Cautare




, Contributor

Orologerie de lux |
|

Investițiile se fac în vremuri de criză

Unul dintre cei mai puternici și mai discreți oameni de afaceri din România, Loucas Ellinas, a acceptat invitația Forbes România la o discuție detaliată despre piața de lux din România, despre viitorul brandurilor exclusiviste și, desigur, despre unicul și irepetabilul brand care începe cu „R” și se termină cu „-olex”.  
038 cover story Rolex 02

Loucas Ellinas, proprietar al magazinului Chronolink, unic importator și retailer Rolex în România, se numără printre acei foarte puțini oameni de afaceri care fac investiții semnificative în această perioadă fără precedent: magazine noi, piețe noi, branduri noi.

Membru al unei familii extrem de influente care desfășoară de foarte mulți ani operațiuni pe piața produselor de lux din Europa, Loucas Ellinas, originar din Cipru, deține cunoștințe vaste și aprofundate despre piața globală a produselor de lux, inclusiv despre piața de profil din România, unde odiseea sa a început cu mult timp în urmă.

Când ați început această călătorie în lumea produselor de lux și cum ați pătruns în acest univers?

Totul a început când eram tânăr, în timpul studiilor mele la Geneva. Dat fiind că familia mea extinsă avea afaceri în domeniul produselor de lux de multă vreme, am privit întotdeauna produsele de lux nu doar din perspectiva consumatorului, ci și din cea a afacerii.

Dar am pătruns cu adevărat în lumea brandurilor de lux la începutul anilor 1990, când am început să particip la întâlniri cu diverse branduri de ceasuri și bijuterii, dar și cu unele branduri din industria high-fashion, care mi-au trezit dorința și inspirația să explorez această piață. Întotdeauna am știut că, la un moment dat, într-un fel sau altul, mă voi implica în această industrie, însă căutam brandul potrivit, brandul care să mă reprezinte ca sistem de valori, calitate, design, stil, performanțe, fiabilitate și perspectivă de afaceri. În același timp, am început să călătoresc prin Europa cu diverse afaceri, dar urmăream în permanență evoluția câtorva branduri care au trecut prin perioade dificile, dar au reușit de fiecare dată să se reinventeze și să se repoziționeze pe piață. Mi-am dorit întotdeauna să aflu mai multe despre factorii care influențează popularitatea unui brand și interesul consumatorilor. Evident, nu era vorba doar despre design și despre produs în sine, ci și despre modul în care comunică, despre campaniile pe care le întreprind, despre oamenii din spatele acestor branduri etc.

Călătoria mea în România a debutat la începutul anilor 2000. Era o piață pe care o studiam de multă vreme, dar într-un alt context – respectiv, industria auto.

În aceeași perioadă, am început să studiez mai atent piața românească a produselor de lux, încercând să estimez cum va evolua în contextul unei economii nou dezvoltate, cu o dinamică puternică la vremea respectivă. Având o relație îndelungată cu Rolex în alte țări, am început să studiez piața și să tatonez terenul cu Geneva, să vedem dacă existau șanse de a reprezenta brandul în România. Discuțiile s-au materializat în 2005, când am deschis magazinul Chronolink. Pot spune că nu a fost o călătorie ușoară, dar a fost una foarte plăcută.

După 15 ani cu Rolex în România, cum ați caracteriza piața românească a ceasurilor de lux și, în general, această piață a luxului din România?

În această perioadă, am experimentat trei valuri. Primul val a fost începutul evoluției industriei luxului în piață, cu accent special pe industria auto. Am remarcat că dorința imediată a celor care își puteau permite o mașină de lux a fost aceea de a achiziționa o marcă germană sau o altă marcă europeană care să le schimbe statutul. A fost primul simbol al statutului de care s-au folosit oamenii pentru a arăta că sunt pe drumul cel bun către succes. Asta se întâmpla, cred, pe la începutul anilor 2001-2002.

La scurt timp după aceea, prin 2005-2006, au început să pătrundă pe piață brandurile high-fashion.

