Cautare




, Contributor

Forbes.com

|
|

Howard Schulz, CEO Starbucks: „Ce putem face pentru a folosi puterea noastră în scop social?”

Howard Schultz, CEO-ul companiei Starbucks, nu dorește să intre în cursa pentru Casa Albă, dar vrea să se folosească de gigantul cafelei pentru a schimba discursul american
Starbucks

Ce păstrează Howard Schultz, CEO-ul Starbucks, în buzunarele sale? Două chei ies în evidență. Una care are accesul la cel mai mare magazin Starbucks din lume: o cafenea de aproximativ 1.400 mp. Situat în vecinătatea Capitol Hill, din Seattle, magazinul îmbină modelul cafenelei tipice, cu etaj, cu cel al unei fabrici de cafea, decorată cu țevi prin care trece cafeaua și zbârnâitul specific al râșnițelor de cafea. Așa cum Nike are Orașul Nike, tot la fel Schultz a creat o fabrică în stilul Willy Wonka pentru a celebra cafeaua.

Cealaltă cheie dezvăluie ceva mai profund. Aceasta deschide magazinul mic și ponosit situat pe malul apei, din Seattle, acolo unde Starbucks a luat naștere. Anul 1971 pare să nu fi părăsit micuța încăpere, cu același mobilier care a consacrat brandul în timpul Războiului din Vietnam. Nimeni nu a modernizat vreodată încăperea. „Mă duc uneori acolo și la 04:15, singur”, spune Schultz, în vârstă de 62 de ani. „Este locul potrivit atunci când am nevoie să mă reculeg”.

Starbucks deschide o nouă cafenea și lansează gama Reserve

Reculegere? Ultima oară când am verificat, dorința directorilor executivi de a se reculege era aproape egală cu zero. Însă Schultz este diferit: întotdeauna a fost cel sensibil, care amestecă personalul cu profitabilul. Din momentul în care a luat frâiele conducerii Starbucks în 1980, Schultz a transformat o companie de cafea regională într-unul dintre cele mai puternice branduri din lume. Vânzările au depășit 19 miliarde de dolari în 2015, datorită abilității Starbucks de a furniza mâncare și cafea într-un mediu ambiental, fiind locul perfect pentru prieteni, pentru studenți și pentru amorezați. Schultz a acumulat o avere de aproape 3 miliarde de dolari, oferind „performanță prin prisma umanității”. Cu toate acestea, în orice conversație pe care o are cu cineva, vorbește despre perioada în care era un om simplu, fără bani.

„Am rămas același copil din Brooklyn care a vrut să lupte pentru cariera sa”, spune Schultz. Anii 1960 îl găseau în locuințe subvenționate, acolo unde a și crescut, și a fost martor al anxietății de care suferea tatăl său din cauza unor accidentări la locul de muncă, fapt care l-a împiedicat pe acesta să mai lucreze. „Nu am mers la o școală din Ivy League”, adaugă Schultz. „Nu am învățat la o școală de business”. Acesta nu privește cu amărăciuni spre aceste amintiri, ci le prețuiește. Schultz a descoperit că America – și, de fapt, întreaga lume – preferă o poveste care are în spate un trecut dureros. Onestitatea cu care acesta vorbește despre începuturile sale, în cartierul Canarsie, îl ajută să stabilească relații cu orice tip de persoană, de la directori executivi la persoane de diferite naționalități și vârste care își caută un loc de muncă. „Chiar dacă nu am aceeași culoare a pielii”, explică Schultz, „eram unul dintre acei copii. Puteam fi astăzi unul dintre acei copii.”

Este o poveste clasică americană, una care l-a forțat pe Schultz să demonteze zvonurile de anul trecut conform cărora, acesta ar candida la președinție. Pe hârtie, acest magnat care și-a construit singur drumul spre succes era comparat cu un anumit miliardar finanțat de banii lui tati. Dar Schultz nu era deloc interesat de campanie, în mare parte pentru că, în timp ce candidații de anul acesta la președinție se înjoseau în cadrul acestui circ, Schultz deja avea un avantaj cu ajutorul căruia își putea orienta discursul – iar performanța financiară uimitoare a companiei Starbucks îi oferea destul de multă autoritate pentru a-l folosi.

