Cautare




, Contributor

Macroeconomie |
|

Omul din spatele bucuriilor simple

Alfred Borcan_Volksbank
Satisfacția cea mai mare a unui om de marketing este atunci când mesajul brandului pe care l-a construit este recunoscut în orice clipă și admirat de public, chiar și atunci când logo-ul nu este vizibil. Dar în vremuri de criză, publicitatea mai poate să vândă oamenilor credite? În ce măsură băncile mai atrag astăzi noi clienți prin campaniile lor de publicitate? Mai poate emoția să vândă oamenilor un produs bancar și să atragă noi clienți sau angajați de calitate în astfel de vremuri? 

Faptul că Alfred Borcan este un om de marketing este uşor de intuit chiar de la prima întâlnire. Aerul relaxat şi atitudinea non-conformistă nu sunt însă decât o faţetă a omului care a avut tenacitatea de a crea un brand bancar dintr-un logo, în plină criză economică și în plin proces de restructurare a băncii Volksbank. Filiala din Romania a băncii austriece avea, în 2010, o notorietate extrem de scăzută și asocieri de imagine aproape exclusiv negative. Acesta este contextul în care Alfred Borcan accepta, în anul 2011, provocarea de a veni la Volksbank și de a începe unicul proiect de rebranding din domeniul bancar din ultimii 3 ani.

Să faci rebranbing bancar în vremuri de criză – când apetitul românilor pentru credite și încrederea în bănci sunt în declin  – e un act care îți testează toate cunoștințele, experiența, creativitatea și ambițiile profesionale, spune Alfred Borcan. Privind în urmă, se poate spune că Volksbank a făcut un act curajos atunci când a acceptat schimbarea propusă de el acum 3 ani. Astăzi, pare o decizie naturală, având în vedere rezultatele. În acești 3 ani, Volksbank a devenit unul dintre cele mai admirate  branduri de pe piața locală, ajungând să își crească de peste 500 de ori gradul de interes în rândul potențialilor clienți de produse și servicii bancare.

Alfred Borcan, un experimentat specialist în rebranding, din al cărui portofoliu face parte transformarea Connex în Vodafone, spune că secretul succesului este coerența în comunicare.  „Eu şi echipa pe care am format-o aici am vrut să dezvoltam o poveste care să funcţioneze pe termen lung, nu doar o singură dată, și care să construiască o relație firească și umană între clientul final și bancă.“

Însă de la vorbe la fapte drumul nu este atât de simplu, explicând că este nevoie de esenţă pentru a putea crea o relaţie bazată pe principii sănătoase, care să dăinuiască în timp. „Esenţă înseamnă un mesaj relevant pentru targetul pe care ţi-l alegi, care să se regăsească în toate punctele de contact pe care le are brandul respectiv cu clientul şi care să poată fi executat în mai multe iteraţii. Acest lucru s-a întâmplat cu «bucuriile simple»”.

Înainte de a fi lansată campania, au fost derulate mai multe cercetări care au durat aproape o jumătate de an, având ca scop identificarea si definirea poziţionării de brand şi a platformei creative, care a fost apoi declinată prin campanii în toate mediile de comunicare și în sucursalele băncii.

„Am observat din research-urile pe care le-am făcut că exista o schimbare în ceea ce conta cu adevărat pentru oameni atunci când venea vorba de bani şi de servicii bancare. Dacă până în momentul crizei, oamenii aveau tendinţa de a lua decizii mai mult bazate pe impuls, am observat apoi o schimbare în această paradigmă. Oamenii începeau să se întoarcă spre lucrurile care nu mai erau orientate atât de mult către bani şi statut, ci mai mult spre familie, prieteni  si detaliile nenumărate care ne fac viaţa mai frumoasă”, explică Alfred Borcan. Acesta a fost, de fapt, punctul de plecare şi sursa de inspiraţie pentru campania „bucurii simple”.