Iar cea de-a treia etapă a evoluției a fost atunci când branduri orologere foarte cunoscute au reușit să aibă un impact social imediat – un ceas Rolex la încheietura mâinii e ușor de recunoscut de la zece metri distanță. În plus, nici nu trebuie să spună prea multe – e un simbol al statutului, un simbol sinonim cu succesul, el comunică faptul că persoana care îl poartă urcă pe scara socială. Cred că aceasta a fost a treia etapă a evoluției, înainte să ajungem în punctul în care oamenii au simțit nevoia reală de a-și moderniza apartamentele sau casele.

Apoi am început să observ nu atât o evoluție a industriei, cât o evoluție a societății care a influențat pozitiv piața în ultimii 4 sau 5 ani. Clasa de mijloc nou-formată devine tot mai puternică de la an la an. Am asistat la creșterea salariilor la nivelul mai multor sectoare, începând cu sectorul sănătății publice, cu medicii și asistentele, și continuând apoi cu avocații și arhitecții. Toți acești profesioniști, care câștigau suficient cât să ducă un trai decent, dar nu cât să își permită unele extravaganțe, dintr-odată și le-au putut permite. Încet-încet, au început să iasă pe piață, și nu doar ca potențiali clienți, ci chiar au început să joace un rol important în industria de lux în calitate de consumatori. Este o precizare importantă. Cel mai sănătos indiciu al unei economii în creștere este atunci când vezi cum se formează și se dezvoltă clasa de mijloc. Este un indiciu clar că o economie se dezvoltă corect.

Credeți că pandemia a schimbat sau va schimba ceva?

Cu siguranță. Cred că pandemia a schimbat perspectiva asupra manierei în care trebuie să se facă vânzările, asupra modului în care adaptăm vânzările la noua realitate a vieții într-o lume în care nici măcar să faci naveta zilnic nu mai e ușor și nici permis, uneori – există restricții din motive de sănătate și pentru a ne proteja, restricții în privința numărului de persoane care pot intra într-un spațiu închis, în privința modului în care acceptăm ca oamenii să intre în magazinele noastre.

De exemplu, noi am schimbat complet maniera în care ne desfășuram activitatea în trecut: mai nou, am implementat metoda programărilor, acum primim clienți doar pe bază de programare. Și funcționează foarte bine, cred că oamenii chiar apreciază faptul că avem grijă de ei. Resursa umană este principala noastră prioritate. Avem grijă de oamenii noștri pentru ca ei să fie fericiți, în siguranță și feriți de pericole și ne-am propus să îi tratăm la fel și pe clienții care ne vizitează magazinele. Prin urmare, am implementat protocoale de igienă extrem de stricte. Am restricționat numărul de persoane care lucrează zilnic în magazinele noastre și am redus turele ca număr de persoane. Pe de altă parte, tocmai pentru că nu mai avem traficul de altădată, le putem oferi clienților noștri o experiență mult mai plăcută.

Noi nu vindem doar un brand important, vindem o experiență. Și e mult mai ușor să realizăm acest lucru oferindu-i clientului atenția noastră deplină, nedivizată, în ora pe care a rezervat-o pentru a veni în magazinul nostru, fără ca cineva să se mai aplece peste capul lui ca să vadă același model. Ceea ce este foarte bine. Suntem foarte mulțumiți și, cu pandemie sau fără, vom rămâne la soluția aceasta și în continuare. Este mai bine pentru noi, ca afacere, și cu siguranță este mai bine și pentru clienții noștri.

Cum merg vânzările în perioada aceasta?

În ceea ce privește vânzările, am constatat cu bucurie că nu au fost afectate în niciun fel. Nu am o explicație logică, pot doar să presupun că cei de la Geneva (brandul Rolex, n.r.) își fac treaba foarte bine. Și nu cred că se întâmplă acum, ci de foarte mulți ani încoace, iar în ceea ce privește brandul păstrează aceeași atenție la calitate, design, la evoluția lentă, fără mutări sau decizii bruște care să modifice percepția produsului în mintea consumatorului. Pentru că Rolex reprezintă valoarea unui brand și valoarea unui produs care nu are vârstă. Un produs care călătorește prin timp și care nu lasă câtuși de puțin impresia că ar fi demodat.

