Acest fragment de interviu face parte din volumul de convorbiri „Primul an de marketing”, Editura Integral.
Forbes: Au fost momente în care i-ați enervat pe publicitari?
Mihai Ghyka: Aveam un crez care, la un moment dat, cred că i-a enervat: o agenție de publicitate trebuie să știe cum se face berea. I-am luat și i-am dus la fabrică, dar separat, pe echipe, nu toate agențiile în același timp. Odată, i-am dus pe cei de la Headvertising la fabrica de la Blaj… (Râde.) Și ei se așteptau să dea ochii cu cei de la Leo Burnett și McCann. Le-am spus că vor veni pe rând, nu toți deodată, ca să nu vă „bateți” aici, în fabrică!…
Să vă mai spun o chestie senzațională! Era Campionatul European de Fotbal din Portugalia, când a câștigat Grecia. Noi făcuserăm o promoție de consumator la Bergenbier cu „Învață portugheză cu echipa națională!” – cam așa era mesajul. Și duceam cu noi 20 de consumatori la două meciuri din Portugalia. Naționala noastră nu era calificată. Promoția a funcționat, dar, cum se întâmplă de obicei, unele premii n-au ieșit. Unii consumatori n-au venit să-și revendice premiile. Conform regulamentului, noi eram datori să așteptăm până-n ultimul moment. Până la urmă, au rămas două locuri libere. Atunci, am zis să luăm pe cineva din agenții, ca să-i apropiem de brand. Și l-am luat pe Țugu de la McCann (Alexandru Dumitrescu – nota P.B.), care lucra pe Bergenbier și era și mare băutor de bere, un creativ formidabil. Și a aflat Bogdan Enoiu că îl luam pe Țugu în Portugalia, pentru cinci zile. Enoiu a făcut o criză de gelozie în agenție și a încercat să-i dea și alte proiecte, numai să nu-l lase să plece.
Până la urmă Țugu a mers în Portugalia. La hotel, camerele erau dinainte rezervate, pentru câte două persoane în cameră. Pe Țugu n-am avut cu cine să-l punem în aceeași cameră decât cu… Șerban Alexandrescu de la Headvertising! Ei se detestau în piață! (Râde.)
EUSEDIU MARGASOIU – PRIMUL AN DE MARKETING
Forbes: Promoțiile din acea vreme aveau rezultate în vânzări?
Mihai Ghyka: Eu am fost adversarul promoțiilor de lungă durată. Sigur că o promoție reușită creștea vânzările cu 6-7%, uneori chiar cu 10%. De obicei, o promoție dura între șase și opt săptămâni. Costurile promoției erau fixe, indiferent de anotimpul în care se făcea promoția. Mă refer la costurile de comunicare, de premii… Era mult mai rentabil să pui aceste costuri fixe în timpul verii, când vânzările erau duble, față de perioada de iarnă. Toți berarii se împingeau să facă promoții în timpul verii.
Astăzi, mulți jucători din piața berii oferă premii în bani sau în bunuri care nu au legătură cu brandul: mașini și televizoare. Eu am căutat, împreună cu agenția, să legăm acele premii de brand. Decât să dau premii de 100.000 de lei, de exemplu, preferam să dau excursii împreună cu echipa națională de fotbal, mașini de genul Jeep-urilor, care consolidau partea de masculinitate, sau grătare, care făceau legătura dintre Bergenbier și natură. Cred că am dat la promoții zeci de mii de mingi de fotbal. Da, am făcut promoții, dar cu băgare de seamă. Eu fiind un om atent la P&L, pentru că așa fusesem învățat, n-am aruncat cu premiile în piață. N-am dat milioane de premii, așa cum unii dau acum câte un milion de beri gratis. Dacă ne uităm în trecut, marketingul bun a fost făcut de către Bergenbier și Ursus, fără îndoială. Și brandul Tuborg a făcut niște lucruri foarte bune și bine țintite.
MAGDA NICULESCU – PRIMUL AN DE MARKETING
Forbes: Cum au apărut berile la cutie?
Mihai Ghyka: Bergenbier a fost primul brand din România care a lansat cutia de bere la jumătate de litru. Ursus avea până atunci cutia de 330 de mililitri. Nimeni nu avea în România o linie de îmbuteliat bere la cutie. A fost un tip deștept la fabrica din Caransebeș care a avut ideea să importe din Germania o linie de cutii, la mâna a doua, și îmbutelia cutii pentru toți berarii din țară. Curând, el n-a mai avut capacitatea să producă, pentru că cererea era mult mai mare decât oferta. De asemenea, noi am fost primii care am livrat bere pasteurizată în butoi închis ermetic. Ștefan Tomescu de la vânzări, care nu mai e printre noi, Dumnezeu să-l odihnească!, a venit cu ideea să facă o echipă pentru a livra berea la butoi. Dar bugetele de investiții erau foarte mici în epoca respectivă. Astfel încât, Tomescu a cumpărat niște automobile Tico. Băieții de la vânzări puneau câte două-trei butoaie de câte 50 de litri de bere și le livrau cu Tico. Berea adusă cu Tico! Mașinile erau praf, armonică! Livrau și la „bombe”, dar și la Irish Pub și Bistro Atheneu. Apoi, ne-am gândit că trebuie să luăm frigidere. Se cumpărau în jur de 50 de frigidere pe an, dar erau prea puține pentru cele o sută de mii de puncte de vânzare în toată țara. Bugetele de investiții erau foarte mici.