Starbucks închide două cafenele şi deschide alte două

Mai mult decât orice, Schultz vrea să devină împăciuitorul-șef al Americii. Este deranjat de tonul furios care există în politică și în discursul de zi cu zi, ceea ce-l face să creadă că, în calitate de țară, „ne-am pierdut conștiința”. În căutarea inspirației, Schultz a vizitat foarte multe locuri în ultimul an, de la spitalele pentru veterani la mănăstirile din India, aflându-le poveștile oamenilor din acele locuri și gândurile lor. În acest moment își dorește ca Starbucks să devină locul în care oamenii pot deveni entuziasmați din nou în privința votării, unde oamenii pot discuta civilizat anumite subiecte mai dure precum dreptul de a purta armă sau relațiile interrasiale – locul unde putem ridica la următorul nivel conceptul de cetățenie și omenire”.

Sună minunat, însă cruciada lui Schultz din luna martie a anului trecut l-a dat peste cap. Totul a început fără probleme când șeful Starbucks a început să își întrebe angajații la sfârșitul lui 2014 despre relațiile interrasiale din America. Acesta a fost marcat de revolta din Ferguson, Missouri, după ce un polițist a fost absolvit de orice vină în condițiile în care a împușcat mortal un tânăr de culoare. Angajații săi au fost, de asemenea, mișcați de acest caz. Discuțiile lor private au fost fără ocolișuri, sincere și drept la țintă. Barmanii și managerii magazinului au izbucnit în lacrimi în timp ce vorbeau despre lucrurile oribile pe care le-au văzut. Oamenii se îmbrățișau. Toată lumea și-a dorit ca America să își poată depăși trecutul. Schultz a fost atât de mișcat încât a decis să reia aceste discuții în 7.000 de cafenele Starbucks. Barmanii erau îndemnați să scrie „Race Together” pe fiecare cană de la Starbucks. Atunci, oarecum, lucrurile bune nu ar fi întârziat să apară.

Ceea ce a urmat a fost o rușine națională. Cozile foarte mari pentru cafea în fiecare dimineață, cu foarte mulți străini s-au dovedit a fi mult mai sobre în comparație cu întâlnirile personalului, completate de îmbrățișări. Barmanii s-au trezit că au un nou rol, însă fără niciun tip de antrenament. Gesturile păreau ciudate. În urma acestui început stingher mai mulți barmani își ascundeau pixurile. Starbucks a pus capăt acestei inițiative după o săptămână (Compania a afirmat că acesta a fost planul dintotdeauna).

Fără a fi descurajat, ambițiile regelui cafelei din Seattle au fost mai mari ca niciodată, acestea vizând nedreptățile privind pedeapsa capitală, șomajul cronic, nevoile veteranilor și aspirațiile barmanilor în legătură cu educația lor. Să urmăresc cruciada lui Schultz care a rezultat după dezastrul privind relațiile interrasiale este ca și cum aș urmări un înghițitor de săbii la carnaval. Fiecare proiect generează o anumită cantitate de entuziasm. Fiecare proiect este nuanțat de un curs al acțiunilor palpitant, terifiant, care ar putea lua o turnură greșită în orice clipă.

În urmă cu câteva săptămâni, împreună cu Schultz, mă aflam în teatrul din cadrul Academiei de Muzică din Brooklyn, sorbind cafea Sumatra din paharele de carton. Schultz își aduna gândurile cu câteva minute înainte de a urca pe scenă pentru a-i inspira cei 300 de angajați ai săi, tratând unul din subiectele sale preferate: ce se întâmplă în societate și modul în care compania sa ar putea deveni o forță a binelui. „Avem această idee mare”, mi-a spus el, cu un glas care îmbina nerăbdarea și ezitarea. „E ca o bucată de lut, însă neprelucrată. O să le cer ajutorul oamenilor.”

Schultz a urcat pe scenă și a început să bifeze probleme care îl îngrijorau: despăgubirile în cazul soldaților uciși în Irak și Afganistan; singuranța armelor; și alegerile prezidențiale din 2016. „Nu ne aflăm aici pentru a crește prețurile”, a declarat acesta. „Ce putem face pentru a folosi puterea noastră în scop social?”