Iar eu cred că acest tip de atitudine dă roade frumoase, de regulă în perioade tulburi din punct de vedere economic – datorită mai multor factori. S-au făcut sacrificii pentru a-i putea proteja pe oamenii care lucrează în companie – spre exemplu, au fost nevoiți să închidă fabrica pentru o vreme, pentru a controla mai bine evoluția pandemiei în Elveția, astfel că au existat întârzieri în livrarea stocurilor, iar anumite modele au fost mai greu de găsit, lucru perfect justificabil, de altfel. Însă am fost sprijiniți din multe puncte de vedere pentru bunul mers al afacerii. Au fost dornici să ne ajute să ne reorganizăm și să facem față cerințelor vremurilor pe care le trăim, iar eu personal sunt extrem de recunoscător și cât se poate de onorat pentru oportunitatea de a lucra pentru un asemenea brand de atât de mult timp. Trebuie să recunosc că n-aș schimba acest lucru pentru nimic în lume.

Cum credeți că reușește un brand de lux să își păstreze relevanța în aceste vremuri grele? Am citit mult despre ceasurile de lux în ultima vreme și se pare că singurul brand care nu are de suferit în perioada aceasta este Rolex.

Eu pot doar să-mi exprim o opinie personală, pentru că Rolex este o instituție foarte discretă, care nu publică cifre, nu cunoaștem numărul real de exporturi, cifrele de producție, cifra de afaceri sau alte aspecte. Dar, din ceea ce înțeleg de la colegii mei distribuitori și retaileri din Europa, cu care schimb periodic opinii și idei, am ajuns la concluzia că acest lucru nu s-a întâmplat peste noapte. Cred că este vorba despre o strategie pe termen lung, aplicată de foarte mulți ani, și care îi permite brandului Rolex să facă lucrurile în stilul propriu. Nu este o companie listată la bursă, nu au acționari pentru care să-și facă griji, nu trebuie să se preocupe în legătură cu prețul acțiunilor, probabil își fac planuri pentru zece ani în avans și nu doar pentru anul imediat următor sau anul de după.

Iar faptul că au puterea și capacitatea financiară să susțină acest tip de strategie dă roade în timp. Este unul dintre motivele pentru care am convingerea că ei vor reuși să-și păstreze relevanța ca brand de-a lungul timpului, dar la fel de important este și faptul că nu fac experimente cu produsele și cu designul lor. Rămân fideli lucrurilor pe care știu să le facă cel mai bine și sunt extrem de atenți la calitate – aceasta este principala lor prioritate: fac acest lucru de mulți ani și sunt extrem de categorici când vine vorba despre menținerea celui mai înalt nivel de calitate și a standardelor în materie de design. Există o evoluție naturală a designului care îl ajută să țină pasul cu vremurile în care trăim, dar care, în același timp, ne amintește de trecut și de vremurile bune.

Cred că aceasta este explicația cea mai rezonabilă pe care ar putea s-o ofere cineva.

Ei se mândresc foarte tare cu faptul că reprezintă acest brand și ne determină și pe noi să ne simțim la fel de mândri. Avem exact aceeași mentalitate pe care o are compania-mamă.  Iar cei de acolo sunt extrem de stricți în ceea ce privește protejarea imaginii brandului și limitarea libertății retailerilor cu privire la modul în care își comunică afacerea. Acest aspect mi se pare frustrant uneori – sunt foarte multe lucruri pe care le-am putea face, dar pe care nu le facem, pentru că nu sunt reprezentative pentru Rolex. Câteodată asta ne complică viața, dar, pe termen lung, este evident că strategia lor dă roade și atunci n-ai de ales decât să te lași în voia lor, faci lucrurile așa cum se cade să fie făcute. Iată explicația mea cu privire la modul în care brandul Rolex reușește să își păstreze relevanța.

Sunt perfect de acord. Revenind la afacerile din România: mergeți împotriva curentului și, în ciuda potențialei crize economice, există zvonuri potrivit cărora Chronolink/Rolex caută să se extindă – atât ca brand, cât și ca teritoriu. Ne puteți spune mai pe larg despre ce este vorba?

