Cautare




, Contributor

Scriu despre publicitate și media de 20 de ani. În 2013, am publicat cartea de interviuri „Primul an de publicitate”.

Media şi entertainment |
|

Magda Niculescu: „Succesul în marketing este mult mai mare când îi oferi consumatorului, dincolo de produs, un serviciu solid de îndrumare”

La mijlocul anilor ’90, Magda Niculescu, proaspătă absolventă a unei școli de afaceri în Franța, s-a angajat la Procter & Gamble. A fost al treilea angajat român al departamentului de marketing din P&G Balkans. Ea a condus proiectul de lansare a brandului Always în România.
130 primul an-Magda Niculescu 01

Acest fragment de interviu face parte din volumul de convorbiri „Primul an de marketing”, aflat în pregătire editorială.

 

Forbes: Câți ani a durat școala de afaceri și cum de v-ați întors în România?

Magda Niculescu: Trei ani a durat: doi ani pentru diploma de Maîtrise/ Master în Finanțe și Administrația Afacerii și o supra-specializare în anul cinci: DESS (Diploma de Studii Superioare Specializate) în Comerț Internațional. În 1995, am terminat. În fiecare an, trebuia să facem un stagiu de trei luni, în diferite companii, un internship. Stagiul din ultimul an era cel mai serios, parte din examenul de diplomă. Am început să-mi caut un loc unde să fac stagiul. Am găsit un anunț în revista „Capital” din România dacă nu mă înșel…

 

Forbes: În revista „Capital”? Cum ați ajuns la această revistă?

Magda Niculescu: Părinții o cumpărau în țară și îmi trimiteau edițiile în Franța, odată cu pachetele. Atunci, am descoperit un anunț de la Procter&Gamble, care recruta Assistant Brand Manager. Îmi amintesc că în revistă era și un articol sau un interviu cu Radu Florescu de la Saatchi & Saatchi. Astfel, am aplicat la job-ul anunțat de Procter&Gamble, sperând ca primele luni de muncă să mi le echivaleze drept stagiu pentru școala de afaceri. Asta a fost înțelegerea: eu am nevoie de stagiu la voi, voi de un om pe job și, dacă cele trei luni sunt mulțumitoare pentru ambele părți, atunci continuăm.

 

Forbes: Și Procter&Gamble v-a chemat la interviu?

Magda Niculescu: Da, dar doar după ce am trecut de partea de dosar și de un test scris – de aptitudini cognitive și verbale, în timp limitat, asemănător testelor GMAT de admitere în școlile de business. Am aplicat la București pentru P&G Balkans și, pentru ușurință, aplicația a fost gestionată de P&G Franța. Apropo, n-aș fi avut șanse la P&G Franța, pentru că ei primeau doar aplicanții de la cele mai prestigioase școli de comerț private. Ei m-au invitat să dau interviul la Paris, cu un Brand Manager englez de la P&G Balkans, care a venit special de la București.

PRIMUL AN DE MARKETING: EUSEDIU MARGASOIU

Forbes: Ce știați atunci despre Procter&Gamble?

Magda Niculescu: Făcusem o școală de afaceri, totuși, și știam despre companiile și brandurile mari. Știam că P&G este un nume foarte mare în FMCG, că este o școală foarte bună de marketing, dar nu știam detalii. După interviul de la Paris, am primit oferta destul de repede, pe 10 aprilie 1995 am început. În acel moment, am fost angajatul numărul 3 din marketingul Procter & Gamble din București. Numărul 1 a fost angajat în ianuarie 1995, Mircea Stăiculescu (co-fondatorul agenției Headvertising – nota P.B.), și numărul 2 a fost Paul Markovits (viitor director de marketing la Heineken și URBB – nota P.B.).

Forbes: Cum ați început?

Magda Niculescu: A fost un început „clasic”: am fost „aruncată” în apă deși nu știam să „înot”. Persoana care m-a interveviat la Paris a fost Joe Garner, Brand Manager la Procter&Gamble Balkans, dar eu n-am lucrat în echipa lui. Am raportat direct la Marketing Manager, Hans Dewaele, care a revenit în România ca General Manager între 2013 și 2016. Ei erau atunci primii și singurii expați în marketing. Hans Dewaele avea puțin timp pentru mine pentru că, practic, gestiona toată activitatea de marketing. Primul meu proiect a fost analiza pieței pentru o potențială lansare a brandului Mr Proper în Bulgaria.

 

Forbes: În 1995, în Bulgaria?

