabil) în campanii de tip Corporate Social Responsibility (CSR), domeniul farmaceutic, cu excepțiile amintite mai sus, și-a văzut de promovarea pe micile ecrane ca în vremurile bune.
„Forbes România” a analizat consumul de publicitate TV pentru 27 de companii farmaceutice și de retail, care au fost cele mai active în comunicarea pe micile ecrane în perioada 1 martie – 30 aprilie 2020. Dintre acestea, doar patru firme și-au diminuat volumele de publicitate față de aceeași perioadă a anului 2019: Johnson & Johnson (-27,2%), Walmark (-59%), farmaciile Help Net (-11%) și farmaciile Dona (-46%). La restul companiilor, creșterile au fost în majoritate de două cifre procentuale. Cele mai importante majorări de pe piață le-au înregistrat Dr. MAX (fostele branduri Punkt și Sensiblu) și Terapia SA, de 194%, respectiv 111%.
Dar cel mai mare consumator de publicitate TV, în lunile martie și aprilie, a fost distribuitorul de suplimente alimentare și medicamente Zdrovit, cu un volum de 13.561 de puncte de audiență (GRP’30) pe targetul comercial (urban, 18 – 49 de ani), în creștere cu 17% față de aceeași perioadă a anului trecut. De altfel, Zdrovit ocupă primul locul în topul general al publicității TV în perioada analizată. Pe locurile doi și trei în topul publicității TV se află Sanofi‑Aventis și GlaxoSmithKline, cu volume de audiență în creștere cu 30%, respectiv 11%.
Piața farmaceutică nu-și va potoli asaltul publicitar în următoarele luni, chiar dacă pandemia se va încheia. Pentru 2020, investițiile publicitare ale producătorilor de medicamente (tv, online, radio, print și outdoor) sunt așteptate să depășească 65 de milioane de euro, în ciuda crizei economice generată de pandemie.
Sursa: Kantar Media, prelucrare Forbes România