Da, vă pot da câteva detalii. De regulă, nu îmi exprim gândurile în public, în interviuri, pentru că îmi place să vorbesc doar atunci când am ceva de spus.

Cred că în această perioadă ne aflăm în situația norocoasă în care ne putem îndeplini o parte dintre planurile pe care ni le-am propus. Așa cum ați precizat, este vorba despre extinderea prezenței noastre în alte zone decât Bucureștiul, dar, în același timp, ne dorim să intrăm într-o zonă diferită, care are legătură tot cu Rolex (deoarece noi ne ocupăm doar de Rolex și de Tudor) și vă pot spune că am fost întotdeauna de părere că investițiile se fac în vremuri de criză. Dacă ai o bază financiară solidă și dacă nu te întinzi mai mult decât îți poți permite, vremurile de criză sunt cele mai potrivite pentru investiții, pentru că poți negocia condiții mai bune, poți să-ți asiguri disponibilitatea spațiilor, iar concurența nu este la fel de acerbă.

Din această perspectivă, aș spune că cele mai importante extinderi pe care le-am făcut, nu doar la vedere, în magazinele noastre, dar și în birourile administrative sau în centrele de service, au fost făcute începând din 2008, de la începutul crizei financiare și până acum, când continuăm, mai mult sau mai puțin, de unde ne-am oprit la izbucnirea pandemiei. Și, cel puțin până acum, s-a dovedit că am procedat corect.

„Vom investi 3,5 milioane de euro în proiectele noastre: un nou magazin Rolex în București, un nou magazin Rolex și Tudor în Cluj și un magazin și service de ceasuri Rolex pre-owned, în București”

Suntem încântați să anunțăm deschiderea unui magazin nou, în curând. Sperăm să deschidem luna aceasta magazinul nou din Primăverii. Este o amplasare care, după părerea mea, îi face cinste brandului, este una dintre cele mai frumoase și mai renumite străzi din țară și o zonă unde activitățile comerciale sunt aproape inexistente. Unele voci spun că acesta ar fi un dezavantaj; după mine însă, este un atu. Pentru că așa vom reuși să ieșim în evidență.

Recent (în urmă cu un an) am terminat renovarea magazinului de aici, din Hotelul Marriott – un proces de renovare foarte amănunțit și extrem de costisitor, după 14 ani de la deschiderea magazinului; apoi avem proiectul din Primăverii și deja am primit undă verde de la Geneva să căutăm un spațiu comercial pentru un alt magazin – un magazin Rolex și Tudor, în Cluj.

Clujul este un oraș foarte important, după părerea noastră. Devine un centru de afaceri important pentru România, iar noi avem deja o clientelă bogată acolo, care se plânge constant că trebuie să ia avionul până la București, pentru a putea cumpăra tot ce dorește. Și pentru că noi suntem foarte atenți la dorințele clienților noștri, am făcut o analiză detaliată a pieței de acolo, iar în cele din urmă am ajuns la concluzia că a venit momentul să deschidem un magazin în Cluj, magazin care va reprezenta exclusiv cele două branduri – Rolex și Tudor.

Așadar, Tudor va beneficia de o lansare națională la Cluj. Este o situație puțin ieșită din comun, dar cred că piața din Cluj este mai pregătită să accepte și să înțeleagă brandul Tudor. Când spunem acest lucru, luăm în calcul faptul că municipiul Cluj are cel mai mare număr de tineri cu venituri peste medie – cei mai mulți dintre ei în industria IT – dar, în același timp, cel mai închegat grup care poate reprezenta generația milenialilor. Și cred că ceea ce reprezintă Tudor, ca brand, se apropie mai mult de stilul lor de viață. Prin urmare, pentru mine este cât se poate de logic să fac lansarea la Cluj, iar apoi să mă extind treptat spre București, desigur. Deocamdată ne aflăm în prima fază a documentării privind alocarea spațiului corect. Sperăm că până la sfârșitul lui 2021 ne vom afla în situația plăcută de a deschide noul magazin.

„Este important pentru noi ca orice introducere în lumea Rolex – fie printr-o achiziție nouă, fie printr-un ceas pre-owned – să beneficieze de aceeași seriozitate și garanție.”

