Cautare




, Contributor

Scriu despre publicitate și media de 20 de ani. În 2013, am publicat cartea de interviuri „Primul an de publicitate”.

|
|

Iarna vrajbei TV

S-a încheiat cea mai agitată iarnă din România. Canalele de știri au luat „caimacul“ audienței. Dar „vrajba“ televiziunilor se va ascuți în „deșteptarea primăverii“.
deschidere_262891466 [Converted]

Iarna 2017 a fost cea maispectaculoasă din ultimii ani. Nu neapărat în privința fenomenelor meteorologice (au fost ninsori din belșug și viscole în sud-estul țării), cât mai cu seamă în societatea românească. Manifestațiile din Piața Victoriei și din alte orașe ale țării, cele mai mari de la Revoluția din ’89, împotriva adoptării de către Guvernul Grindeanu a Ordonanței 13, au generat un consum de televiziune peste nivelul obișnuit din această perioadă. De obicei, în timpul iernii (ianuarie – februarie) se înregistrează cele mai mari valori ale audiențelor TV din timpul anului. Vremea friguroasă îi ține în case pe oameni care, vrând-nevrând, deschid televizoarele. Dar în ianuarie 2017, pe fondul frământărilor social-politice, consumul de televiziune a atins un nivel record.

Principalii beneficiari ai „spectacolului din stradă“ au fost televiziunile de știri. Se poate spune că Ordonanța 13 și toate reacțiile generate de acest document au fost o „pâine albă“ pentru televiziuni. În ciuda ratingurilor explozive, clienții publicitari n-au reacționat la nivelul așteptărilor. Motivul este simplu. Ianuarie este o lună „moartă“ pentru publicitate, după un decembrie plin cu cadouri, în care oamenii și-au cheltuit banii. În ianuarie abia se finalizează planurile de marketing și se stabilesc strategiile și bugetele de publicitate pentru întregul an. Este de-a dreptul hilar (și comic) să crezi că multinaționalele, cei mai mari investitori în publicitatea TV, în loc să-și cheltuiască banii pe reclamele TV, au finanțat (împreună cu Soros) participanții la protestele din Piața Victoriei, așa cum le-au acuzat liderii PSD.

Companiile nu s-au aruncat să profite de ratingurile crescute pentru că nu erau pregătite pentru acest lucru. Ce anume să promovezi de vreme ce consumatorul român are bugetul golit după „dezmățul“ de Crăciun și Revelion? Ce anume să anunți de vreme ce nu ai încă definitivat bugetul de marketing? Și, nu în ultimul rând, este eficient să investești în publicitate în niște programe (transmisiuni din stradă și talk-show-uri) care induc telespectatorilor o stare negativă, de tensiune și frustrare? În aceste condiții, în ciuda audiențelor crescute, ianuarie 2017 s-a încadrat în tipologia cunoscută: consum redus de publicitate TV. Doar ratingurile au zburdat (ca fulgii de nea) în sondajele de audiență. Au zburdat degeaba, fără să atragă reclame.

Ianuarie, o lună turbată

Anul a început cu ninsori și viscole. La acestea s-au adăugat curând și protestele din stradă. Așa încât, am asistat la creșteri importante ale audiențelor pentru televiziunile de știri. „Caimacul“ a fost luat de România TV și Antena 3.

În această lună,  România TV a devenit a treia televiziune cea mai urmărită în mediul urban, cu un rating mediu de 235.000 de telespectatori pe minut (toată ziua), conform măsurătorilor Kantar Media Audiences, copyright – ARMADATA, în creștere cu 49.000 de persoane față de decembrie 2016. A fost cea mai mare creștere de audiență urbană de pe piața TV, în luna analizată.

La rândul său, Antena 3 a câștigat 30.000 de orășeni față de luna precedentă, ajungând la o medie măsurată pe întreaga zi de 213.000 de persoane pe minut.

Cele două televiziuni de știri au depășit ratingul general al televiziunii generaliste Kanal D (208.000 telespectatori pe minut). Liderul audienței în urban a rămas Pro TV, cu o medie de 449.000 de telespectatori pe minut, în creștere cu 42.000 de persoane, față de decembrie 2016 (a doua creștere de pe piața TV). Printre puținele stații care au pierdut telespectatori în ianuarie se numără și Antena 1 (-30.000), care nu-și lansase la acea vreme programele de divertisment din noul sezon.

