Cautare




, Contributor

Scriu despre publicitate și media de 20 de ani. În 2013, am publicat cartea de interviuri „Primul an de publicitate”.

Media şi entertainment |
|

Lucian Neacșu: „În anii ’92-’93, consumatorul român era foarte sensibil la emoțiile pe care le transmitea Coca‑Cola. Astăzi, nu mai este atât de sensibil la reclamele clasice”

Inginerul Lucian Neacșu a fost angajat, în 1992, pe poziția de Assistant Country Manager Coca‑Cola, „mâna dreaptă” a lui Nick Constantinescu, șeful de atunci al biroului din România. În scurt timp, el a ajuns Country Marketing Manager la Coca-Cola Services România. Lucian Neacșu povestește cum „a debarcat” Coca-Cola în România.
130 primul an Lucian Neacsu 01

Acest fragment de interviu face parte din volumul de convorbiri „Primul an de marketing”, aflat în pregătire editorială.

Forbes: Cum a intrat Coca‑Cola pe piața românească? Avea handicap în fața concurentului Pepsi, care era deja prezent în România și mult mai bine poziționat. Apoi, Coca‑Cola „a măturat” băuturile la TEC. Cum s-au petrecut lucrurile atât de repede, astfel încât Coca‑Cola a devenit lider în scurt timp?

Lucian Neacșu: Când am ajuns eu la Coca‑Cola, în iulie 1992, aceasta era deja lider de piață. Coca‑Cola s-a lansat în România la Crăciunul din ’91 și, în șase-șapte luni, a devenit lider de piață. Cum s-a întâmplat acest lucru? Există o istorie privită din perspectiva îmbuteliatorului. La fabrica Cico, în 1990, a fost director Ion Stamanichi. El fusese inginer‑șef pe vremea comuniștilor și a fost pus director-general imediat după 1990. Atunci, Ion Stamanichi a scris o scrisoare la Atlanta în care a spus, printre altele, că Cico este liderul băuturilor răcoritoare în România, iar Coca‑Cola este liderul mondial, hai să ne unim! În scurt timp, cei de la Atlanta au luat legătura cu Ion Stamanichi. Au fost niște negocieri rapide în 1990, pentru formarea unui joint-venture între Coca‑Cola și Ministerul Agriculturii, pentru că fabrica Cico ținea de industria alimentară, care se afla la Agricultură. Astfel, în ’91, a început retehnologizarea și renovarea fabricii Cico, pentru a fi adusă la standardele Coca‑Cola. Și au fost aduse în fabrică linii de îmbuteliere, mașini de spălat sticle, utilaje pentru depozitare și foarte multe camioane. S-au făcut foarte multe angajări. Totul s-a făcut repede, dar, foarte important, nu s-a făcut rabat de la calitate. A fost o „debarcare” foarte rapidă și o muncă foarte puternică a echipei lui Ion Stamanichi pentru a pune pe picioare partea tehnică și de calitate, de logistică și de distribuție. În tot acest timp, produsul nu era pe piață.

PRIMUL AN DE MARKETING: MAGDA NICULESCU

Forbes: Și când a început „bombardamentul publicitar”?

Lucian Neacșu: În 1992. Practic, Coca‑Cola a intrat pe piață în 1992. Dacă vă aduceți aminte, erau numai sticle mici, de 200 de mililitri, nici măcar de 250 de mililitri! A fost o activitate foarte, foarte intensă de distribuție. Dar Coca‑Cola a făcut distribuție proprie. Nu a mers pe distribuitori, pentru că atunci nici nu existau. Și nici prin intermediul angrosiștilor. Era chiar interzis să intre în angrouri. Se urmărea ca oamenii noștri să ducă produsul la chioșc, chiar dacă era unul foarte mic. Distribuția a fost foarte importantă, dar și execuția în magazine a contat. Imediat au apărut semnele luminoase pe stradă. Când am fost angajat, deja se făcea distribuție și apăruseră reclamele și semnele în oraș. La televiziune, cred că fusese un spot sau două, dar nu o campanie… Această activitate de marketing se conducea de la biroul Coca‑Cola din Viena. Nick Constantinescu (Country Manager la The Coca‑Cola Services România – nota P.B.) a lansat biroul din București în aprilie ‘92. Impactul foarte mare l-au avut execuția în piață și calitatea produsului. Nu puteai să compari acele sticle de Pepsi vopsite, mătuite și zgâriate de pe banda de îmbuteliere cu sticlele Coca‑Cola care arătau perfect.

