Cautare




, Contributor

Scriu despre publicitate și media de 20 de ani. În 2013, am publicat cartea de interviuri „Primul an de publicitate”.

Media şi entertainment |
|

Nicoleta Mihăilescu (Procter&Gamble): „Este rolul omului de marketing ca, atunci când pandemia va trece, să fie cu un pas înainte, pregătit pentru cum va arăta noul normal”

Nicoleta Mihăilescu spune că Procter&Gamble implementează de mult timp o strategie omni-channel, propunându-și să-i întâmpine pe consumatori în toate mediile în care aceștia se informează pentru a lua cea mai bună decizie de cumpărare.
Nicoleta Mihailescu_Procter & Gamble

Nicoleta Mihăilescu, Senior Director Commercial Operations and Analytics & Insights, South East Europe at Procter & Gamble

Forbes: Care sunt cele mai importante modificări pe care le-ați constatat în comportamentul consumatorilor din sectorul în care activați?

Nicoleta Mihăilescu: Obiceiurile de cumpărare s-au schimbat, într-adevăr, ca urmare a pandemiei. Sănătatea și igiena sunt, așa cum spuneam, în centrul preocupărilor consumatorilor; mai specific, curățenia zilnică a casei devine și mai importantă.

65% dintre europeni sunt acum mai predispuși să țină cont de impactul asupra sănătății în luarea deciziilor de zi cu zi. Mai mult, 76% se spală pe mâini mai des, 36% își curăță casa mai des, 27% folosesc mașina de spălat mai des. În aceste condiții, siguranța devine un aspect esențial pentru consumatori, care apelează la acele mărci în care au cea mai mare încredere. Iar produse precum Ariel, Fairy sau Mr. Proper se află în centrul acestei noi realități, răspunzând prin inovație continuă nevoilor de curățare rapidă și eficientă.

Când vine vorba de „coșul” de cumpărături, observăm o creștere cantitativă și valorică, determinată de frecvența mai mică a vizitelor în magazine fizice și de creșterea comerțului online. În FMCG, a fost necesară adaptarea rapidă la noua realitate, pentru a nu afecta experiența consumatorilor atunci când sunt la cumpărături. În toate punctele de vânzare din comerțul tradițional sau online, am urmărit să oferim cel mai bun serviciu și cea mai bună valoare pentru clienții noștri.

Noi condiții și noi obiceiuri de cumpărare cer noi abordări. Ne-am asigurat că produsele noastre sunt disponibile indiferent de formatul magazinului, adaptând, în același timp, conținutul online pentru a fi util consumatorilor noștri. Vom continua să investim în dezvoltarea piețelor, concentrându-ne pe inovație la valoarea corectă, planuri de comunicare puternice, criteriul de bază fiind întotdeauna deservirea impecabilă a clienților.

Dacă mergem un pas mai departe, vedem o altă schimbare importantă – rațiunea de a exista a unei companii devine un diferențiator, iar acțiunile de implicare socială și sustenabilitate reprezintă un motiv puternic de a cumpăra.

 

Forbes: Ce rol a jucat digitalul (online) în planurile de marketing ale brandurilor dvs în perioada de pandemie (anul 2020 – prezent)?

Nicoleta Mihăilescu: În P&G, implementăm de mult timp o strategie omni-channel, propunându-ne să îi întâmpinăm pe consumatori în toate mediile în care aceștia se informează pentru a lua cea mai bună decizie de cumpărare. Acest principiu va continua să fie valabil, având în vedere că online-ul și-a crescut semnificativ rolul în mix în ultimul an, date fiind restricțiile la nivel de activități offline.

Vedem cum segmentul e-commerce a crescut exponențial. Pe durata pandemiei, tot mai mulți consumatori au apelat la servicii și cumpărături online, ceea ce a dus la dezvoltarea de noi modele de afaceri, de comunicare, precum și de platforme. Consumatorii vor rămâne în acest canal dincolo de contextul actual.

Durata pandemiei a contribuit la această schimbare, dar obiceiurile transformate sau noi apărute vor continua să își facă resimțită prezența, oferind oportunitatea mai multor categorii să accelereze în continuare trecerea în mediul online.

Dincolo de folosirea mediului digital ca suport pentru comercializarea produselor noastre, ne-am concentrat pe îmbunătățirea experienței generale a consumatorului în acest mediu. Ne referim la educarea și implicarea publicului, la accesul facil la informație, la crearea și oferirea de conținut ca sursă de entertainment. Toate aceste lucruri ne ajută să construim notorietatea brandului, să rămânem relevanți și, astfel, să întreținem loialitatea consumatorilor față de mărcile noastre.

 

Forbes: Cum definiți succesul în marketing, în anul pandemic 2020? (Un exemplu local sau internațional ar fi foarte bun)

Nicoleta Mihăilescu: Pentru P&G, inovația a fost întotdeauna în ADN-ul companiei. Încă de la începutul crizei sanitare, P&G și-a intensificat acțiunile de accelerare a inovației de produs și de a genera valoare suplimentară, deservind consumatorii cu produse de calitate superioară pentru viața de zi cu zi.

