Cautare




, Contributor

Scriu despre publicitate și media de 20 de ani. În 2013, am publicat cartea de interviuri „Primul an de publicitate”.

Media şi entertainment |
|

Oglinda publicităţii

Studiul AdMarket a devenit o tradiție în piața  de advertising din România. Lansarea studiului este  un eveniment pentru că „fotografiază” locul  fiecărei agenții în percepțiile clienților.
publicitate

Peste 50% dintre directorii de marketing care au răspuns întrebărilor din studiul AdMarket 2015 consideră că bugetele de marketing și comunicare vor crește în 2016. Iată o cifră care ar putea să țină „prima pagină” în industria noastră de publicitate: cresc bugetele! Cifra este încurajatoarea ținând cont că, în ediția AdMarket 2014, doar 36% dintre respondenți au declarat că bugetele vor creștere. La polul opus, doar 7% dintre marketeri au declarat că bugetele vor scădea anul acesta, relevă AdMarket 2015.

Noua ediției a studiului AdMarket, susținut de Uniunea Agențiilor de Publicitate din România (UAPR) și IAA România, și realizat de compania D&D Research, apare într-un an care se anunță ferit de tulburări și „accidente”. În ultimii șapte ani, piața de publicitate a fost lovită de „mișcări” greu de anticipat și care au generat numeroase traume. În 2009, criza economică a provocat o stare de șoc în piața de publicitate, conducând rapid la prăbușirea bugetelor de comunicare. Apoi, a venit așa-numita „Ordonanța Voiculescu”, care a eliminat brutal agențiile de media din tranzacțiile de spații publicitare cu televiziunile. Breasla publicitarilor (organizațiile IAA România și UAPR) a încercat prin lobby să îndrepte lucrurile stricate de interesele meschine ale politicienilor. După aproape un an și jumătate, „ordonanța” a fost amendată și lucrurile au revenit la normal. Dar a urmat un alt șoc: în decembrie 2014, Consiliul Concurenței a amendat 11 agenții de media (în total 3,2 milioane de euro) sub acuzația de cartel. Toate aceste evenimente majore (dar și altele cu o miză mai mică) au provocat răni într-o industrie care a trăit din plin recesiunea.

Publicitatea pe dispozitive mobile depășește o treime din totalul publicității de tip display

Tocmai de aceea, noua ediție AdMarket poate fi citită și analizată în tihnă, cu întrebarea: „Unde ne aflăm?” Iar studiul răspunde pe larg dincolo de această întrebare. Studiul a fost realizat în perioada octombrie – decembrie 2015, fiind cea mai amplă cercetare perceptuală efectuată până acum asupra industriei de advertising din România, cu răspunsuri din partea a 235 de repondenți (clienți), respectiv 183 de companii. Au fost realizate trei analize diferite, cu date despre cele trei segmente de business importante în această piață: advertising (aAdMarket 2015), media (mAdmarket 2015) și digital/online (iAdMarket).

Ștefan Iordache, președintele UAPR, constată interesul crescut al clienților pentru acest proiect: „Față de anii precedenți, am observat o deschidere mult mai mare din partea clienților pentru a participa la acest studiu și, implicit, pentru a susține o evaluare corectă a industriei de publicitate”. De altfel, AdMarket face parte de ani buni din „analizele de bază” pe care le derulează industria de publicitate, printre acestea numărându-se: rezultatele la concursurile interne și internaționale, evoluția numărului de angajați, performanțele financiare ale agențiilor și evoluția salariilor (salary survey). AdMarket are rolul de a măsura percepția clienților față de agenții (publicitate, media, digital). Ștefan Iordache subliniază importanța documentului: „Dacă este realizată corect, evaluarea pieței agențiilor de creație sau a celor de media și digitale ajută fiecare agenție să înțeleagă unde se situează”. Studiul este plătit integral de către UAPR și este disponibil pentru membrii organizației. O bună parte din rezultate sunt transmise și clienților care au participat la realizarea cercetării, cu opțiunea să primească date suplimentare prin intermediul oricărei agenții care este membru UAPR.

De ce sistemele specializate de retargetare sunt eficiente în publicitatea online

Dan Petre, Business Developer D&D Research, punctează câteva elemente de noutate ale acestei cercetări: „Când trebuie să evalueze prestația unei agenții, clienții pun din ce în ce mai mult accent pe strategie și pe înțelegerea consumatorului. Acest lucru este valabil atât în evaluarea agențiilor de ATL (importanța creației a scăzut cu 11% față de 2014), cât și în evaluarea agențiilor de media (importanța strategiei media a crescut cu 11%, în timp ce importanța costurilor de buying media space a scăzut cu 6%)”. Și în cazul agențiilor digitale importanța percepută a strategiei a crescut cu 7% față de anul precedent. „Cred că acesta este un simptom al maturizării pieței și ar trebui să dea agențiilor încredere în faptul că începem să depășim perioada în care cei cu putere de decizie se îndrăgosteau de o execuție și nu mai apreciau «the big picture»”, declară Dan Petre.

O altă observație interesantă formulată de Dan Petre se referă la activitatea agenților de media: „Clienții declară că abilitatea agențiilor de a integra canalele online și offline este din ce în ce mai relevantă, la fel și performance tactical planning, în creștere cu 12% față de 2014”. De asemenea, se constată continuarea creșterii investițiilor în comunicarea digitală. Majoritatea clienților consideră că aceasta va fi cea mai importantă activitate pentru brandul lor în 2016. Dan Petre declară: „Diferența principală față de ediția precedentă a studiului este că alocările se fac acum nu din motive de constrângeri financiare („on line-ul este mai ieftin în valori absolute”), ci pentru a explora și exploata mai mult potențialul acestor canale”. Să remarcăm și faptul că, potrivit acestui studiu, a crescut cu 6% numărul clienților care preferă să lucreze cu agenții mai multe și specializate față de situația de a lucra cu o singură agenție.

Forbes Future: 12 lecții despre cum arată viitorul dominat de inovație și tehnologie

„Industria noastră a trăit vremuri atât de interesante în ultimii șapte ani, încât nu cred că mai este realist să vorbim despre o «ieșire» din criză. Mai pragmatic ar fi să vorbim despre cum am integrat noua stare de fapt (economică, socială și legislativă) în activitatea noastră”, conchide Dan Petre. Studiul AdMarket 2015 poate fi considerat, dincolo de metaforă, o veritabilă oglindă a agențiilor de publicitate. Acestea au ocazia să se privească și să se admire cu mai mult curaj și fără prejudecăți

Postează un comentariu

sau înregistrează-te pentru a adaugă un comentariu.

*

Comentarii

Nu există comentarii