Pierre Etienne Cizeron, Chief Marketing Officer, Orange România
Forbes: Care au fost cele mai mari schimbări (provocări) în strategia dvs de marketing în perioada de pandemie (anul 2020 – prezent)?
Pierre Etienne Cizeron: Din punct de vedere comercial, atenţia noastră s-a îndreptat spre a răspunde cât mai bine nevoilor clienţilor, mai ales în această perioadă dificilă când viaţa s-a mutat din offline în online. Astfel, în 2020 am regândit portofoliu de abonamente ce acum include şi mai multe resurse de date, precum şi numeroase opţiuni adaptate tuturor categoriilor de consumatori. În plus, am facilitat accesul unui număr mai mare de clienţi la reţeaua Orange 5G prin includerea opţiunii de internet 5G nelimitat în abonamentul Smart 15.
O altă provocare a fost aceea de a găsi metode prin care să răspundem mai bine noului stil de viaţă impus de criza sanitară, adresând în acelasi timp nevoile şi dorinţele clienţilor. Astfel am diversificat grama de produse din magazinul online Orange, care include cea mai variată și mare selecție de gadgeturi, accesorii și obiecte conectate, din rândul operatorilor telecom. În Orange webshop, clienţii nu găsesc doar telefoane, ci și tablete, mouse-uri sau tastaturi, gadgeturi pentru un stil de viaţă sănatos, produse din categoria smart-home sau telefoane recondiţionate pentru o grijă mai mare faţă de natură.
Forbes: Care sunt cele mai importante modificări pe care le-ați constatat în comportamentul consumatorilor din sectorul în care activați?
Pierre Etienne Cizeron: Întreg anul 2020 s-a aflat sub semnul procesului accelerat de transformare digitală necesar atât în rândul companiilor şi instituţiilor publice, cât şi în cazul populaţiei generale care în mod natural sau nevoită de împrejurări şi-a adaptat comportamentul trecând la telemuncă sau şcoala online.
În general însă, marea majoritate a clienţilor au adoptat cu rapiditate serviciile online, impulsionați în special de beneficiile aduse de acestea. Astfel, în contextul crizei sanitare şi a perioadelor prelungite de izolare, mediul online a reprezentat una din puţinele soluţii prin care cei mai mulţi dintre noi am putut păstra legatura cu prietenii şi familia, rămând în acelaşi timp în siguranţă. Totodată, într-o perioadă în care oamenii au trecut de la munca din birouri și școala din sălile de clasă la munca de acasă și școala online, traficul de date fixe și mobile a crescut într-un ritm accelerat.
Creşteri notabile au fost înregistrate în special în zona de e-commerce, dar şi a serviciilor digitale în general. În acest sens observăm că cei care au migrat către serviciile digitale au rămas clienţii acestor servicii şi doar un număr redus au ales să se reîntoarcă în mediul offline. Vorbim despre schimbări notabile ale comporatmentului de consum care s-au observant inclusive în statisticile anului 2020.
Astfel, numărul utilizatorilor activi My Orange a crescut cu 35% în 2020 față de anul precedent, 1 din 4 telefoane vândute a fost un dispozitiv 5G, iar în perioada ianuarie – martie 2021 a fost înregistrat un număr mai mult decât dublu al comenzilor în eShop, comparativ cu primul trimestru din 2020.
Forbes: Ce rol a jucat digitalul (online) în planurile de marketing ale brandurilor dvs în perioada de pandemie (anul 2020 – prezent)?
Pierre Etienne Cizeron: În ultimul an, am observant cu toții cum nu doar viața profesională, activitatea din birouri și școala, s-au mutat aproape în întregime online, ci și viața personală, întâlnirile cu prietenii sau familia. Oameni din toate colțurile țării și-au aniversat zilele de naștere pe platforme online, iar mulți dintre ei au participat la concerte și au urmărit piese de teatru din fața ecranelor. De aceea, încercăm să oferim cilenţilor servicii digitale, care să răspundă atât nevoilor actuale, cât şi celor viitoare.
