Narcis Horhoianu, Chief Marketing Officer Carrefour România
Forbes: Care au fost cele mai mari schimbări (provocări) în strategia dvs de marketing în perioada de pandemie (anul 2020 – prezent)?
Narcis Horhoianu: Cred că ne-am oprit din tot ce făceam și în contextul pandemiei am regândit totul.
Am transformat abordarea cataloagelor promoționale prin înlocuirea formatelor tradiționale printate cu unele digitale, interactive și ușor de răsfoit de către consumatori, ne-am concentrat cu prioritate pe inițiativele de susținere a fermierilor români care s-au confruntat cu o perioadă dificilă și pe care am încercat să îi ajutăm, continuând, pe de o parte, investițiile în programele noastre originale precum „Deschidem Vinul Românesc”, în care sunt prezente peste 50 de crame din şapte regiuni și care are ca obiectiv susţinerea dezvoltării producătorilor de vin prin deschidere la piață sau Cooperativa Agricolă Vărăști formată din familii de producători locali ce livrează produse proaspete către hipermarketurile Carrefour.
La acestea am adăugat inițiative noi de sprijin precum Lădița cu Verdețuri – o serie de lădițe cu legume cultivate local și comercializate în magazinele Carrefour, iar echivalentul a 25% din valoarea fiecărei lădițe vândute a fost donat către Fundația pentru Dezvoltarea Agriculturii, pentru a susține implementarea de programe sustenabile în agricultură.
De asemenea, sofisticarea comportamentului de consum și deschiderea pieței spre digital a condus la accelerarea platformelor noastre de e-commerce, inclusiv a serviciului de cumpărături personalizate BRINGO, iar astfel am oferit consumatorilor o experiență omnicanal fluidă și adaptată nevoilor actuale.
Cea mai mare provocare pentru 2021 este clar Act for Good, programul de loializare prin care orice mic bine se pune. Act for Good este un hub unic pe piața locală de retail care conectează într-un singur loc cumpărăturile, responsabilitatea socială, susținerea comunității și experiențele personale.
Forbes: Care sunt cele mai importante modificări pe care le-ați constatat în comportamentul consumatorilor din sectorul în care activați?
Narcis Horhoianu: În 2020, în special după anunțarea primelor măsuri de siguranță națională, am observat o scădere din perspectiva numărului de vizite în magazin, coșuri de cumpărături mult mai mari atât ca număr de produse, dar și din perspectiva cantităților achiziționate. Iar acest trend s-a propagat pe parcursul anului.
O altă schimbare importantă este cea a creșterii explozive a comerțului online inclusiv pentru cumpărături alimentare. Consumatorii români s-au aliniat la acest trend, îmbrățișând nu doar cumpărăturile online, dar și diferite modalități de interacțiune și utilizare a tehnologiei pentru a cumpăra mai rapid, folosind de exemplu servicii de tipul “self-scan” sau pentru a fi informați, documentându-se despre promoții în mediul digital.
Importanța măsurilor de siguranță în magazin a crescut exponențial, cu criterii noi, prin prisma cărora cumpărătorii au evaluat interacțiunea cu personalul din magazin, de la casele de marcat, până la livratori, iar cumpărătorii au devenit mult mai conștienți de aceste aspecte și în egală măsură vocali când ele nu sunt respectate.
Ca urmare a timpului mai mare petrecut acasă, consumatorii au gătit mai mult, s-au îngrijit de grădină, au făcut reparații sau au înlocuit mobilier, și-au creat mini universuri de lucru sau pentru învățat, și-au achiziționat gadget-uri sau au cumpărat mai multe jucării pentru copii.
Și nu în ultimul rând, când vine vorba despre consum efectiv, produsele proaspete, locale, bio au câștigat teren, într-un ritm mai accelerat decât în anii anteriori.
Forbes: Ce rol a jucat digitalul (online) în planurile de marketing ale brandurilor dvs în perioada de pandemie (anul 2020 – prezent)?
Narcis Horhoianu: Până la debutul pandemiei deja ne consolidam poziționarea noastră de retailer omnicanal: vii tu la magazin sau vine magazinul la tine la ușă.
