Cautare




, Contributor

Scriu despre publicitate și media de 20 de ani. În 2013, am publicat cartea de interviuri „Primul an de publicitate”.

Media şi entertainment |
|

Marina Zara (METRO Cash&Carry): „Transparența, autenticitatea și personalizarea sunt atributele obligatorii pentru un marketing eficient”

Marina Zara (METRO România) precizează că transparența, autenticitatea și personalizarea sunt atributele obligatorii pentru un marketing eficient, mai cu seamă în contextul pandemic.
076 top 34 Marina Zara - METRO

Marina Zara, Head of Marketing METRO Cash&Carry România

Forbes: Care au fost cele mai mari schimbări (provocări) în strategia dvs de marketing în perioada de pandemie (anul 2020 – prezent)?

Marina Zara: Cred că cel mai important pentru noi a fost să asigurăm o comunicare constantă, clară și transparentă, atât extern, cât și intern. De la începutul  pandemiei Covid 19 în România, METRO Cash & Carry România s-a asigurat că ia toate măsurile posibile pentru protecția clienților și angajaților săi.

Pentru angajati și clienți a devenit cel mai important să poată face cumpărături într-un mediu sigur care aplică măsurile de protecție în vigoare, așa că am colaborat cu DEKRA, pentru a obține certificarea ce atestă că respectăm cele mai înalte standarde de sănătate și siguranță. Am comunicat permanent aceste măsuri, pentru ca partenerii, clienții și angajații noștri să fie la curent cu modul transparent în care tratăm situația neobișnuită.

Am transmis mesaje de solidaritate, ne-am asociat cu vocile din industria HoReCa pentru a contribui la continuitatea businessurilor din domeniu in condiții de siguranță. Am construit un pol de interes pentru clienții profesionisti pe site-ul nostru, www.metro.ro cu zonă de informații dedicate profesioniștilor, de mare interes în acestă perioadă.

Și pentru că la debutul pandemiei starea cea mai pregnantă în rândul întregii populații era incertitudinea și teama de necunoscut, am considerat esențial să dăm asigurări că magazinele noastre sunt bine aprovizionate și că oamenii vor găsi în continuare în rețeaua noastră produsele esențiale, intr-un mediu sigur, comunicând continuu pe toate touchpoint-urile: TV, Radio, Website, Magazine, Forța de Vanzări.

Pentru că partenerii noșțri din HoReCa au fost printre cei mai afectați de efectele crizei Covid 19, de Crăciun am lansat un apel la solidaritate și empatie prin campania „Uită de Gătit”. Am încurajat oamenii ca de sărbători să uite de gătit și să-și facă un cadou altfel: să comande un meniu festiv de la restaurantele lor preferate și să sprijine, astfel, business-urile locale în procesul de revenire, în timp ce se bucură de mai mult timp alături de cei dragi.

La nivel intern, ne-am concentrat pe organizarea unor sesiuni interactive periodice cu colegi din diferite departamente pentru a menține moralul sus și pentru ca încuraja interacțiunea dintre ei, chiar și la distanță. Totodată, am accelerat procesul de formare și învățare, prin intermediul platformei de tip microlearning, SmartMe. Am dezvoltat această aplicație pentru a permite echipelor noastre din diferite departamente să-și dezvolte cunoștințele și competențele necesare în activitatea lor.

Ca o concluzie, gestionarea unei situații de criză generată de o pandemie ne-a provocat din multe puncte de vedere. Am învățat să ne adaptăm la un nou mediu de lucru cu care nu eram obișnuiți, să identificăm cele mai bune instrumente virtuale pentru a cultiva spiritul de echipă și a contribui, în același timp la evoluția profesională a fiecărui angajat în parte. Să oferim susținere partenerilor, clienților, angajaților, într-o perioadă a distanțelor, în care am pus toți pe primul plan sănătatea și siguranța.

Și poate lecția cea mai importantă pe care am învatat-o este că în ciuda tuturor greutăților, a situațiilor care par câteodată imposibile, împreună, cu determinare, curaj, cu ajutorul digitalizării, chiar reușim.

 

Forbes: Care sunt cele mai importante modificări pe care le-ați constatat în comportamentul consumatorilor din sectorul în care activați?

Marina Zara: Consumatorii sunt acum mult mai precauți, mult mai atenți la sănătate și siguranță, la calitatea produselor pe care le achiziționează, iar această schimbare în comportamentul de consum va fi, cu siguranță, una pe termen lung.

Prin urmare, din perspectiva industriei în care activez și a modului în care s-a schimbat comportamentul de consum în ultimul an, consider că toate brandurile trebuie să fie mult mai atente la cum își construiesc comunicarea,  bazându-se pe transparență, autenticitate, hiper-personalizare, în linie cu nevoile și așteptările comunităților pe care le deservesc.

Cele mai notabile modificări sunt consumul crescut în zona de produse de curățenie și igienă personală, în zona de dulciuri și cafea, și, deloc suprinzător, în zona de băuturi nealcoolice și alcoolice.