LUCIAN NEACȘU – PRIMUL AN DE MARKETING
Forbes: Ursus a fost principalul concurent al lui Bergenbier?
Mihai Ghyka: Da, la vremea respectivă a fost Ursus. Apoi, a fost Timișoreana. La un moment dat, a fost și Golden Brau. Dar eu n-am avut niciodată o frică față de Golden Brau. La fel și Bürger de la European Food. Ei făceau promoții peste promoții, dădeau nenumărate premii și discount-uri către distribuitori. Dar aceste branduri nu erau așezate și construite cu o poveste în spate. Și acest lucru se simțea. Sigur, uneori, oamenii mei din vânzări veneau disperați: „Mihai, ăștia ne îngroapă!” Stai puțin, luna asta poate pierdem niște vânzări în favoarea lor, dar nu va dura prea mult – îi linișteam. Dacă mă uit acum la lucrurile bine făcute, consider că Ursus Breweries a realizat construcții solide de brand, ca dovadă că, în prezent, Timișoreana este brandul cel mai bine vândut, iar Ciucaș este al doilea. Este uimitor: două branduri din același portofoliu!
Lansarea Stella Artois în România – 1 mai 1997. Printre invitați se numără: primul ministru al Regatului Belgiei, Jean Luc Dehaene, la tribună. În primul rând: Victor Ciorbea (prim-ministru), Michel Naquet Radiguet (VP Interbrew Europa de Est) și Xavier Smekens (GM Interbrew Romania).
Forbes: A existat un moment de referință sau de cotitură în destinul brandului Bergenbier?
Mihai Ghyka: A fost o creștere naturală. Totuși, cred că primul moment de referință a fost în 1998, când am semnat parteneriatul cu Federația Română de Fotbal. A fost o mișcare foarte bună pentru Bergenbier. Timp de zece ani am investit continuu. Bergenbier a avut curajul și determinarea de a sta alături de un partener care, în multe momente, a căzut, a fost bătut, călcat în picioare și a pierdut totul. Au fost ediții la rând ale campionatelor europene și mondiale la care echipa națională de fotbal nu s-a calificat.
Din 2000 până-n 2008, echipa nu s-a mai calificat. Dar noi am prelungit contractul în acele condiții. Dar nu numai că am prelungit contractul, dar am și comunicat, făcând, uneori, haz de necaz. Au fost generații de microbiști ai naționalei care au crescut și s-au format alături de Bergenbier.
Țin minte o discuție cu Bogdan Enoiu, când i-am spus că văzusem ce fac olandezii cu naționala lor, care coloraseră tot stadionul în portocaliu. „Dacă am face și noi în galben, n-ar fi o chestie?” Și Enoiu a zis: „Ai dreptate! Vorbesc cu Șefer să îmbrăcăm stadionul în galben.” A vorbit cu Silviu Șefer (director la Momentum – nota P.B.) și au avut ideea să pună veste de plastic galbene pe toate scaunele stadionului. Apoi, am cumpărat un sector întreg de bilete și le-am dat studenților, cu condiția să se îmbrace în galben. Astfel, ușor-ușor, i-am obișnuit pe suporteri să vină îmbrăcați în galben la meciurile naționalei.
Noi am lansat sloganul: „Toți în galben!” Bergenbier s-a lipit perfect de galbenul naționalei și suporterii au înțeles că noi facem ceva pentru echipa națională, și nu doar dăm niște bani. De asemenea, i-am invitat pe suporteri să vorbească în spoturile noastre, să transmită mesaje de încurajare jucătorilor. Apoi, am filmat spoturi cu jucătorii, de exemplu, cu Lobonț și Chivu, care îl imitau pe Anghel Iordănescu, într-un clip realizat de Tudor Giurgiu. Au fost lucruri care au ieșit din tipare și care au creat emoție.
Martie 2000 – Echipa de Marketing Interbrew România
Forbes: Un alt moment de referință pentru Bergenbier?
Mihai Ghyka: Consider că a fost un act de curaj, care a rupt piața, când am decis să lansăm Bergenbier la PET. Belgienii nu au înțeles: „Cum vreți să puneți o bere bună, core lager, într-un ambalaj de plastic?”
Ianuarie 2004 – Ploiești, sărbătoare cu angajații fabricii Bergenbier pentru poziția de lider a brandului.
Forbes: Cum v-a venit această idee?