 

Forbes: Dar prețul la Coca‑Cola și Pepsi?

Lucian Neacșu: Era cam același, cu foarte mici diferențe. Și încă ceva a fost important: în acea vreme, românii își doreau să vină investiții străine. Era o dorință mare…

PRIMUL AN DE MARKETING: EUSEDIU MARGASOIU

Forbes: Aici v-aș contrazice, pentru că era la modă lozinca „Nu ne vindem țara!”

Lucian Neacșu: Într-adevăr, dar acesta era un mesaj politic. Totuși, românii doreau să vadă o viață colorată. Erau dornici de alte culori. Când au apărut peste 100 de camioane roșii pe străzi, care arătau impecabil, erau nou-nouțe, pentru că nu au fost aduse camioane second-hand, camioane care arătau cu totul altfel decât cele care circulau atunci în oraș, cu șoferi îmbrăcați în uniforme, mulți dintre ei cu studii superioare, care vorbeau frumos, atunci românii și-au dat seama că este cu totul și cu totul altceva.

 

Forbes: Care era distribuția la început?

Lucian Neacșu: Inițial, fabrica din București a acoperit, conform francizei pe care o avea, numai Capitala. Apoi, în 1993, s-a deschis fabrica din Constanța, iar celelalte trei fabrici – Iași, Oradea și Timișoara – s-au deschis în ’94, dacă nu mă înșel.

Lucian Neacșu la Coca-Cola Tower din Atlanta, muzeul de la primul etaj, în camera de consiliu (anul 1994). 

Forbes: Consumatorii au părăsit Pepsi și băuturile la TEC și s-au îndreptat către Coca‑Cola?

Lucian Neacșu: TEC-urile erau foarte ieftine, dar de foarte proastă calitate. Îmi amintesc că o sticlă la sfert de Coca‑Cola era de patru ori mai scumpă decât un pahar de TEC. Dar calitatea nu se putea compara. Pepsi avea probleme cu calitatea pentru că ei au continuat foarte mult timp să îmbutelieze la vechea fabrică Flora din București, care avea utilaje vechi de pe vremea comuniștilor. Mai mult, aveau o flotă veche de sticle și niște camioane murdare. În aceste condiții, Coca‑Cola a devenit lider de piață în mai puțin de jumătate de an.

 

Forbes: După ce Coca‑Cola s-a așezat pe piață, care au fost obiectivele dumneavoastră în calitate de șef al departamentului de marketing? Să câștigați cotă de piață…

Lucian Neacșu: Nu era vorba de cotă de piață, pentru că în ’92 – ’93 nu măsura nimeni cota de piață. (Zâmbește.) Nielsen a venit mai târziu. Proiectul general era să avem o imagine bună în piață. De asemenea, în acei ani, acest lucru nu se măsura. Tot atunci, primeam foarte multe vizite ale șefilor, fie de la Viena, fie de la Atlanta. Veneau să vadă piața, considerând că cel mai important element al afacerii era ca lucrurile să meargă foarte bine pe piață. În ’92 – ’93, n-au existat campanii Above The Line (ATL) foarte puternice pentru că nu era acoperită țara cu acest produs. Puneai o reclamă Coca‑Cola pe TVR, singura televiziune din țară, dar numai în București puteai să cumperi produsul. De aceea, n-au fost campanii puternice de publicitate, pentru că restul țării nu avea acces la produs.

Nick Constantinescu, primul Country Manager Coca-Cola Services România. 

Forbes: Ce înseamnă că veneau șefii de la Coca‑Cola foarte des? Veneau doar în birou și discutau cu Nick Constantinescu?

