Volumul de publicitate investit în online, în anul 2017, a fost de 124,1 milioane de euro (rate card), în ușoară scădere cu 2% față de anul precedent, conform monitorizărilor BRAT. (Bugetul de publicitate exprimat în euro a fost calculat pe baza tarifelor-listă de publicitate, conținând atât gratuitățile cât și discounturile aplicate de editorii site-urilor.)
Scăderea de 2% a bugetului calculat la rate card poate induce ideea că investitorii au fost mai reticenți cu promovarea pe digital. Dacă mai adăugăm că s-au înregistrat 8,6 miliarde de afișări pentru campaniile difuzate, în scădere cu 3,2% față de 2016, atunci chiar am putea formula o concluzie „alarmantă“: scade digitalul! Trebuie subliniat faptul că monitorizările BRAT au fost făcute pe baza tarifelor-listă (rate card), așa încât, nu cunoșteam valorile discounturilor și numărul de gratuități de care au beneficiat investitorii. Pe de altă parte, prețurile practicate de editori au crescut față de anul precedent. Nu e nicio greșeală în studiul BRAT, așa arată bugetele brute!
Mai aproape de realitate, bugetul net calculat de Initiative România, în studiul „Media Fact Book“, care a eliminat discounturile și gratuitățile, arată că investițiile în publicitate online au crescut cu 12% față de 2016, ajungând la 72 de milioane de euro. Este al doilea cel mai mare buget investit într-un suport media, după televiziune (268 de milioane de euro). Același raport estimează că, în 2018, publicitatea online va atinge 82 milioane de euro, mai mare cu 13% față de valoarea de anul trecut. Așadar, avem creșteri de două cifre procentuale de la un an la altul, fapt ce dovedește o evoluție rapidă a investițiilor. Se poate constata cu „ochiu’ liber“ că fiecare companie are în planul de marketing bugete pentru online. Cine nu se promovează pe internet nu există.
Frontul de luptă desfășurat de oamenii de marketing s-a mutat definitiv pe internet, devenind o prioritate în planurile de comunicare. Cu orice risc! Pentru că și această manevră este însoțită de riscuri. Cel mai la vedere risc este îmbulzeala de reclame ce conduc la iritarea consumatorilor. Într-adevăr, internetul pare să nu aibă granițe, dar abundența de reclame poate genera o „supraîncălzire“ a consumului de mesaje, care generează măsuri de protecție (blocarea reclamelor). Totuși, majoritatea specialiștilor apreciază că este destul loc de creștere a bugetelor de publicitate, pe măsură ce tehnologia digitală progresează într-un ritm foarte rapid.
Monitorizarea BRAT, chiar dacă nu indică bugetele nete, are meritul de a arăta care sunt cei mai mari investitori în publicitatea online. Campaniile digitale comandate de Orange au înregistrat cel mai mare buget, în valoare de 14,4 milioane de euro (rate card), conform studiului „Monitorizarea Investițiilor în Publicitatea Online (MIPO)“, realizat de BRAT. Volumul este mai mare cu 36% față de anul 2016. Orange domină autoritar topul investitorilor.
Pe locul doi în top se află Vodafone, cu un buget investit de 4,5 milioane de euro (rate card), având o creștere de 18% față de 2016. Cea de-a treia poziție este ocupată de Lidl, cu un volum de 4 milioane de euro (rate card), în creștere cu 22%.
În top 15 cei mai mari investitori, figurează doar patru companii ale căror bugete de publicitate au suferit contracții față de 2016. Printre acestea se numără Heineken (-30%) și Telekom (-26,4%). Majoritatea investitorilor din top au înregistrat creșteri de câte două și chiar trei cifre procentuale. De exemplu, rețeaua de farmacii Catena a avut o creștere de 186% față de 2016. Bugetul Ferrero, companie ce deține brandurile Ferrero Rocher, Raffaello, Kinder Bueno, Kinder Surprise, Nutella și drajeurile Tic Tac, a crescut cu 275% față de anul precedent, iar cel al producătorului de medicamente Berlin-Chemie s-a majorat cu 696%, ajungând la 1,7 milioane de euro (rate card).
Editorii au profitat din plin de „îmbulzeala“ investitorilor pe digital. Site-ul adevarul.ro a atras cel mai mare buget de publicitate în 2017: 10,2 milioane de euro (rate card), în creștere cu 68% față de 2016. Majorări au înregistrat și următoarele site-uri: gsp.ro (36%), olx.ro (3,8%), mediafax.ro (29,4%), divahair.ro (27%) și sport.ro (15,8%). În concurența pentru atragerea de bugete publicitare a intrat și site-ul de știri digi24.ro, cu un buget de 3,02 milioane de euro (rate card). Scăderi ale volumelor de publicitate față de 2016 au suferit: stirileprotv.ro (-14,8%), libertatea.ro (-39,8%) și prosport.ro (-3,4%).
Campaniile de promovare pe online nu au odihnă în aceste vremuri când digitalul este la putere. Important este ca acestea să ajungă la consumatori și să nu-i enerveze.
Sursa: Monitorizarea Investițiilor în Publicitatea Online (MIPO), studiu realizat de BRAT