Mihai Ghyka: Mă uitam în piață și vedeam cum PET-ul câștiga teren, mai cu seamă la berile ieftine, precum Neumarkt, Bucegi și Noroc-ul nostru, pe care îl lansasem în PET. Și, la un moment dat, am zis: e clar, românii iubesc comoditatea și nu sunt hiper-conservatori în percepția lor despre produs, așa cum sunt consumatorii din țările cu tradiție în bere. Dacă aș pune și Bergenbier în PET voi accelera vânzările? Am avut această determinare și am ținut morțiș să lansez Bergenbier la PET. Belgienii nu mi-au aprobat propunerea, în ciuda faptului că le-am făcut simulări și demonstrații.
Până la urmă, am găsit un subterfugiu: Interbrew avea un furnizor care producea un PET cu o membrană protectoare. Era un fel de lac, dat pe dinafară și pe dinăuntru, în așa fel încât dioxidul de carbon ieșea mult mai greu decât din PET-ul obișnuit, iar oxigenul pătrundea înăuntru după mai mult timp. Astfel, berea nu se altera. Acest ambalaj de plastic cu membrana protectoare se numea Qpack. Și așa am lansat Bergenbier Qpack la un litru. A fost un succes fulminant. Un an mai târziu, le-am zis belgienilor: hai să dăm lovitura de grație, să lansăm în luna mai Bergenbier Qpack la doi litri! Mi-au spus că sunt nebun și că distrug marca. „Nu distrug nicio marcă, o să vedeți!” – i-am contrazis. A fost o lovitură senzațională! Cum se spune: „n-am cântat decât o vară”!
Pentru un an, Bergenbier a devenit marca de bere Numărul 1 în România! Atunci am dat un smash complet, detronând Timișoreana. În anul următor, s-au prins și ei și au lansat Timișoreana la PET de doi litri, revenind pe primul loc. Cred că am luat atunci decizii curajoase și dificile pe care ni le-am asumat și au funcționat. Îmi amintesc că eram atât de fericiți că deveniserăm Numărul 1 încât am făcut un spot TV cu cei de la Headvertising, un colaj cu secvențe din diverse spoturi ale noastre, cu mesajul: Bergenbier e Numărul 1 și consumatorii sunt împreună cu noi – ceva de acest gen.
Cei de la Brau Union, care avea Golden Brau pe locul trei în topul vânzărilor, ne-au reclamat la CNA, cum că nu aveam justificarea. Toți berarii cumpărau datele de piață de la Nielsen. Reclamația lui Golden Brau se baza pe faptul că, într-adevăr, Bergenbier era pe primul loc, dar la foarte mică distanță de Timișoreana, distanță aflată în… marja de eroare a studiului. (Râde.) A fost hilar!
Octombrie 2005 – Coliba Haiducilor – Anunțul că Mihai Ghyka va deveni director general începând cu ianuarie 2006.
Forbes: Un om de marketing trebuie să‑și iubească brandurile sau măcar să aibă o relație umană cu acestea?
Mihai Ghyka: Omul de marketing este ca un părinte pentru brandurile sale. Cum să nu fii atașat de copilul tău? Sigur că vrei să reușească! Sigur că dai tot ce-i mai bun din tine ca să reușească! Dar, în același timp, ești lucid, analizezi, așezi lucrurile într-o matrice, așezi riscurile și oportunitățile într-o balanță și iei deciziile potrivite. Dar tu, ca om, bineînțeles că ești atașat de brand. Credința mea este că omul, ca să-și lase amprenta asupra unei organizații sau a unui brand, trebuie să rămână suficient de mult timp acolo și să fie atașat acelor valori. Când am fost director general, în două mandate la Bergenbier, am avut lungi discuții cu directorul de marketing. Cel mai apropiat om în companie mi-a fost directorul de Resurse Umane, pentru că eu cred că cele mai importante resurse sunt oamenii, înaintea brandurilor. Cred că o organizație reușește prin oameni și branduri. Eu asta am căutat: oameni care să pună suflet, și nu niște mercenari.
(21 aprilie 2018 – București)
Martie 2008 – Ultima zi la Bergenbier, împreună cu colegii. Mihai Ghyka avea să revină în firmă doi ani mai târziu.
CARTE DE VIZITĂ
Mihai Ghyka a fost director de marketing la producătorul de bere Inbev România (1999 – 2005), apoi a condus compania din funcția de director general (2006 – 2008).
În 2009, a fost reprezentantul României în programul „Eisenhower Fellowship International”, Philadelphia (USA).
A revenit în 2010 la compania Bergenbier SA (Inbev) pe poziția de director general până în 2011, când s-a angajat Chief Commercial Officer la Vodafone (până în 2013).
A fost secretar de stat în Ministerul Culturii (2015 – 2016).
În prezent este profesor de marketing și branding la Facultatea de Jurnalism și Știintele Comunicării din cadrul Universității București. Este licențiat în Business Administration al Universității din Montreal și are un master în economie la aceeași instituție. De asemenea, este absolvent al cursului „Protection et valorisation du patrimoine culturel national” la École Normale d’Administration, Paris (2016).
Împreună cu Eusediu Margasoiu și Gabriela Lungu (The Practice), la Gala Effie, anul 2012.