Lucian Neacșu: Nu, nu! Ei veneau deja cu traseul făcut. Foarte rar veneau numai în București. Într-o zi mergeau la Brașov, în altă zi, mergeau la Pitești…

 

Forbes: Iertați-mi gluma, deci, nu veneau ca niște „secretari de partid”…

Lucian Neacșu: În niciun caz! Aveau agenda foarte clară. Veneau și șefi foarte mari. Țin minte că, în ’93, când s-a deschis fabrica din Constanța, a venit Doug Ivester, șeful grupului. Ceva mai târziu, el mi-a fost șef și-i raportam prin intermediari. Marele șoc a fost în 1993, când a fost anunțată în România vizita lui Roberto Goizueta, CEO The Coca‑Cola Company. Roberto Goizueta se afla în ultimii ani de viață și a vrut să vină în România. Pentru că România era țara care performa cel mai bine dintre toate țările ieșite din comunism. Activitatea pe care am avut-o, cu două-trei săptămâni înainte de această vizită, a fost extraordinar de solicitantă. Totul trebuia să arate perfect. Inițial, s-a găsit un motiv pentru care Roberto Goizueta trebuia să vină în România. Eram în negocieri cu Primăria Bucureștiului pentru achiziționarea unui teren pe care urma să construim o fabrică nouă. Negocierile au eșuat. La vremea aceea, primar era Crin Halaicu. (Râde.) Intenționam să-l ducem acolo pe Roberto Goizueta ca să inaugureze șantierul. S-a cumpărat chiar o lopată aurită pentru ca Roberto Goizueta să sape prima groapă. (Râde.) Două tractoare au lucrat la netezirea terenului. Dar cu o săptămână și jumătate înainte de venirea lui Goizueta a picat deal-ul cu Primăria. Atunci, în cele zece zile rămase, am ridicat de la zero reclama spectaculară Coca‑Cola, de 12 pe 6 metri, care este și acum în Piața Unirii. A fost prima reclamă spectaculară, de asemenea dimensiuni, din Piața Unirii. Și l-am dus pe Roberto Goizuetasă să inaugureze această reclamă… (Râde.)

Alături de reprezentanții îmbuteliatorilor din România la primirea cupei pentru performanță în business între țările Europei Centrale și de Est.

Forbes: De ce au eșuat negocierile cu Primăria Bucureștiului?

Lucian Neacșu: S-au lăcomit la bani. Urma să fie luată o decizie a Consiliului Local, pentru că fără aceasta nu se putea vinde terenul. Consiliul Local n-a fost de acord, pentru că s-a considerat că sunt prea puțini bani. Erau câteva milioane de dolari, patru sau cinci milioane, dacă îmi amintesc bine, pentru un teren de 10 hectare. În prezent, n-ai putea cumpăra terenul cu acei bani. Dar la acel moment, erau bani buni pentru Primărie! În ’92, nu venea nimeni în România cu cinci milioane de dolari, care să zică: „Ia și tu, Bucureștiule, cinci milioane de dolari!”

 

Forbes: A rămas o „legendă” din acele vremuri, când Roberto Goizueta a venit în România. „Legenda” spune că pe șoseaua București – Ploiești, până la Aeroportul Otopeni, au fost montate într-o noapte panouri publicitare Coca‑Cola. În aceeași noapte, cei de la Pepsi au dat jos panourile Coca‑Cola și le-au montat pe ale lor. Se mai spune că au fost „ciocniri” între cele două tabere…

Lucian Neacșu: „Legenda” este parțial corectă, în sensul că am dorit să avem o prezență cât mai puternică și frumoasă pe drumul de la Otopeni spre București. După ce am muncit și le-am montat, au apărut câteva panouri cu Pepsi, care au rămas acolo. E adevărat că noi aveam vreo sută de panouri, iar ei aveau vreo patru-cinci, care se vedeau destul de bine și atrăseseră atenția celor care trecuseră pe acolo cu câteva zile înainte. Mai există, însă, o „istorie” a „bătăliilor” cu Pepsi, mult mai târziu, prin ’98 sau ’99, pe DN1, de la București la Brașov. Se urmărea ca această șosea să arate numai roșu, Coca‑Cola. În anul când ne-am dus, am constatat că totul era numai albastru, Pepsi semnase contractul. În anul următor, l-am luat noi. Apoi, l-a luat Pepsi. Și uite așa, în fiecare an, se schimba culoarea pe DN1, când roșu, când albastru.