Pe parcursul următoarelor 90 de minute, 24 de manageri de magazin și barmani au luat cuvântul la microfon pentru a face schimb de idei și preocupări. Ca și în cazul alegătorilor, aceștia nu erau atât de preocupați de teoriile politice – câțiva au vorbit despre munca lor voluntară în școlile locale – precum de realitățile de zi cu zi. Avem o mulțime de oameni fără adăpost în magazinele noastre… Putem beneficia de mai multă securitate?…Putem obține mai multe programe de formare pentru barmani?…Ar putea exista o opțiune de îngrijire pentru copii?

În cazul în care Schultz era dezamăgit, nu lăsa acest lucru să se observe. „E o idee bună”, le spunea celor care îi puneau întrebări. „Lucrăm la asta”, i-a asigurat pe alții. Când un angajat cu jumătate de normă a vrut să știe de ce nu poate avea mai multe concedii plătite, Schultz a redirecționat întrebarea către un specialist în resurse umane, însă s-a oprit la mijlocul propoziției. „Știi ce?” a declarat acesta. „ Ai lucrat la noi timp de 16 ani. Meriți o vacanță. Ți-o vom oferi”. Sala a răbufnit în aplauze. Schultz s-a îndreptat către barman și l-a îmbrățișat, iar o persoană a imortalizat momentul.

Văzând cum se comporta Schultz în mulțime, ți-ai fi putut da seama că ar fi fost candidatul perfect și natural. Spiritul politic, însă, a dispărut. Un democrat pe tot parcursul vieții, Schultz spune că nu mai crede faptul că guvernul ar deține răspunsurile la problemele care îl preocupă cel mai tare. Nu este interesat de o vizită în Washington, și nu a mai avut o contribuție politică prezidențială din 2008, când l-a sprijinit pe Barack Obama. Mellody Hobson, membră a Comitetului, este chiar mai clară cu privire la acest aspect: „Howard se cunoaște destul de bine încât să conștientizeze că un rol în politica națională nu ar fi potrivit pentru el”.

Chiar și așa Schultz refuză să renunțe la visul său de a stabiliza America. Cel puțin, el poate transforma Starbucks-ul în sine într-un laborator pentru dezvoltarea unei societăți mai bune. În ultimul an Starbucks a înființat 19 cafenele în cadrul bazelor militare, motiv pentru a angaja veteranii și soțiile soldaților. O altă inițiativă o reprezintă parteneriatul cu alte companii mari pentru a realiza târguri gigante de locuri de muncă în orașe precum Phoenix, Chicago și Los Angeles, invitând tinerii fără locuri de muncă la interviuri. Un al treilea program, început în 2014, le oferă barmanilor și celorlați angajați șansa de a obține o diplomă online de la Universitatea de stat din Arizona – Starbucks suportând toate costurile de școlarizare.

La cele mai multe companii, orice CEO implicat în atâtea cauze sociale ar risca o revoltă din partea acționarilor. Schultz nu îi poate ignora pe investitorii săi; el deține sub 3% din companie. Însă Starbucks este un caz special, spune Scott Maw, CFO, care s-a alăturat companiei în 2011 după mai mulți ani în companiile General Electric și JPMorgan Chase. Când vinzi latte-uri în locul locomotivelor sau creditelor, Maw observă, suma de 3,35 dolari nu reprezintă doar o băutură, este un bilet către „o experiență plăcută și un mod etic de a face lucruri”. Cruciadele lui Schultz au devenit parte din produs, transformând Starbucks într-una dintre cele mai mari afaceri sociale din lume.

„Howard Schultz și-a dorit întotdeauna să facă ceva mai mult decât să vândă cafea”, spune Bryant Simon, profesor de istorie la Universitatea Temple, care a scris Everything but the Coffee în 2009, o carte despre Starbucks. Simon este scepticul care nu se va da bătut, susținând că majoritatea acțiunilor lui Schultz sunt ca niște miraje bine poziționate. Luați exemplul Ethos, marca de apă îmbuteliată deținută de Starbucks. Clienții sunt încântați că cinci cenți din totalul cumpărăturilor lor se duc către către oamenii care nu au acces la apă potabilă. În realitate, când o apă îmbuteliată costa 1,80 dolari, Starbucks păstrează 97% din prețul de cumpărare.

Chiar și inițiativa privind diplomele de colegiu ale angajaților lui Schultz îl nemulțumește pe Simon, care o consideră ca fiind o acțiune de relații publice, menită să convingă clienții Starbucks că barmanii nu sunt prinși într-un loc de muncă fără scăpare. „Noi ar trebui să credem că aceștia militează pentru un viitor mai bun, împreună cu angajatul lor care servește la mese”, remarcă Simon. „Mă întreb câți barmani vor obține o diplomă”.

