Paul Markovits, vice-președinte de marketing, United Romanian Breweries Bereprod (URBB)
Forbes: Care sunt oportunitățile anului 2017 în activitatea dumneavoastră de om de marketing? Este un an obișnuit, de creștere a consumului în România, sau ocupă un loc de special, care se diferențiază de anii precedenți?
Paul Markovits: Pentru United Romanian Breweries Bereprod (URBB) și implicit pentru mine, diferența dintre anul 2017 și cei precedenți stă mai ales în inovațiile majore game changer în care am investit și care au avut efecte pozitive asupra întregului nostru portofoliu.
Ne-am propus să depășim, prin calitate precum și prin implementarea unor tehnologii de ultimă generație, așteptările consumatorilor noștri și ale pieței și am reușit. Faptul că în ultimul an am observat atât o creștere economică în România, cât și modificarea comportamentului de consum și puterea de cumpărare a clienților, ne-au oferit o bază și mai solidă pe care să ne bazăm strategia.
Până în acest moment din 2017, am reușit să facem acest lucru cu majoritatea brandurilor noastre:
Pe segmentul super premium, am lansat în premieră în România noua sticlă Carlsberg de 660 ml, cu capac filetat, un ambalaj unic pe segmentul super premium din România, ce vine în întâmpinarea trendului ascendent de consum de bere la sticlă din ultimii ani.
VEZI INTERVIUL CU MIRCEA TEACĂ (SANOFI)
Pe segmentul premium, campania “Tuborg dă tonul”, care ne-a dovedit anul trecut că este un real succes, a continuat și anul acesta sub numele “Tuborg dă tonul cu premii și mai mari”. Am oferit peste 40.000 de mii de premii în cadrul promoției, ce au constat în laptopuri și în pachete de bere oferite instant, dar mai ales premii substanțiale, cum ar fi un apartament de două camere în Complexul City Point din București, un Range Rover Evoque și patru pachete turistice, constând în city-break-uri în Barcelona, Berlin, Paris sau Roma. Fondul total de premiere pus la bătaie de URBB pentru această campanie a fost de aproape 1 milion de lei, iar rezultatele au fost peste așteptări, înregistrând un record de peste 2 milioane de înscrieri.
Pe segmentul mainstream, am lansat Skol Nepasteurizat, un tip de bere ce a reprezentat o inovație pe categoria sa, “democratizând” accesul la berea nepasteurizată. Această lansare a avut în spate o investiție consistentă pentru stația specială de microfiltrare.
Granini s-a remarcat anul acesta cu noile arome de iarnă Măr Copt & Scorțișoară și Multifruct & Cuișoare, cât și cu cele de vară, Rodie & Açaí și Guava & Lime.
O inovație importantă, pentru care URBB a investit peste 2 milioane de euro în 2017, este folia de protecție din aluminiu aplicată pe doze, o soluție prin care protejăm capacele fiecărei doze de bere produsă de noi în România, astfel încât consumatorii să poată savura cu încredere berea direct din cutie. Această investiție a avut la bază un studiu demarat de URBB împreună cu un laborator de analiză acreditat din România la începutul anului 2016, ce a relevat că peste 11% din dozele aflate pe piață sunt neigienice.
VEZI INTERVIUL CU MIHAELA LUNGU (MCDONALD’S)
De asemenea, ne-am propus să urmărim o tendință din piață ce primește din ce în ce mai multă atenție și anume creșterea preferinței consumatorilor pentru gusturi și beri speciale, iar în acest sens am lărgit gama Timeless Collection cu 5 branduri: Grimbergen Ambreé, Kronenbourg 1664 Blanc, Angelo Poretti 4 Luppoli Original, Angelo Poretti 5 Luppoli Bock Chiara și Angelo Poretti 6 Luppoli Bock Rossa. Acestea vin în completarea celor trei branduri deja consacrate și pe piața din România: Guinness, Kilkenny și Weihenstephaner Hefe Weissbier. Toate berile sunt produse în regiuni și momente de timp foarte diferite, unele dintre ele atingând aproape un mileniu. Weihenstephaner, de exemplu, este produsă de cea mai veche berărie din lume, începând cu anul 1045, iar Grimbergen este o bere de abaţie Amber Ale, produsă și ea începând cu 1128.