Așa se faceau prezentările în anii ’90, slide-urile erau chiar transparente!

Forbes: Ați pomenit faptul că piața din România a fost cea mai performantă pentru Coca‑Cola în țările foste comuniste? Cum explicați acest lucru?

Lucian Neacșu: Principalul motiv a fost consumatorul. El a primit cu foarte multă căldură ceea ce noi am comunicat. În acel moment, ’92–’93, consumatorul român era foarte sensibil la emoțiile pe care le transmitea Coca‑Cola. Astăzi, nu mai este atât de sensibil la reclamele clasice.

 

Forbes: Cum era consumatorul român de băuturi răcoritoare de atunci comparativ cu cel din zilele noastre?

Lucian Neacșu: Coca‑Cola a fost primul brand care a început să aibă o activitate serioasă în comunicarea din România. Mai întâi pe stradă, pe panouri, apoi pe televiziune și radio. A venit cu un produs de calitate foarte bună, care arăta foarte bine și care ieșea imediat în evidență în geamurile chioșcurilor sau în vitrinele magazinelor de atunci. Era singura pată de culoare pe care o vedeai când intrai într-un magazin. Și consumatorul român a apreciat acest lucru. A apreciat că, în sfârșit, cineva oferea ceva de calitate.

Prima promoție de absolvenți MBA ASEBUSS (1993‑1995), printre aceștia numărându-se Veronica Savanciuc, Ioana Iordache, Sorina Cucuta, soții Crețu, Tatiana Ciumac și Cornel Nicolescu.

Forbes: Marketingul de la mijlocul anilor ’90 s-a făcut după manualul Coca‑Cola sau a fost făcut special pentru piața românească?

Lucian Neacșu: Exista manualul, iar eu eram responsabil cu implementarea acestuia, chiar dacă implementarea era făcută de îmbuteliatori. Manualul era suficient de flexibil pentru a putea fi adaptat cu ușurință, chiar și în România. Vă dau un exemplu: în 1995, în România, nu existau rețele de panouri publicitare și Coca‑Cola nu putea să facă outdoor. Ce-a făcut atunci Coca‑Cola? A vopsit pereții. Erau o mulțime de pereți pictați în București și în alte orașe ale țării, cu diverse teme. Această formă de promovare nu exista în manualul Coca‑Cola. Ieșisem din manual cu acest proiect pentru care am cerut de la Viena un sprijin expres. A existat o înțelegere între mine și cel care era șef de marketing la Viena ca să lase agenția să facă acei pereți pictați. Acesta era un alt mod de a ține lucruri sub control, ca picturile de pe pereți să nu arate urât. Dar, în rest, se respecta manualul, care era suficient de bine făcut pentru a fi respectat. Era obligația mea profesională pentru a-i convinge pe îmbuteliatori să respecte manualul.

(21 aprilie 2018)

Foto credit: arhiva personală Lucian Neacșu. 

CARTE DE VIZITĂ
Lucian Neacșu (născut în 1956) este absolvent al Facultății de Mecanică Fină București (1981) și face parte din prima promoție de Executive Master of Business Administration – University of Washington – Seattle și ASEBUSS – București (1995). A fost Country Marketing Manager la Coca-Cola Services  România din iulie 1992 până în iunie 1996. A ocupat mai multe funcții în cadrul Coca-Cola HBC România până în anul 2004. A fost Marketing Executive Manager la Sensiblu. Din 2014, este  Business Development Manager la Pansiprod Distribuție.

Postează un comentariu

sau înregistrează-te pentru a adaugă un comentariu.

*

Comentarii

Nu există comentarii