Altă modificarea importantă este faptul că oamenii vin mai rar la cumparaturi, dar cumpără mai mult, căci iși fac aprovizionarea pe termen mediu, pentru a evita drumurile și contactul cu zone aglomerate.

 

Forbes: Ce rol a jucat digitalul (online) în planurile de marketing ale brandurilor dvs în perioada de pandemie (anul 2020 – prezent)?

Marina Zara: Cum spuneam și mai devreme, pandemia de Covid-19 a lovit puternic numeroase industrii și a schimbat complet comportamentul consumatorilor. În fața unor astfel de schimbări disruptive, cu toții am învățat că sunt absolut esențiale viteza de reacție, capacitatea de adaptare și că transformarea digitala este cheia progresului.

Prin urmare, în noul normal abordarea de tip ,,digital first” devine un imperativ pentru toate companiile, cu atât mai mult pentru cele active în retail și HoReCa.

Pentru partenerii noștri în domeniul ospitalității, am înțeles încă o dată că digitalizarea nu este viitorul, ci prezentul, si că nu mai este opțională, făcând parte integrantă din “noul normal”. Ne-am concentrat toate cunoștințele și expertiza pentru a-i ajuta să aiba success și în acest nou “prezent”. Acesta este motivul pentru care am lansat DISH, o platformă care oferă soluții digitale dezvoltate cu sprijinul antreprenorilor din industria ospitalității, pentru a asigura vizibilitatea online și a crește eficiența afacerii. Utilizarea acestor soluții digitale asigură relevanță în mediul online pentru companiile HoReCa, unde majoritatea clienților lor actuali caută și cumpără produse.

Tot anul acesta, după relansarea platformei de livrare MSHOP  prin care clienții noștri HoReCa pot comanda produsele de care au nevoie online, am anunțat lansarea oficială a aplicației METRO, un proiect cheie al a strategiei digitale METRO, care oferă soluții inovatoare menite să susțină afacerile independente, ca de exemplu: cardul virtual, facturile, shopping list, disponibilitatea produselor. Aplicația METRO este practic un serviciu digital care oferă clienților noștri posibilitatea de a avea întotdeauna la îndemână cardul METRO și, prin urmare, toate informațiile de care au nevoie direct de pe telefonul mobil.

Desigur, vom continua să investim în digitalizare și în dezvoltarea de soluții digitale adresate afacerilor independente, în acord cu cerințele și nevoile actuale ale acestora, în mod accelerat.

 

Forbes: Cum definiți succesul în marketing, în anul pandemic 2020? (Un exemplu local sau internațional ar fi foarte bun.)

Marina Zara: Fără nicio urmă de falsă modestie, voi da exemplul METRO România. Am ales să fim onești, transparenți, să punem grija față de clienți, parteneri, angajați și consumatori pe primul loc. Le-am arătat ce și cum facem ca să fie în siguranță, am dezvoltat servicii și soluții care să ajute business-urile nu doar să supraviețuiască, ci să continue să crească într-un climat aproape imposibil.

Am pariat mai mult ca niciodată pe comunicare continua cu clienții, digitalizare și nu am ezitat să investim pentru ca ei să poată supravietui în aceste conditii grele și nemaiauzite în epoca contemporană. Și, foarte important, nu ne-am oprit o secundă din a comunica cu clienții revânzători și cu cei din industria ospitalitatii. Ca un exemplu de success în aceste condiții aș numi: harta interactivă HoReCa de pe site-ul www.metro.ro pe care am facut-o în mai puțin de 10 zile cu ajutorul colegilor din departamentul IT și a colegilor din forța de vânzări, unde am postat toate restaurantele care făceau livrare la domiciliu, pentru ajuta clienții să poată comanda mâncare pentru acasă.

O altă initiativă de success incontestabil este Ziua Afacerii Tale, o campanie globală aflată la a 5-a ediție în 2020, prin care, pe platforma Google, clienții noștri iși făceau publică locația pentru a asigura vizibilitatea afacerii și implicit creșterea vânzărilor.

 

Forbes: Care credeți că este menirea (rolul) omului de marketing în vremea pandemiei?

Marina Zara: Omul de marketing este facilitatorul unei comunicări eficiente între brand și consumator. Odată în plus, în momente de vulnerabilitate, când transparența este esențială în relația consumator-brand, omul de marketing trebuie să fie mai creativ ca niciodată și extrem de conectat la realitățile din piață. Să afle ce temeri, așteptări, proiecții are consumatorul, să intuiască nevoi și să găsească soluții care să asigure o aliniere optimă a lor la valorile, misiunea și personalitatea brandului.

Transparența, autenticitatea și personalizarea sunt atributele obligatorii pentru un marketing eficient, cu atât mai mult în contextul pandemic.

Marketeer-ul de mâine trebuie să fie „digital geek”, onest, transparent, sa își bazeze strategia numai pe date de piață și consummator, și creativ până la a propune imposibilul, in ideea de a face viața ușoară consumatorilor. Simplu, nu?

 

Postează un comentariu

sau înregistrează-te pentru a adaugă un comentariu.

*

Comentarii

Nu există comentarii