Cautare




, Contributor

Scriu despre publicitate și media de 20 de ani. În 2013, am publicat cartea de interviuri „Primul an de publicitate”.

Media şi entertainment |
|

Ioana Gorănescu (Biofarm): „Comunicarea a fost și este vitală, fie ea online sau offline, cu atât mai mult în perioade dificile”

Ioana Gorănescu (Biofarm) consideră că, în perioadele de criză, calitățile esențiale ale omului de marketing sunt agilitatea, flexibilitatea, capacitatea de a gestiona ambiguitatea și, nu în ultimul rând, empatia.
Ioana Goraanescu - Biofarm

Ioana Gorănescu, Marketing Manager, Biofarm

Forbes: Care au fost cele mai mari schimbări (provocări) în strategia dvs de marketing în perioada de pandemie (anul 2020 – prezent)?

Ioana Gorănescu: Contextul disruptiv creat de pandemie a generat pentru noi și pentru o mare parte dintre companiile active pe piața pharma și nu numai o serie de schimbări cu efecte pe termen lung.

Una dintre cele mai mari schimbări a fost accelerarea digitalizării, trend care s-a reflectat și la nivelul departamentului nostru. Într-un context dificil, primul instinct este acela de a limita anumite activități de marketing, însă noi ne-am adaptat rapid noilor condiții de business și am augmentat comunicările tradiționale de brand prin proiecte tactice de digital.

Comunicarea a fost și este vitală, fie ea online sau offline, cu atât mai mult în perioade dificile. Și pentru că am înțeles cât de important este să ne aliniem noilor cerințe ale pieței și noilor nevoi ale consumatorilor, am reușit să contribuim și în 2020 la dezvoltarea brandurilor noastre, active pe cele mai importante categorii din segmentul Consumer Healthcare (CHC).

7 branduri din categoria digestive & metabolism, răceală & gripă și suplimente alimentare și-au menținut poziția de lideri de piață, în termeni de consum, și au contribuit la trecerea Biofarm pe poziția 4 în topul companiilor din industria farmaceutică locală, în categoria CHC, raportat la prețul de achiziție al farmaciilor.

 

Forbes: Care sunt cele mai importante modificări pe care le-ați constatat în comportamentul consumatorilor din sectorul în care activați?

Ioana Gorănescu: Pandemia a adus o nouă realitate în ceea ce privește comportamentul consumatorilor în raport cu sănătatea.  Oamenii au apelat tot mai mult în această perioadă la automedicație. Pe lângă tratamentele uzuale pentru diverse afecțiuni, unde au rămas fideli mărcilor pe care le-au utilizat pana acum, consumatorii au căutat vitamine, minerale și alte produse care să le susțină imunitatea și starea de bine de zi cu zi.

Unul din pilonii de crestere a fost reprezentat de evolutia brandurile de răceală si gripă în categoriile de referință unde contextul pandemic a creat noi oportunități.

Spuneam că un alt trend pe care l-am observat, raportându-mă la portofoliul nostru extins, este loialitatea față de brandurile solide. Oamenii au continuat să achiziționeze produsele în care au cea mai mare încredere. Branduri precum Colebil, Triferment, Bixtonim reprezinta dovada că și după 100 de ani de activitate, rămânem un reper pe piața farmaceutică locală în ceea ce privește calitatea tratamentelor dezvoltate.

Pe de altă parte, vorbim acum și despre adaptarea psihică a consumatorului la o perioadă post pandemică. Specialiștii la nivel internațional au observat, în cele mai recente studii, că printre efectele importante ale pandemiei asupra psihicului uman se regăsesc creșterea anxietății, stresul  asociat incertitudinii, dificultățile de concentrare, schimbări ale rutinelor de somn, insomnii. Aceste efecte se traduc în creșterea cererii și a consumului pentru produsele din categoria anxiolitice & stres, cum ar fi Extravalerianic sau Nervocalmin.

 

Forbes: Ce rol a jucat digitalul (online) în planurile de marketing ale brandurilor dvs în perioada de pandemie (anul 2020 – prezent)?

Ioana Gorănescu: Suntem o companie extrem de atentă la trenduri și la cum se schimbă comportamentul consumatorilor noștri. Analizăm constant evoluția cifrelor și vedem că numărul utilizatorilor de internet din România crește anual, cu o penetrare de 80% în rândul populației, estimându-se că va ajunge la media europeană de 84% în următorii ani.

De altfel, timpul petrecut online în România a crescut la 7 ore și 21 de minute. Aproape jumătate din acest timp este petrecut pe mobil, iar 96% dintre utilizatorii de internet preferă formatele video din punct de vedere al conținutului. În ceea ce privește canalele media preferate, pentru piata pharma, TV-ul rămâne în topul preferințelor românilor, dar canalul digital contribuie la obtinerea de reach incremental in special in segmentul tanar.

Luând în considerare toate aceste aspecte, ne-am axat în tot acest timp pe a avea o comunicare consistentă în mediul online prin website-uri dedicate, activitate continua în social media și campanii gândite în linie cu interesele și nevoile actuale ale consumatorilor noștri. Am investit mai mult în tot ceea ce înseamnă content video și în impulsionarea interacțiunii cu consumatorii.

Am vrut să avem o comunicare cât mai consistenă în online pentru ca utilizatorii să știe că indiferent de contextul în care ne aflăm, noi suntem activi și dezvoltăm constant cele mai bune soluții pentru menținerea sănătății.

 

Forbes: Cum definiți succesul în marketing, în anul pandemic 2020? (Un exemplu local sau internațional ar fi foarte bun.)

Ioana Gorănescu: În 2020, am menținut un nivel competitiv al investițiilor, înclusiv la nivel de imagine și comunicare a brandurilor din portofoliu. Avem un factor de diferențiere extrem de puternic, calitatea și longevitatea produselor noastre și înțelegem că decizia de cumpărare a consumatorului modern este puternic influențată de “product perceived quality”.

Dacă ne uităm în portofoliul nostru, avem și astăzi produse care au rămas în topul preferințelor consumatorilor chiar și dupa 90 de ani de la apariția pe piață, cum este cazul Carmol sau după 60 de ani, cum este cazul Trifermentului.

Rezultatele obtinute în 2020, într-un context dificil în care pandemia a avut impact socio-economic puternic, sunt o confirmare a succesului.

Cota de piață Biofarm s-a dezvoltat constant, în 10 din 12 luni ale anului 2020, susținută și de evoluția pozitivă a brandurilor din portofoliu. 7 branduri și-au menținut poziția de lideri de piața, în termeni de consum – Bixtonim, Carbocit, Carmol Soluție, Colebil, Nervocalmin, Sennalax, Triferment.

 

Forbes: Care credeți că este menirea (rolul) omului de marketing în vremea pandemiei?

Ioana Gorănescu: Rolul omului de marketing este să întărească relația dintre brand și consumatori, mai ales în contexte dificile, cu multe provocări.

Omul de marketing trebuie să înțeleagă foarte bine nevoile consumatorilor, schimbările prin care trec ei și să identifice instrumentele potrivite pentru a menține încrederea oamenilor și a le oferi în orice moment garanția, așa cum este și cazul nostru, că brandul își păstrează promisiunea, de a investi mereu în binele și sănătatea lor.

În perioade solicitante, sunt, de asemenea, esențiale agilitatea, flexibilitatea, capacitatea de a gestiona ambiguitatea și mai ales empatia.

 

 

Postează un comentariu

sau înregistrează-te pentru a adaugă un comentariu.

*

Comentarii

Nu există comentarii