Celălalt aspect despre care credem că va ajuta afacerea noastră să evolueze este reglementarea în cadrul activității noastre a pieței nereglementate a ceasurilor la mâna a doua. Încă o dată spun, ne concentrăm pe Rolex, nu ne interesează celelalte branduri. Dar am o strângere de inimă când văd că această piață este pe mâna unor oameni care nu cunosc industria foarte bine, care nu au relevanță în contextul orologeriei de lux. Este o piață controlată și dominată de alte industrii, mai precis de casele de amanet; consider că a venit vremea ca oamenii care chiar au investit ani la rând în înființarea unor afaceri corecte și în reprezentarea corectă a respectivelor companii și a respectivelor branduri să ajungă să administreze piața ceasurilor de lux la mâna a doua, exclusiv în beneficiul clienților noștri.

Este important pentru noi ca orice introducere în lumea Rolex – fie printr-o achiziție nouă, fie printr-un ceas pre-owned – să beneficieze de aceeași seriozitate și garanție. Am discutat despre idee și despre proiectul nostru cu cei din Geneva, am reușit să obținem aprobarea lor – pentru că vorbim totuși de o afacere legată de ceasuri second-hand, cei din Geneva nu sunt direct implicați. Însă am ținut neapărat să avem acordul Genevei și îndrumările celor de acolo, am vrut să luăm sugestiile lor foarte în serios și să putem să le oferim clienților ceasuri la mâna a doua care să beneficieze de reparații capitale, să aibă o garanție de 2 ani, iar clienții să le cumpere la un preț corect.

Pentru că achiziționarea unui ceas la mâna a doua este una, iar vânzarea unui ceas cu scopul de a-l înlocui este cu totul altceva. Noi ne străduim să reglementăm ambele capete ale lanțului. Prin urmare, am dori să le asigurăm prețuri corecte acelora care doresc să își schimbe ceasul și nu știu cum, singura lor opțiune în momentul de față fiind aceea de a merge la un operator neautorizat pentru a-și  vinde ceasul – fie că vorbim despre o casă de amanet sau altceva – mai degrabă decât să vină la noi și să obțină un preț corect. În același timp, dorim să găsim soluții dacă cineva dorește să cumpere un ceas nou sau să facă un upgrade prin intermediul nostru la un ceas nou – ceea ce se poate face in-house și cât se poate de repede. Aceasta este o sarcină extrem de dificilă și solicitantă. Necesită mult studiu, foarte multă pregătire în prealabil, motiv pentru care nu ne grăbim să punem bazele acestei afaceri, ci cu siguranță vom cântări foarte bine problema.

De asemenea, trebuie să ne modernizăm centrele de service, pentru că această afacere va crea mai multă cerere pentru servicii și evaluări corecte, iar noi avem convingerea că în următoarele 12-16 luni ne vom afla în poziția de a oferi o locație anume pentru ceasuri. Lucrul cel mai important pentru noi este să reglementăm piața, să informăm piața că suntem aici și că facem lucrurile așa cum ar trebui să fie făcute – într-o manieră corectă, o manieră autorizată, garantată. Acest lucru ne va ține ocupați în următorii doi ani.

Cât de importantă credeți că este transformarea digitală în perioada aceasta? Sunteți un fan al digitalului? Credeți că este cu adevărat importantă sau este doar acel ceva interesant care completează brandul și afacerea în ansamblul ei, fără însă a fi un aspect crucial?

Cred că este deopotrivă importantă și necesară în vremurile pe care le trăim. Pe de altă parte, nu sunt un mare fan al  utilizării în exces a potențialului erei digitale. Consider că industria de lux în general și industria ceasurilor de lux în special trebuie să păstreze ceva din maniera tradițională de comunicare. Valorile sunt mai tradiționale, modul în care clientul abordează afacerea este mai tradițional, legătura interpersonală cu clientul și relația pe care o construim cu clientul este foarte tradițională.