Preocuparea URBB de a conecta consumatorii cu cele mai rafinate experiențe de consum ale berii ne-a încurajat să inovăm încontinuu pe întregul lanț de producție, de la alegerea ingredientelor până la consumator. Un exemplu în acest sens este DraughtMaster, cea mai recentă inovație pentru consumul de bere la draft, un sistem ce oferă o calitate extraordinară și un gust cât mai apropiat de cel proaspăt din berărie.
INTERVIUL CU ANDA ONUȚAN (HENKEL BEAUTY CARE)
Forbes: Care sunt lecțiile pe care le-ați dobândit din experiența crizei economice din perioada 2009 – 2013? Aveți pregătit un plan în cazul unei noi recesiuni?
Paul Markovits: Un lucru important de reținut, după o astfel de perioadă, este că brandurile curajoase, care continuă să investească, să inoveze și să se dezvolte, traversează mai ușor o criză și, cu unele excepții normale, ajung să fie chiar mai puternice pe o piață concurențială. Desigur, fiecare criză vine cu propriile sale particularități, provocări, dar și oportunități.
Momentan, este prematur să vorbim de un plan în cazul unei potențiale recesiuni economice, însă „paza bună trece primejdia rea”.
Dacă, totuși, ar trebui să enumăr trei puncte pe care le voi susține indiferent de situația economică în care ne vom afla, acestea ar fi:
a) Cea mai bună metodă de a avea succes este investiția în brand-uri;
b) Inovația este cel mai puternic motor al progresului. Inovația înseamnă mai mult decât lansări de produse noi, inovația trebuie să se găsească și în modul în care facem marketing și business în general;
c) Calitatea oamenilor din echipă și pasiunea lor pentru obiective comunicate clar și împărtășite fac diferența.
INTERVIUL CU YVES MARTIN (ORANGE)
Forbes: Din punctul dvs. de vedere, care este trendul cu cel mai puternic impact în deciziile de marketing?
Paul Markovits: Fără îndoială, digitalizarea. Din punctul meu de vedere, digitalizarea este mai mult decât un trend; este un proces care, mai ales în ultimii 20 de ani, a înglobat numeroase domenii, a schimbat radical modul nostru de viață și va continua să o facă și în viitor.
Referindu-ne strict la domeniul marketingului, digitalizarea a redefinit complet conceptul de marketing și atinge cam toate categoriile de populație, transformându-ne pe toți, într-o oarecare măsură, într-un public global.
Paul Markovits: Nu mai există marketing pur online sau pur offline – consumatorul poate la fel de bine să meargă în magazin pentru a testa un produs și apoi să-l cumpere online
Forbes: În viziunea dvs, care sunt domeniile pe care omul de marketing trebuie să le cunoască pentru a fi mai performant?
Paul Markovits: Trăim în era omnichannel, ceea ce înseamnă că un om de marketing trebuie să fie polivalent și să își actualizeze permanent nivelul de cunoștințe în cât mai multe domenii astfel încât să poată înțelege foarte bine comportamentul consumatorului și să poată veni în întâmpinarea nevoilor sale.
Nu mai există marketing pur online sau pur offline – consumatorul de azi poate la fel de bine să meargă în magazine pentru a testa un produs și apoi să îl cumpere online, sau să caute recenzii online și să cumpere din magazin. Trebuie să urmărim aceste obiceiuri, să le înțelegem și să venim cu cele mai bune soluții, iar pentru a face acest lucru, trebuie să avem cunoștințe solide și de actualitate din domenii foarte diverse.
Mai mult decât atât, fiind un domeniu centrat pe consumator, este esențial ca omul de marketing să aibă competențe de psihologie și sociologie solide, să fie expert în project management și în eficiența investițiilor. Este o muncă continuă de învățare și adaptare, dar cred că acesta este și unul dintre farmecele marketing-ului.
