ând găsești modalitatea prin care să iei rapid cele mai bune decizii, într-o lume supraîncărcată cu informații, poți spune că ai găsit aur. În momentul în care luăm o decizie, vrem să obținem tot ceea ce este mai bun, iar dacă nu reușim, considerăm că am pierdut timp, efort și resurse, potrivit lui Steve Martin, specialist în vânzări și marketing.
„Oamenii își doresc să ia decizii eficiente, într-un timp cât mai scurt. Este nevoie de un echilibru între calitatea alegerilor și timpul petrecut pentru a le lua”, spune Steve Martin în cadrul ediției de la București a evenimentului Growth Summit, care a fost organizată, în premieră de Forbes România și Fast Track. Este importat de înțeles cum funcționează din punct de vedere psihologic persuasiunea pentru că, apoi, îți va permite să aplici strategii sau tehnici care au fost științific dovedite ca fiind eficiente. „Când ne referim la persuasiune, vorbim despre puterea de a-i convinge pe cei din jur; unii s-au născut cu această abilitate, alții doar trebuie să și-o dezvolte”, reiese din spusele sale.
Există numeroase metode folosite pentru a îi influența pe alții; totuși ca manager, lider de business sau orice job ai avea, „rolul tău nu este de a schimba mințile celorlalți ci, mai degrabă, contextul, modul în care transmiți informația, pentru a avea succes”, adaugă specialistul.
„Poate că nu te va surprinde, dar îți poți dezvolta considerabil puterea de persuasiune prin declanșarea unor mici schimbări în modul de abordare”, explică Martin.
El susține că una dintre aceste modalități pentru evaluarea alegerilor este de a folosi termeni de comparație.
„Nu poți evalua dacă prețul și produsul pe care îl oferă o anumită companie este bun fără să încerci să vezi și alte oferte”, zice Steve Martin.
Atunci când ți se oferă o sticlă de vin de 35 de dolari, o percepi diferit dacă alături mai există și vinul casei la 15 de dolari, iar prima sticlă de vin din meniu costă 60 de dolari, conform spuselor sale.
„Învățăm că nu informația ajută oamenii să se decidă cu privire la ceva anume, ci contextul în care aceasta este prezentată, iar micile schimbări pot face diferențe surprinzător de mari în ceea ce privește influența pe care o ai”, mai zice Steve Martin. În clipa în care oamenii se decid cu privire la ceva, în primul rând, ei compară, iar cel mai ușor lucru pe care toată lumea îl poate face este de a se asigura că oferta pe care o propune este încadrată într-un context care o face să strălucească.
„E un lucru fără costuri, ceva de care de obicei uităm pentru că nu e un lucru enorm, iar uneori nu ne dăm seama de impactul pe care îl poate avea”, punctează Steve Martin.
Carluccio’s Restaurant Group are deschise peste 70 de cafenele atât în Europa cât și în Orientul Mijlociu. Lanțul de restaurante servește mâncăruri autentice italiene precum paste, salate, înghețate și motociclete. Într-adevăr, în meniu este inclusă chiar la început o motocicletă Vespa Primavera 50 pe care clienții o pot cumpăra în ce culoare vor la prețul de 4.500 de dolari.
„Sigur că atunci când compari cât de multe salate și sandwichuri vinde Carluccio, se observă că motocicletele nu sunt atât de comandate. Dar în meniu motocicleta nu este inclusă pentru a fi vândută, ci pentru că atunci când clienții se vor decide să cumpere o salată sau un sandwich vor considera că au luat cea mai eficientă decizie”, mai spune el. Ceea ce subliniază Steve Martin este faptul că atunci când pe prima pagină a meniului apare o motocicletă de aproape 5.000 de dolari, un sandwich care costă cu trei dolari mai mult decât în restaurantul alăturat nu mai pare atât de scump. „Ceea ce oferi clienților contează mai puțin decât modul în care o faci”, concluzionează specialistul.
În opinia sa, clienții nu știu ce vor până când nu li se arată posibilitățile pe care le au, iar de cele mai multe ori, puși în fața multor sortimente acestora li se pare dificil să ia o decizie. Cercetătorii au arătat că atunci când li se prezintă prea multe posibilități oamenilor, ei se simt împovărați în luarea unei decizii. De aceea, maximizarea numărului de sortimente oferite de o companie poate avea un impact negativ asupra vânzărilor acesteia.
De exemplu, cu câțiva ani în urmă, o marcă de șampon foarte populară și-a redus gama de la 25 de produse la 15, iar în scurt timp a înregistrat o creștere de 10% a vânzărilor. Într-o serie de experimente din supermarketuri, clienților li s-au oferit între șase și 24 de mostre variate de gem, provenite de la același producător. Atunci când au fost puși în fața celor 24 de arome, doar 3% dintre aceștia au cumpărat unul dintre borcanele cu gem, iar când opțiunile s-au redus la șase, peste 30% dintre potențialii cumpărători au și devenit clienți.
Cele mai recente studii din știința influenței și a persuasiunii arată că unele dintre cele mai de succes strategii implică mici modificări în mesajul transmis, astfel încât să fie activat unul dintre cei trei factori motivatori.
Aceștia, deși par simpli, au o putere foarte mare: să iei decizii cât mai eficiente posibil, să primești aprobarea celorlalți și să te privești într-o lumină bună. Indiferent de cultura sau background-ul educațional al oamenilor, în ei există o dorință fundamentală de a obține și păstra o părere bună despre propria persoană. Unul din motivele pentru care nu reușim să ne vedem într-o lumină pozitivă este pentru că ne încălcăm propriile valori, credințe și principii. „De exemplu, imaginează-ți că trebuie să creezi un program prin care să încurajezi loialitatea clienților. Pentru a face programul cât mai eficient, conform cercetărilor, va trebui să le dai oamenilor un avantaj la început”, povestește Steve Martin.
Clienții cărora li s-a spus că vor primi un premiu la opt achiziții vor fi de două ori mai predispuși să facă cele opt achiziții dacă, în loc să primească un card de fidelitate cu opt spații goale, ar primi un card cu zece spații, dintre care două sunt deja ștampilate. Și asta pentru că oamenii sunt mai motivați să își îndeplinească sarcinile dacă acestea au fost deja începute – în primul rând pentru că pare o decizie mult mai eficientă.
Atuncicând vine vorba de influențarea felului în care gândesc și acționează oamenii, micile schimbări pot face o diferență enormă, fiindcă nu atrag atenția sau suspiciunea celorlalți, ci pur și simplu acționează pentru a le influența comportamentele în mod subconștient.
Steve Martin, directorul Influence at Work din Marea Britanie, este co-autorul bestsellerului internațional „Yes! 50 secrets from the science of persuasion”, care a fost vândut în peste 250.000 de exemplare și a fost tradus în 26 de limbi. El a scris numeroase articole pentru diverse publicații de business, dar și în presa britanică, inclusiv pentru The Guardian.