Totodată, în această perioadă marcată de resticţiile impuse de pandemie, serviciile digitale au reprezentat soluţia ideală care a permis companiilor şi angajaţiilor să îşi continue activitatea. În acelaşi timp, răspândirea serviciilor digitale a fost favorizată de infrastructura de telecomunicaţii din România, dar şi de nevoi specifice din partea clienţilor care au contribuit la dezvoltarea serviciilor de tip video on demand, a platformelor digitale de muzică, dezvoltarea serviciilor de ride sharing și nu în ultimul rând a internet bankingului și a serviciilor digitale financiare.
De exemplu, în cazul Orange Money, criza sanitară a accelerat un trend deja existent, cel al serviciilor financiare digitale. Astfel, ca urmare a dezvoltărilor aduse serviciului Orange Money, s-a înregistrat o creștere de 40% a bazei totale de clienți în T1 2021 comparativ cu T1 2020, aceasta depășind 274.000 de clienți la 31 martie 2021.
Totodată, datorită numărului din ce în ce mai mare de clienți care folosesc Orange Money pentru plăți prin eWallet și Debit Carduri, s-a înregistrat și o creștere semnificativă a numărului de tranzacții de pe dispozitive mobile.
Forbes: Cum definiți succesul în marketing, în anul pandemic 2020? (un exemplu local sau internațional ar fi foarte bun).
Pierre Etienne Cizeron: Succesul în 2020, mai mult decât în oricare alt an a fost despre abilitatea companiilor și brandurilor, de a asculta, a întelege și de a reacționa la adevaratele nevoi pe care consumatorii le-au avut. Vorbim despre abilitatea de a oferi soluții concrete adaptate actualului context, dar și despre o comunicare autentică și asumarea propriilor decizii.
Un astfel de exemplu este abonamentul digital, YOXO. YOXO vine ca răspuns la dorințele și nevoile noii generații de utilizatori de servicii telecom. Este primul abonament 100% digital din România și primul serviciu telecom ce poate fi gestionat în întregime din aplicația de mobil, fără a fi nevoie de vizite neesenţiale în magazin. Cu YOXO clienţii îşi fac propriile reguli şi îşi pot reconfigura abonamentul lună de lună în funcţie de nevoile lor.
Lansarea acestui serviciu pe piața locală a coincis cu o perioadă de digitalizare accelerată cauzată de măsurile restrictive, însă dezvoltarea YOXO a început înca din 2019, cu mult timp înainte de apariţia pandemiei. Este un produs dedicat utilizatorilor tineri, cunoscători de tehnologie, celor care sunt mereu în mișcare, pentru care smartphone-ul nu este un gadget care le menține legătura cu cei apropiați, ci o extensie, un hub care îi ajută să gestioneze o mare parte din evenimente și viața de zi cu zi. Sunt utilizatori obișnuiți să își ia notițe, să urmărească și să dezvolte conținut de pe smartphone, să își gestioneze dispozitivele smart și IoT, să plătească cu telefonul la supermarket, la cafenea sau la metrou.
Desi este un serviciu relativ recent lansat, s-a bucurat încă de la început de success și vedem creșteri constante. Totodată, încrederea în YOXO şi preferinţa pentru un serviciu complet digital i-a determinat pe aproape 90% dintre utilizatori să recomande serviciiul prietenilor şi celor apropiaţi.
Forbes: Care credeți că este menirea (rolul) omului de marketing în vremea pandemiei?
Pierre Etienne Cizeron: Acum, mai mult decât oricând rolul oamenilor de marketing este acela de a alinia business-ul companiilor cu nevoile, dorințele și așteptările consumatorilor. Pentru asta, un bun profesionist în marketing ar trebui să se concentreze pe două direcții: empatie și autenticitate. Empatia vine în special din abilitatea oamenilor de marketing de a asculta și a întelege ce contreaza cu adevărat pentru clienți și cum își pot adapta business-ul pentru a raspunde în mod real acestor nevoie. În același timp, pandemia a scos la iveală nevoia de autenticiate, ceea ce presupune din partea brandurilor comunicare transparentă, relevantă și adaptată contentului și realității consumatorilor.
Nu în ultimul rând, este nevoie de o curiozitate continuă. Într-o lume care se află într-o continuă schimbare, în care apar idei noi în fiecare zi, tehnologii şi unelte tot mai performante, abilitatea de a descoperi şi înţelege toţi aceşti factori ne permite să ne punem mereu întrebări, să provocăm status quo-ul şi ne dă curajul să inovăm.