Mărci precum Ariel, Fairy, Pampers, Head & Shoulders sunt recunoscute de cumpărători pentru performanța lor și beneficiile suplimentare aduse de tehnologii inovatoare.

Inovația începe de la consumator, iar pentru acesta, cel mai important lucru este calitatea produsului. De exemplu, în cazul unui detergent de rufe, performanța produsului este evaluată pe baza a ceea ce văd: “în cazul în care pata nu mai este vizibilă pentru ochii mei, atunci este curat”. În același timp, majoritatea petelor sunt reziduuri invizibile și, atunci când acestea nu sunt eliminate în mod corespunzător la spălare, peste ele se vor acumula altele, în timp. Noul Ariel Allin1 PODS oferă o curățare în profunzime, eliminând petele vizibile, precum și murdăria invizibilă, datorită unei noi tehnologii exclusive, numită Purezyme.

Un alt exemplu este Pampers Pants. Inovația noastră permite punerea și îndepărtarea scutecelor mai ușor, iar tehnologia 360° Fit ajută la prevenirea scurgerilor în timpul nopții, pentru un somn liniștit.

Mai mult, inovăm în mediile de comercializare a produselor noastre. În momentul în care pandemia a perturbat tiparele de shopping, am rămas angajați în a crea o experiență de cumpărături optimă pentru clienții noștri. Indiferent de punctul de vânzare, ne adaptăm prezența în magazin la noul context și la noile obiceiuri de cumpărare.

În același timp, vedem cum pandemia amplifică unele din problemele sociale cu care se confruntă comunitățile, în special în cazul grupurilor sociale vulnerabile, astfel că ne asumăm rolul de a inova și atunci când vine vorba de responsabilitate socială.

De exemplu, Fairy este un brand cu o lungă istorie de implicare în comunitate și, în aceste vremuri dificile, a continuat misiunea sa de a-i sprijini pe cei care au nevoie de ajutor. Pentru a-i ajuta pe cei aflați în situații dificile, Fairy a dezvoltat un parteneriat pe termen lung cu Asociația O Masă Caldă, reușind să doneze până în prezent peste 60.000 de mese calde.

Un exemplu de succes din zona aceasta este și proiectul recent lansat, în parteneriat cu Carrefour. Este vorba de Brighter Homes/Pod cu Pod luminezi o casă, campania prin care Ariel își propune să educe consumatorul cu privire la reducerea consumului de energie electrică și, implicit, asupra impactului emisiilor de carbon (prin spălarea la 30 de grade cu produsele potrivite) și, în același timp, să investească în soluții solare, pentru a aduce energie electrică în comunitățile izolate, în care această nevoie de bază nu este acoperită.

De la începutul pandemiei de COVID-19, P&G a colaborat cu partenerul său pe termen lung – Crucea Roșie Română, oferind produse esențiale celor care au nevoie cel mai mult în această perioadă. Ca parte a efortului local al companiei, P&G a pus inițial la dispoziția Crucii Roșii Române 1,5 milioane de lei si peste 100 de tone de produse P&G, pentru a-i ajuta pe cei care au fost cei mai afectați de pandemie – precum personalul medical și persoanele aflate în carantină sau în izolare la domiciliu.

Aceste eforturi locale sunt complementare acțiunilor P&G desfășurate la nivel global. Încă de la începutul răspândirii virusului, P&G a colaborat cu organizațiile și partenerii pe termen lung, pentru a înțelege modul în care poate oferi ajutor comunităților, agențiilor de întrajutorare și persoanelor afectate de această situație.

 

Forbes: Care credeți că este menirea (rolul) omului de marketing în vremea pandemiei?

Nicoleta Mihăilescu: A fost un an diferit, un an în care, mai mult ca oricând, a fost nevoie să ieșim din zona de confort și să ne extindem abilitățile profesionale și, în primul rând, empatia cu consumatorii noștri – vectorul cel mai important pentru un om de marketing. Ni s-a reconfirmat că orice specialist în acest domeniu are nevoie de agilitate, de putere de concentrare pe situațiile imediate, fără a pierde din vedere oportunitățile și impactul pe termen lung.

Rolul unui lider în marketing se concentrează în trei zone principale: în primul rând, trebuie să fie un adevărat susținător al oamenilor din jurul său și al partenerilor, pentru a putea reacționa împreună în situațiile în care este nevoie de unitate. Apoi, discutăm de puterea de a înțelege consumatorul în profunzime și de a detecta schimbările în comportament aproape real-time – sunt vremuri în care mult din ce știam se transformă, evoluează rapid într-o altă realitate, iar cei din departamentele de marketing sunt cei care pot conecta business-ul cu acest context nou.

Nu în ultimul rând, este rolul omului de marketing ca, atunci când pandemia va trece, să fie cu un pas înainte, pregătit pentru cum va arăta noul normal. Chiar dacă noțiunea este destul de vagă acum, cu o privire în profunzime și înțelegerea schimbărilor, oamenii din marketing vor putea deveni acceleratori ai adaptării întregii organizații.

 

 

 

Postează un comentariu

sau înregistrează-te pentru a adaugă un comentariu.

*

Comentarii

Nu există comentarii