Magda Niculescu: Da, dar nu s-a lansat atunci, s-au reprioritizat brandurile cu potențial mai mare. Îmi amintesc că, din a doua săptămână de muncă, am plecat în Bulgaria ca să fac cercetare de piață, In-Home Visits. Trebuia să merg acasă la „consumatori” și să-i întreb despre obiceiurile lor de folosire a produselor de curățat. Dar înainte de a pleca în Bulgaria am fost pregătită. La departamentul de Market Research al P&G era o româncă stabilită de mulți ani în Germania, care m-a pregătit pentru acest proiect, Hannelore Paul-Lösung. Doamna era exigentă și destul de dură. A fost primul meu training on-the-job. Hannelore m-a întrebat: care este obiectivul cercetării tale, ce vrei să obții? M-a obligat să gândesc: care este obiectivul de business, care este target-ul de consumatori, ce vreau să aflu din cercetarea de piață, cu ce scop, ce decizii voi lua pe baza acestor date și m-a învățat cum să redactez un brief de consumer research. Am plecat singură în Bulgaria. Acolo am lucrat cu agenția de marketing research a lui Procter&Gamble, care s-a ocupat de partea tehnică a cercetării. Am făcut cercetare pentru a vedea dacă exista piață în Bulgaria, pentru a înțelege obiceiurile de consum și pentru a evalua potențialul acelei piețe: de la datele cantitative, cât detergent se cumpără, până la cele calitative (pentru care mă duceam în acele In-Home Visits), adică înțelegerea efectivă a ceea ce fac oamenii cu aceste produse și cum le folosesc. Stăteam de vorbă cu oamenii în casele lor și îi rugam să ne arate cum folosesc produsele. Procter&Gamble excelează la aceste cercetări de piață, consumer understanding este baza marketingului în FMCG. Rolul nostru, al celor care lucram pentru un brand, era de a recomanda dacă există potențial și ce fel de produse merită să lansăm pe piață.

Forbes:  Apoi, ați lucrat pe Always, Pampers și Ariel, branduri grele.

Magda Niculescu: Da, unele dintre cele mai mari branduri P&G, în lume și, în continuare, în România. Însă, al doilea meu brand a fost înălbitorul ACE și se întâmpla când P&G tocmai cumpărase o parte din fabrica de detergenți de la Timișoara. După ce am făcut proiectul de lansare pentru ACE, chiar înainte de lansare, m-au mutat pe Always. ACE a fost lansat în România de Narcis Horhoianu, un proaspăt angajat, în ianuarie 1996 dacă rețin bine. (viitor director de marketing la Heineken, în prezent la Vodafone – nota P.B.). Ariel a fost primul meu brand când am fost promovată în poziția de Brand Manager, după trei ani ca Assistant Brand Manager.

 

Forbes: Cum a fost lansarea Always în România?

Magda Niculescu: Timidă, nu exista o piață pentru produse de igienă feminină. Dar dezvoltarea planului lansării a fost fascinant pentru un începător. Am lansat programul de educație despre schimbările adolescenței și de distribuire de mostre în școli. Am făcut primele spoturi pentru Always, cred că au fost primele reclame filmate în România de P&G, care erau testimoniale. În acele testimoniale, tinere românce vorbeau despre momentele lor intime și despre avantajele absorbantelor Always. A fost pentru prima dată când s-a vorbit public despre acest lucru în România și, desigur, a fost un șoc, cu reverberații adânci în publicul larg. Acesta era formatul de comunicare pentru Always, Testimonials (mărturii): să ai persoane din mediul local care vorbesc despre experiențele lor. Am filmat reclamele pentru toți Balcanii cu fete din România, Croația, Bulgaria și Slovenia. Pe atunci, nu exista această categorie pe piața românească pentru că nu erau astfel de produse, ci doar tradiționale, să nu intru în detalii… Trebuia să le informăm pe femeile din România despre alternative special concepute, mult mai potrivite. La fel am făcut și la Pampers, o campanie de educație. Erau două bariere pe care trebuia să le depășim: partea de trecere la un nou obicei de protecție și bariera de preț.

Forbes: Campania de educație în școli pentru brandul Always a fost o inițiativă locală a celor care lucrau la Procter&Gamble?

