Cautare




, Contributor

Scriu despre publicitate și media de 20 de ani. În 2013, am publicat cartea de interviuri „Primul an de publicitate”.

Media şi entertainment |
|

La vânatoare de… public comercial

Dacă ai vârsta între 18 și 49 de ani, sigur vei fi bombardat cu reclame TV. Pentru că ești în „targetul comercial”. Iar „comercialul” este cel mai căutat public de către clienții publicitari. Nu ai scăpare, oriunde ai fugi pe butoanele telecomenzii! Predă-te!
 aboneaza-te
Photoland_Corbis_Image_fmt.jpg

Una dintre preocupările majore ale televiziunilor, în afară de obsesia de a face rating în fiecare minut, este fidelizarea publicului. Altfel spus, câştigarea unor segmente stabile de telespectatori. Pentru că pe baza acestui public (în funcţie de sexe, vârstă, educaţie şi venituri), televiziunile îşi vând timpii de publicitate. Una este să ai mulţi telespectatori cu vârste înaintate, cu venituri care le permit un trai „de azi pe mâine” şi alta e să fii urmărit de oameni maturi, activi, dispuşi să-şi bage mâna în buzunare şi să cumpere „nu ştiu ce brand” de iaurt pe care l-au văzut în calupurile publicitare. Pentru clienţii publicitari, dar şi pentru televiziunile generaliste, în special, cel mai preţios, cel mai ofertant şi cel mai vânat public este cel „comercial”: telespectatori din mediul urban, cu vârste între 18 – 49 de ani.

În fapt, fiecare produs sau brand se adresează unui public specific. Iar acesta trăiește sub o pălărie mai mare: publicul-comercial. Concentrarea afacerilor pe acest target, în funcţie de vârstă, poate fi considerat un gest discriminatoriu şi scandalos. De parcă ceilalţi telespectatori/consumatori, cu vârste sărite de 49 de ani, nu ar mai conta în această viaţă, de parcă ar fi inexistenţi în sondajele de audienţă, de parcă ar fi morţi! În realitate, şi aceşti oameni mănâncă, beau, se spală, au nevoie de servicii telefonice sau bancare, dar sunt consideraţi de către producătorii de bunuri de consum mai puţin importanţi decât cei din aşa-numitul „target-comercial”. În businessul de publicitate TV există o singură „ţară”, cea a oamenilor din targetul comercial. „Nu există ţară (de business) pentru bătrâni.” Cinică afirmaţie, nu-i aşa? Dar acolo unde se mişcă banii, compansiunea şi interesul pentru vârstele înaintate nu-şi au locul, din păcate.

De aceea, publicul-comercial este cel mai urmărit de advertiserii care ţin să-şi influenţeze consumatorii şi să vândă, să vândă cât mai mult. Mai ales acum, în aceste vremuri de criză economică. Dar criza economică şi scăderea vânzărilor a pus presiune pe acest target-comercial care, fireşte!, a devenit mult mai atent la cheltuieli. Ca toţi consumatorii din România loviţi de criză, de la adolescenţi la venerabili, şi cei din publicul-comercial (18-49 de ani), scot mai greu banii din buzunare. În aceste condiţii, bombardamentul publicitar asupra acestui nucleu de consumatori a crescut în intensitate, indiferent pe ce mediu se desfăşoară: TV, internet sau radio.

Dar cum arată radiografia publicului-comercial pentru principalele televiziuni din România? (Au fost excluse din analiză televiunile de sport, pentru femei şi tematice.) Pro TV este televiziunea cu cel mai numeros public din mediu urban, cu vârste între 18 – 49 de ani. În primele 10 luni ale acestui an, audienţa medie a targetului-comercial, în prime time (orele 19 – 24), a fost de 344.000 de persoane pe minut. Dintre acestea, 44% au vârste între 18 şi 34 de ani şi 56%, între 35 şi 49 de ani. De asemenea, Pro TV a fost urmărit de bărbaţi şi femei în egală măsură. Nu există client publicitar care să nu-şi dorească să fie „văzut” pe Pro TV, indiferent că este companie multinaţională sau locală. După 17 ani de la lansare Pro TV, se dovedeşte că aşa-numita „Generaţie Pro” (vă mai amintiţi, nu-i aşa?) a fost un instrument de marketing şi nicidecum o „mişcare socială”. Tinerii de atunci au fost făcuţi „prizonieri” de Pro TV şi livraţi advertiserilor. În prezent, ajunşi la maturitate, ei formează nucleul dur al publicului-comercial de pe această staţie.

Antena 1 n-a avut parte de vreo „generaţie” care să crească odată cu… televiziunea. Dar Antena 1 s-a mobilizat de-a lungul anilor ca un urmăritor al Pro TV. Aşa încât, a ajuns să aibă un public-comercial competitiv, imposibil de eludat în planurile de media ale advertiserilor. Dar numărul de „comerciali” (urban) este mult mai mic decât la Pro TV. În acest an, Antena 1 a avut o audienţă medie pe 18 – 49 de ani (urban, prime time) de 199.000 de telespectatori pe minut. Femeile sunt mai numeroase decât bărbaţii pe Antena 1: 53%. Are o pondere de 48% a orăşenilor cu vârste între 18 şi 34 de ani (a doua cifră procentuală după Prima TV). Aproape 27% din telespectatorii încadraţi în targetul-comercial au studii superioare şi 64%, studii medii.

Kanal D se bucură de audienţa femeilor. Este un element diferenţiator şi foarte valoros, ţinând cont că femeile sunt cele care decid achiziţiile în familie. Astfel, din cei 113.000 de telespectatori cu vârste între 18 şi 49 de ani, din mediul urban, care au urmărit Kanal D (în prime time), aproape 65% au fost femei. Este cea mai mare cifră procentuală dintre toate posturile TV. Dar publicul-comercial cu studii superioare este în proporţie de 20%, cu mult mai mic decât televiziunile concurente.

Prima TV a avut o „audienţă comercială” de 95.000 de telespctatori pe minut. Are cea mai echilibrată structură pe grupele de vârstă: 49% persoane între 18 şi 34 de ani şi 51%, cu vârste între 35 şi 49 de ani. Prima TV este a doua televiziune generalistă din piaţă cu cea mai mare pondere a femeilor din targetul-comercial (după Prima TV).

În ciuda prejudecăţilor că postul public TVR 1 este „bătrân şi prăfuit”, sondajele de audienţă arată cifre încurajatoare. Are o medie de 78.000 de telespectatori comerciali la nivel urban, în prime time. Are cea mai mare pondere a orăşenilor cu studii superioare dintre televiziunile generaliste: 37%. Are cea mai bună cifră procentuală la grupa de vârstă 35 – 39 de ani: 19%. Şi mai are ceva: cei mai mulţi bărbaţi – 58%. Aşa încât, se poate spune că televiziunea publică nu este în afara pieţei comerciale. Dimpotrivă! Are telespectatori maturi şi activi, care nu aţipesc în faţa televizoarelor.

Profil de telespectator „comercial”

Profilul telespectatorilor din targetul-comercial, la nivel urban, în prime  time, pentru 10 televiziuni (generaliste şi de ştiri), arată că cei mai mulţi au vârste între 40 şi 44 de ani şi educaţie medie. Majoritatea este deţinută de femei (53%). În primele 10 luni, media telespectatorilor din targetul-comercial la cele 10 posturi TV a fost de 103.000 pe minut.

Postează un comentariu

sau înregistrează-te pentru a adaugă un comentariu.

*

Comentarii

Nu există comentarii