Întreaga noastră omnicalitate prinde viață prin diversitatea magazinelor noastre offline – hiper, super, proximitate, magazine concept, dar și prin dezvoltarea multiplelor forme de livrare – un hipermarket la ușa ta, fie rapid cu un personal shopper prin serviciul de cumpărături personalizate BINGO, fie prin site-ul propriu pentru produsele non food. Iar toate astea pentru că ne dorim să oferim clienților o experiență de shopping complementară.
Într-adevăr, în pandemie zona de delivery a avut un bum de la o zi la alta. Ne-am confruntat cu provocarea de a gestiona un număr neașteptat de mare de comenzi efectiv peste noapte, a fost un efort comun, atât de marketing cât și operațional și logistic, însă am reușit să îl gestionăm. Online-ul, la fel ca offline-ul, a reprezentat un pilon strategic în dezvoltarea modelului nostru omnicanal încă dinainte de pandemie și va rămâne astfel, fiind un model care și-a demonstrat forța în această perioadă.
Forbes: Cum definiți succesul în marketing, în anul pandemic 2020? (Un exemplu local sau internațional ar fi foarte bun.)
Narcis Horhoianu: Rezultatele înregistrate ne arată că am reușit să creștem gradul de satisfacție al clienților noștri, iar acest lucru se datorează agilității de care am dat dovadă, adaptând constant produsele și serviciile oferite la cerințele unui consumator, ale cărui nevoi s-au schimbat fundamental.
Suntem constant atenți la ce ne transmit consumatorii, feedback-ul lor este unul extrem de valoros pentru noi și se reflectă în toate programele și inițiativele pe care le desfășurăm la Carrefour.
Investim în tehnologie pentru a simplifica sesiunile de cumpărături și pentru a câștiga timp pentru clienți, dezvoltăm programe inovatoare de loialitate, care îmbină cumpărăturile personalizate cu binele social și nevoile comunității, toate acestea ne ajutăm să rămânem relevanți.
Forbes: Care credeți că este menirea (rolul) omului de marketing în vremea pandemiei?
Narcis Horhoianu: Este clar că avem schimbări de comportament la nivelul consumatorilor, deci trebuie să fim atenți la nevoile lor în continuă transformare și la cum putem răspunde mai bine acestor nevoi.
Astăzi, avem la Carrefour multiple opțiuni de cumpărare prin BRINGO, Click and Collect, carrefour.ro, în magazin prin opțiunea scan and pay care te ajută să faci cumpărăturile mai rapid, dar și programe de loializare prin care recompensăm clienții noștri fideli cu oferte, experiențe și posibilitatea de a face un bine.
Continuăm să amplificăm inițiativele prin care oferim consumatorilor acces la mancare mai bună, atât prin programe originale, cât și prin extinderea gamei de produse marcă proprie care respectă un set strict de criterii de calitate și transparență. Iar în acest sens am eliminat 100 de aditivi din compoziția tuturor produselor marcă proprie, încurajăm producția românească BIO și obiceiurile sănătoase de consum, iar prin programul Filiera Calității Carrefour am dezvoltat parteneriate de lungă durată direct cu producătorii locali și internaționali pentru a oferi tuturor consumatorilor produse de bună calitate la prețuri accesibile.
Rolul Carrefour este și unul de conector, deci pentru noi este cu atât mai important să aducem împreună nevoile producătorilor locali și facem asta într-un mod unic, construind programe pe termen lung prin care colaborăm cu producătorii, facem transfer de know-how și dezvoltăm alături de ei produse mai calitative prin programe precum: Deschidem Vinul Românesc, Filiera Calității, Cooperativa Vărăști, Creștem România Bio, iar în paralel aducem și produse de la producători mici, regionali pe care le listăm doar în magazinele regionale.
În tot acest ecosistem integrăm constat consumatorii prin programe de tipul Act for Good ce răspund nevoii lor de implicare pe teme de responsabilitate socială și dorinței de a face bine.
Prin intermediul Act For Good, clienții pot beneficia de reduceri, oferte și experienţe personalizate, acumulând în același timp puncte pe care le pot dona mai departe pentru a susţine una sau mai multe dintre cauzele sociale listate în platformă.
Venim astfel în întâmpinarea celor care își doresc să contribuie la binele comunității alegând produse locale sau mai prietenoase cu mediul și care vor să transforme responsabilitatea într-o acțiune integrată a vieții lor de zi cu zi.