Prin urmare, da, sunt în favoarea utilizării mijloacelor media de care dispunem într-o măsură corectă și într-o manieră foarte structurată, dar, pe de altă parte, orice exagerare poate să ne distragă atenția de la ceea ce trebuie făcut, ne face să rătăcim către diverse zone care nu sunt la fel de eficiente. Și cred că acest lucru ne-a fost comunicat de Geneva și de aceea ei ne ajută și ne fac viața mai ușoară, propunându-ne un set complet de recomandări și sugestii, un cadru general în care să ne mișcăm – care, sigur, uneori nu este foarte flexibil, dar, pe de altă parte, înțeleg raționamentul din spatele acestei inflexibilități.

Am fi putut face mai mult, dar cred că ceea ce am reușit să facem deja este suficient deocamdată. Cu toate acestea, trebuie să fim mereu atenți, deoarece piețele sunt într-o continuă mișcare, se schimbă, oamenii se schimbă, consumatorii se schimbă, așa că trebuie să ne adaptăm.

Dar credeți că magazinele fizice vor rezista în această industrie.

Eu sper că da. În caz contrar, înseamnă că noi vom rămâne fără obiect de activitate. Oamenii din Geneva cu care lucrăm, oamenii care răspund de piața noastră, pun întotdeauna accent pe ideea că locația fizică a unui punct de vânzare retail al brandului Rolex nu se va demoda niciodată, iar noi nu vom diminua niciodată importanța ei la nivelul lanțului de retail.

Și consider că așa este corect să fie.

Nu ne putem aștepta ca oamenii să cheltuiască zeci de mii de euro pe o investiție importantă fără să aibă ocazia de a se uita la ea, de a o atinge, a o pipăi, a o purta, fără să poate să discute cu un specialist care să le explice calitățile și funcționalitatea ceasului. Clientul nu trebuie să fie privat de această experiență de vânzare. Noi considerăm că este un element crucial pentru succesul brandului.

Ce lecții credeți că ați învățat atât din punct de vedere uman, cât și ca antreprenor, în ultimele 8-9 luni?

Bună întrebare! Cred că cea mai importantă lecție pe care am învățat-o a fost aceea că, în momente de dificultate și perioade de incertitudine, așa cum este perioada actuală a pandemiei, accentul trebuie să fie redirecționat dinspre afacere către oameni. Și am convingerea că angajații noștri sunt stâlpul de rezistență al succesului acestei companii, angajați pe care îi consider parte din familia mea. Cei mai mulți dintre ei îmi sunt alături de peste 10 ani, iar eu am fost întotdeauna de părere că este de preferat să investești în oameni decât în orice altceva, ca principală prioritate.

Așadar, perioada aceasta m-a făcut să înțeleg cât se poate de clar că adevăratul capital al companiei mele sunt oamenii care lucrează cu mine, și de aceea ne-am concentrat asupra lor, asupra siguranței lor, asupra stării lor de bine, prioritatea noastră fiind aceea de a le oferi siguranță și poziția fermă a companiei că o să le fim alături în aceste vremuri grele, că nimeni nu-și va pierde postul și nimănui nu i se va micșora salariul. Ne-am dorit să le luăm toate grijile din suflet și să îi lăsăm să se concentreze să facă tot ce le stă în putință, în condițiile date. Și mă bucur enorm că am reușit să trecem prin asta, întotdeauna acesta a fost stilul meu și crezul meu. Iar strategia a dat roade, pentru că în vremuri ca acestea chiar nu contează dacă mai faci câțiva euro în plus sau dacă mai pierzi câțiva euro, ori dacă ai un an prost – chiar nu e sfârșitul lumii. Important este ca echipa care te-a ajutat să ajungi acolo unde ești să fie fericită, protejată, să-i oferi încrederea că ești alături de ea și pui umărul pentru ea. Factorul uman rămâne aspectul cel mai important, elementul cel mai important pentru succesul unei companii.

Nu vă neglijați niciodată echipa. Nu lăsați oamenii în plan secundar, ei trebuie să fie întotdeauna principala prioritate. Pentru că oamenii aceia au adus compania acolo unde se află ea acum.

 

Foto: Matei Buță / Marius Michailov

 

Postează un comentariu

sau înregistrează-te pentru a adaugă un comentariu.

*

Comentarii

Nu există comentarii