FacebookTwitterLinkedIn

Publicitatea TV pe parcursul unui an calendaristic poate fi comparată cu un… fenomen natural. La începutul anului, consumul este redus. Crește primăvara, scade pe timpul verii, începe să crească toamna și atinge un vârf în decembrie, Luna Cadourilor. Transpusă într-un grafic, publicitatea este ca o cămilă cu două cocoașe: martie – aprilie, respectiv noiembrie – decembrie.

Dar cum natura și fenomenele naturale sunt influențate de oameni (poluarea) așa și sezonalitatea publicității poate fi perturbată de intervenția… guvernului. Nu este o glumă. În acest an, Ordonanța de Urgență dată de guvernul Ponta, pe 12 aprilie, privind restricționarea accesului agențiilor de media la cumpărarea timpilor de publicitate TV, a tulburat piața de publicitate.

Este vorba de așa-numita (în jargonul publicitarilor) „Ordonanța (Dan) Voiculescu”. În primele momente, agențiile de media și clienții lor au intrat în panică. Deși contractele de publicitate aflate în derulare n-au avut de suferit pe moment, la nivel mental, piața de publicitate s-a gripat. Blocajul s-a produs din cauza neclarităților Ordonanței privind modalitatea prin care clienții pot cumpăra publicitate TV, în absența intermediarilor (agențiile de media).

Impactul negativ al Ordonanței Voiculescu asupra investițiilor în publicitatea TV se poate vedea în monitorizări. În luna martie, cele mai importante nouă televiziuni generaliste și de știri au livrat clienților publicitari un volum de 115.502 puncte de audiență pe targetul comercial (urban, 18 – 49 de ani). (Pe baza punctelor de audiență – Gross Rating Point – clienții cumpără spații de publicitate la televiziuni.)

În luna următoare, când a apărut ordonanța, iar panica și nemulțumirile au cuprins piața, consumul de publicitate TV a scăzut cu 10,6% față de martie. În mod normal, în aprilie, lună premergătoare Paștelui Ortodox, volumul de publicitate ar fi trebuit să crească pentru a încuraja consumului populației în preajma sărbătorii (începutul lunii mai).

Această creștere firească a avut loc anul trecut, când publicitatea TV a crescut în aprilie cu 1,8% față de martie. Dar în acest an, Ordonanța a tăiat creșterea… naturală a publicității din aprilie. (Volumul de audiență frunizat de cele nouă televiziuni în această lună a fost de 103.239 GRP’30 pe targetul comercial.) Nu se poate spune că scăderea de 10,6 procente din aprilie a provocat un cutremur pe piața publicității. Dar această contracție arată cât de sensibilă este industria de comunicare la astfel de factori nocivi, impuși din afară.

„Forbes România” a analizat consumul lunar de publicitate la următoarele televiziuni: Pro TV, Antena 1, Kanal D, Prima TV, Antena 3, România TV, B1 TV, Realitatea TV și TVR 1.

Cum aminteam, martie a fost cea mai bogată în publicitate din cele șapte luni monitorizate. Curba sezonalității a fost frântă în aprilie din motivul amintit. De atunci, investițiile au scăzut (natural) spre luna iulie. Anul trecut, curba publicității a fost mult mai calmă, având un palier de investiții în lunile februarie, martie și aprile, reducea consumului înregistrându-se abia în mai. Așadar, în acest an, scăderea lunară a publicității TV a început mai devreme cu o lună (aprilie).

Dar în toată această afacere există și vești bune. Volumul total de audiență livrată de cele nouă televiziuni, pe targetul comercial, în primele șapte luni ale acestui an, a fost cu 6,4% mai mare decât cel în aceeași perioadă a anului trecut. Din cele nouă televiziuni, patru au livrat mai puțină audiență decât în 2012: Pro TV (-9,9%), Antena 3 (-1,7%), Realitatea TV (-35,3%) și TVR 1 (-25,6%). Alte patru televiziuni au reușit creșteri notabile: Antena 1 (19,7%), Kanal D (34,2%), România TV (182%) și B1 TV (66,4%). Prima TV a fost staționară.

O altă veste bună este că, în fiecare lună, volumul de audiență a fost mai mare decât în lunile corespunzătoare anului 2012. Chiar și în ianuarie, luna cu cel mai redus buget de publicitate, creșterea a fost de 2,8% față de luna de început a anului trecut. Cele mai mari creșteri procentuale (lună 2013 cu lună 2012) au fost în martie (13,7%) și mai (15,7%). Publicitatea în iulie 2013 (a doua lună cea mai slabă după ianuarie) a fost mai mare cu 1,1% față de iulie 2012.

De remarcat că liderul pieței, Pro TV, a suferit scăderi ale bugetelor lunare de audiență față de anul trecut. Consumul scăzut se datorează creșterii prețurilor la punctele de audiență (Cost Per Point – CPP), fapt care i-a determinat pe unii clienți publicitari să se orienteze către alte stații (cu prețuri mult mai mici). În această situație, Pro TV a pornit anul cu o scădere de 11,8% a bugetului de audiență în ianuarie față de 2012. Toate bugetele sale lunare au fost sub nivelul celor de anul trecut. Cea mai drastică reducere procentuală s-a întâmplat, ce ironie!, în aprilie (colac peste pupăză și Ordonanța Voiculescu!): – 20,3%.

În schimb, Antena 1, principalul concurent al Pro TV, având avantajul unor CPP-uri mai mici și a unor audiențe competitive, a livrat lună de lună audiențe mai bune decât în 2012. Luna mai a fost cea mai bogată în publicitate pentru Antena 1, când a furnizat 32.868 GRP’30 pe targetul comercial, cu 33,6% mai mult decât în mai anul trecut. Kanal D a livrat mai multă audiență, asta datorită serialului „Suleyman Magnificiul”. Aprilie a fost cea mai bună lună în publicitate pentru Kanal D, cu o creștere de 44,7 față de aprilie 2012. De asemenea, în ianuarie, lună săracă pentru toate stațiile, creșterea publicității la Kanal D a fost de 31,6%.

Pe curba sezonalității s-au mai înscris cu creșteri televiziunile România TV și B1 TV. Acestea s-au consolidat bugetele mai spre vară, când televiziunile generaliste și-au consumat programele-fanion din grilele de programe.