Magda Niculescu: În Procter&Gamble există un model de succes pentru fiecare brand. De exemplu, pentru reclamele Always se folosește testimonialul, nu este un script scris de creativii din agenție. Un alt element important al acestui model este să interacționezi cu consumatorul la timpul potrivit, la momentul când începe să folosească produsul (market entry). Adică, să fii lângă mămică, atunci când a născut, desigur, cu produsul, dar și s-o sfătuiești și să-i fii alături în toată experiența prin care trece. Nu este vorba de o comunicare pur comercială, ci de o prezență afectivă și de o îndrumare a consumatorului de către brand. Pentru Always, când fetițele sunt la pubertate – să le vorbești despre schimbările pe care le presupune adolescența, o perioadă foarte tumultuoasă. Consumatorul va avea astfel un atașament emoțional și mari șanse să devină loial brandului. Succesul în marketing este mult mai mare când îi oferi consumatorului, dincolo de produs, un serviciu solid de asistență reală și îndrumare. Se numesc programe la punctul de acces în piață – Point of Market Entry Programs. Există o condiție pentru astfel de programe de brand – să fie autentice și să reprezinte cu adevărat o contribuție pentru oameni. Consumatorii simt ușor când este o ipocrizie. Asta presupune ca oamenilor din spatele mărcilor (nu doar brand managerilor și marketing managerilor, ci tuturor din companie) să le pese cu adevărat să aibă un impact în viața consumatorilor, nu doar să-și atingă obiectivele de vânzare și să-și maximizeze profitul.

Forbes: Cum v-ați pregătit pentru campania Always în școli?

Magda Niculescu: M-am simțit ca acasă, pentru că era un proiect pentru școală și eram din nou cadru didactic. (Magda Niculescu a terminat un liceu pedagogic și a fost un an învățătoare, înainte de facultate – nota P.B.) Probabil că și șefii mei s-au gândit la cariera mea de învățătoare, când m-au luat de pe ACE și mi-au dat Always. Mi-a făcut plăcere să mă duc în școli. Cu excepția materialelor informative, am făcut proiectul de la zero cu Diana Flutur de la agenția OFC/DMB&B. De asemenea, Mona Opran (în prezent COO South East Europe la Centrade/Cheil – nota P.B.) a început advertising-ul cu acest proiect. P&G UK dezvoltase niște materiale video și broșuri, care prezentau fetițelor ce se întâmplă la vârsta lor. Erau foarte bine făcute și le-am folosit în campanie, deși folosirea de video presupunea un cost semnificativ. În prezentările din clase am apelat la moderatoare, tinere calificate, fie din domeniul medical, fie din învățământ, care să le vorbească fetițelor. Am cumpărat 50 de televizoare compacte, cu video-player încorporat. Am editat și tipărit broșuri. Și am plecat să batem țara, să vorbim fetelor care intrau în pubertate. De inspectoratele școlare, pentru a obține aprobarea de a intra în școli, s-a ocupat Diana, ca de altfel de toată implementarea propriu-zisă.

 

Forbes: Care au fost reacțiile fetițelor?

Magda Niculescu: Îți topeau inima, lor chiar nu le explica nimeni lucrurile astea. Am fost bine primiți, mai ales în școlile din provincie. Inițial, fetițele nu știau la ce să se aștepte, erau timide. Apoi, pe măsură ce moderatoarele le câștigau încrederea, puștoaicele prindeau curaj și puneau întrebări, discutau, chiar vorbeau despre grijile lor din perioada asta complicată. Și reacțiile profesoarelor au fost foarte bune, pentru că apreciau că cineva din afara sistemului se ocupa de educație, de școală și erau și ele foarte curioase, uneori ascultau pe la uși… (Zâmbește.) Pentru mine, Diana și toată echipa a fost o experiență deosebită pentru că am avut o contribuție reală în viața fetelor, dincolo de aspectul comercial. Prin noi, brandul Always dovedea că are inimă și că îi pasă de consumatori, nu doar vrea să le ia banii.

(Fragment din volumul în pregătire „Primul an de marketing” – 17 martie 2018)

 

Carte de vizită

Magda Niculescu deține calificări și diplome universitare la școli importante, printre care: Universitatea Pierre Mendès France – Grenoble (Franța), Ecole Supérieure des Affaires de Grenoble, diploma de Life Coach și Executive Coach la Noble Manhattan (UK), licența în Psihologie la Facultatea de Psihologie și Știinte ale Educației – București și diploma de Coaching Transformațional – Supercoach Academy New York. A lucrat în marketing la Procter&Gamble în perioada 1995 – 2001. În prezent, este Executive Coach pe subiecte de leadership, implementare de strategie și transformare organizațională.

Postează un comentariu

sau înregistrează-te pentru a adaugă un comentariu.

*

Comentarii

Nu există comentarii