Privind în urmă, Alfred Borcan spune că Volksbank a făcut un act curajos atunci când a acceptat schimbarea strategiei de comunicare şi a acceptat să treaca prin aceast exercitiu complex de rebranding. „Toti din jur, atât cei implicati direct, dar mai ales ceilalti colegi, au fost foarte deschişi să încerce această nouă abordare, complet diferită de tot ce se făcuse până atunci”, povesteşte el. De altfel, şi testarea ideii s-a făcut, mai întâi, tot în interiorul companiei. Au lansat astfel un program intern prin care colegii din companie erau invitaţi să împărtăşească propriile bucurii simple. „A fost ceva extraordinar pentru că aproape toată lumea din companie a participat la acest proiect. Am avut o plaformă pe intranet unde fiecare îşi putea spune povestea, iar ceilalţi colegi puteau vota bucuriile cele mai surprinzătoare. Au fost 12 câştigători, ale căror bucurii simple și povești legate de acestea au fost expuse în toate sucursalele noastre, astfel încât, la lansarea din octombrie, am arătat că mai întâi noi punem în aplicare lucrurile despre care vorbim”, mai spune Alfred Borcan.

Reacţiile nu au întârziat să apară, iar la început, după cum mărturiseşte omul de marketing, oamenii au fost surprinşi de ideea unei bănci care nu pune în prim plan doar produsele şi serviciile sale, ci mai ales visele oamenilor, bucuriile lor simple şi modul în care produsele bancare ajuta la împlinirea lor. Volksbank a ajuns să fie recunoscută din campaniile pe care le face şi viceversa  – campaniile să fie identificate cu brandul – fiind cea mai mare satisfacţie pe care o poate avea un specialist în comunicare. Campania a prins foarte bine mai ales pentru targetul pe care îl aveau în vedere: oameni cu vârste cuprinse între 25 şi 45 de ani, cu studii medii şi superioare, cu venituri peste medie şi care provin din marile oraşe. Omul care la Volksbank a construit un brand dintr-un logo spune că investiţia în oameni este mai importantă decât orice altceva şi de aceea pune suflet în relaţiile construite cu grijă şi le acordă o mare încredere oamenilor pe care îi are în jurul său. „Dacă există ceva ce face diferenţa în munca mea, acel lucru este atenţia acordată oamenilor. Si dacă am un crez, acela este că oamenii, acele «detalii» importante din jurul tău, sunt cei care îţi fac viaţa mai frumoasă, fără de care cariera ta nu înseamnă nimic şi nu poate ajunge nicăieri”, mai spune specialistul în branding.

De altfel, afirmă că nu poate exista creativitate fără a le da oamenilor un mediu în care să îşi poată dezvolta ideile. Iar acest mod de gândire l-a practicat de-a lungul întregii sale cariere. „Presiunea negativă, generată de acele «un milion de lucuri pe care le ai de făcut» sau de cerințe și așteptări imposibile distrug energia și creativitatea. În final, oricât de frumos ar fi proiectul tău, oamenii nu-l vor urma, nu-l vor face posibil. Vei sfârși cu un plan frumos pe hârtie.” Spune că nu îi plac laudele fără motiv, însă ţine să precizeze că tot ceea ce a făcut a fost numai cu ajutorul oamenilor.

Cu toate aceste ingrediente – oameni, muncă, experiență, pasiune şi îndrăzneală, rezultatele nu s-au lăsat aşteptate. În ultimii doi ani şi jumătate, au fost create şase campanii integrate derivate din aceeași platformă a „bucuriilor simple”, iar în ceea ce priveşte banca, cifrele sună cel puţin promiţător. Numărul de clienţi activi a crescut cu 38% din 2011 şi până în prezent, iar volumul de credite noi a crescut cu 130% în 2013 faţă de anul precendent, conform informaţiilor furnizate de Volksbank. Pentru acest an, în cadul aceleiaşi campanii, Volksbank susţine o serie de concerte, „fiindcă muzica este una dintre bucuriile simple” după cum spune artizanul campaniei, plănuind şi o nouă campanie ce urmează să fie lansată la toamnă, despre care Alfred Borcan promite să aibă „multe surprize”.

Aflați ce alte articole cuprinde ediția specială Forbes Healthcare

Citiți ediția specială Forbes Healthcare și în variantă digitală a revistei din webviewer sau în aplicația de iPad a Forbes România.

Postează un comentariu

sau înregistrează-te pentru a adaugă un comentariu.

*

Comentarii

Nu există comentarii