Bătălia din prime time

Indiferent de capriciile vremii, fie viscol sau ger, indiferent de convulsiile din societate (proteste sau demisii din guvern), prime-time-ul este sfânt pentru televiziuni. În intervalul orar de maximă audiență (19:00 – 24:00) se face și se desface lumea televiziunii.
Iar acest interval orar a fost extrem de agitat și benefic pentru canalele de știri în ianuarie 2017.

România TV a atins cea mai mare audiență lunară, în prime time, din istoria sa: 574.000 de telespectatori pe minut la nivel național, în creștere cu 94.000 de persoane, față de decembrie 2016, și cu 180.000 mai mulți privitori, față de ianuarie 2016.

La rândul său, Antena 3 a avut  o medie de 553.000 de telespectatori pe minut în prime time, la nivel național, mai mare cu 82.000, față de luna decembrie 2016. Față de ianuarie 2016, audiența medie a crescut cu 152.000 de persoane (național).

În fapt, România TV și Antena 3 au dominat cu autoritate nișa televiziunilor de știri. Au fost cele mai urmărite și cele mai detestate televiziuni, în același timp. Multe voci, atât din rândul protestarilor din Piața Victoriei, cât și din industria de publicitate, au cerut advertiserilor să-și oprească promovarea pe aceste televiziuni. Monitorizările au arătat absențe notabile din calupurile publicitare ale unor nume grele ale publicității, dar niciun client publicitar nu și-a exprimat public decizia de retragere a comenzilor publicitare. Un astfel de anunț nu se face în acest business. Până la urmă, este decizia fiecărui client să investească sau să-și retragă bugetele, în funcție de obiectivele sale de marketing. În plus, retragerea bruscă a reclamelor de pe o televiziune, indiferent de motive, nu este o treabă atât de simplă cum cred cei care au solicitat acest lucru în cazul România TV și Antena 3. Să nu uităm că orice comandă publicitară are la bază un contract ce trebuie respectat. Dacă nu este respectat, atunci se plătesc penalizări. Mari!

Revenind la audiențele din prime time, să mai amintim că B1 TV a avut o medie de 121.000 de telespectatori pe minut la nivel național (creștere de 23.000 de persoane, față de decembrie 2016), Realitatea TV a avut o medie de 116.000 (+20.000 de persoane) și Digi24, o medie de 92.000 (+12.000).

Deși ratingurile celor trei stații au crescut, acestea n-au reușit să amenințe pozițiile autoritare ale canalelor România TV și Antena 3.

Februarie, revenirea la normal

În cea de-a doua lună a anului, pe fondul abrogării OUG 13 și a reducerii manifestațiilor din stradă, ratingurile au intrat în matca lor… sezonieră. La această tendință au contribuit și condițiile meteo, specifice unei primăveri timpurii! La nivel urban, s-a constatat o scădere a audiențelor pentru televiziunile private generaliste: Pro TV, Antena 1 și Național TV. Doar Kanal D și-a mărit audiența medie (măsurată toată ziua) cu 9.000 de orășeni, revenind pe locul trei în topul urban, cu o medie de 217.000 de telespectatori pe minut. Prima TV a câștigat 2.000 de orășeni.

Pe nișa știrilor, audiențele s-au complicat. Digi24 și Realitatea TV, cu un public cu cele mai scăzute vârste de pe nișa știrilor TV, au înregistrat creșteri importante de audiență (toată ziua) față de ianuarie 2017. Astfel, ratingul urban al stației Digi24 a crescut cu 14.000 de telespectatori, în timp ce audiența de la Realitatea TV a câștigat 12.000 de persoane. Aceste canale au intrat în top 10: Digi24 pe locurile 6-7, la egalitate cu Prima TV, iar Realitatea TV pe locul 8.

România TV și Antena 3, deși și-au păstrat supremația pe acest segment, au suferit pierderi în februarie: 35.000, respectiv 19.000 de persoane. Și B1 TV a pierdut 8.000 de telespectatori în mediul urban.

O poveste de iarnă cu finalul deschis

Povestea de iarnă s-a încheiat. Dar în lunile următoare, „vrajba“ va continua. Pro TV, Kanal D și Antena 1 își vor disputa audiențele pe programele de divertisment din prime time. Pe nișa știrilor, România TV și Antena 3 vor lupta pentru poziția de lider absolut, recunoscut de piața TV. Digi24 va încerca să se impună în fața B1TV și Realitatea TV. Dar fiecare dintre aceste trei televiziuni se va mobiliza pentru a nu pierde „teren“ față de România TV și Antena 3. Va urma un an foarte dinamic pe piața TV. Nu vom avea timp să ne plictisim.

 

Postează un comentariu

sau înregistrează-te pentru a adaugă un comentariu.

*

Comentarii

Nu există comentarii