Schultz se întreabă, de asemenea, același lucru. Inițiativa privind colegiul gratuit a început în urmă cu doi ani – cu 5.000 de angajați înscriși. Până în prezent 44 au obținut diploma. Alți peste 100 vor absolvi în primăvara acestui an. Le este dificil barmanilor să își convertească creditele din sistemul vechi, să îndeplinească toate condițiile pentru înscriere, să-și pregătească documentele și multe altele. Din momentul în care au anunțat lansarea programului, au fost făcute eforturi mari pentru a consilia online studenții care treceau prin acest proces, și nu le-au fost oferite acestora doar coduri de student pentru logare, în speranța că totul va fi bine. Rata de absolvire va continua, probabil, să crească, însă ar putea dura încă trei sau patru ani până când rezultatele programului vor fi vizibile.

Cei mai mulți dintre directorii executivi nu au atât de mult timp. Periodic, Schultz primește apeluri de la directori mai tineri care doresc să știe cum pot, de asemenea, să militeze pentru cauze sociale fără riscul de a fi concediați. Marvin Ellison, CEO-ul J.C. Penney, l-a căutat pentru a-i cere sfaturi. La fel a făcut și John Zimmer, președintele Lyft, compania din San Francisco care oferă servicii de transport. Răspunsul scurt și la obiect al lui Schultz: „Trebuie să-ți câștigi dreptul”. Încearcă să câștigi încrederea investitorilor prin obținerea unor rezultate vizibile. După ce ai făcut acest lucru, gradul tău de credibilitate crește. Dacă vei fi entuziasmat prea devreme în privința obiectivelor non-comerciale, totul se va termina.

Mulți oameni sunt de părere că Schultz a fondat Starbucks. Nu este adevărat. Adevărații fondatori, Gordon Bowker, Zev Siegl și Jerry Baldwin au deschis primul magazin în 1971. Schultz nu a făcut parte din companie până în 1980. Însă Schultz a condus compania atât de mult timp încât gândește – și se comportă – ca un fondator. Se trezește puțin după 4 a.m. în fiecare dimineață pentru a analiza rapoartele vânzărilor din ziua precedentă. Acesta îi solicită pe creatorii amestecurilor să adauge mai multă cafea Sumatra în orice băutură de sezon, pentru că este cafeaua sa preferată și știe că are un gust foarte bun. Chiar și cele mai mici detalii îl îngrijorează, pentru că în adâncul lui încă se gândește la fiecare magazin ca fiind al lui. La o întâlnire cu personalul, recentă, nu s-a putut abține din afirmații când angajații i-au arătat niște carduri care anunță un nou parteneriat muzical cu Spotify („Negrul arată atât de rău”, a izbucnit Schultz. „Vorbim despre muzică. Ar trebui să fie ceva plin de viață. Putem să îl facem verde?).”

Șeful trebuie să aprobe orice, chiar dacă procesul de luare a deciziilor poate fi încetinit. Conștient de propriile limite, Schultz a mărit echipa de management Starbucks cu o gamă largă de lideri proveniți din exterior. Printre aceștia se numără și un director de operațiuni cu experiență în compania Microsoft (Kevin Johnson) și un strateg-șef cu pregătire în compania Disney (Matt Ryan). „Show-ul are mai multe personaje, nu doar pe Howard”, spune J.C. Penney, președinte Myron Ullman, care a fost director în cadrul companiei Starbucks din 2003. „Leadership-ul nu trebuie să se rezume la Howard, în orice subiect de discuție”.

Răsplata: creșterea care nu se oprește niciodată. Acțiunile Starbucks au crescut cu 48% în 2015, capitalul de piață apropiindu-se de 86 miliarde de dolari. În timp ce cafeaua rămâne produsul principal, ofertele de produse alimentare continuă să se extindă, cu vânzări mai mult decât duble în ultimii cinci ani (De ce să nu cumperi un cappuccino împreună cu un sandviș cu pui, anghinare și pâine integrală?) Cozile formate din clienți se mișcă rapid, în condițiile în care 16 milioane de patroni au ales metoda de plată prin intermediul aplicațiilor mobile. Numărul oamenilor care se opun schimbării a scăzut, vânzările pe oră cresc și profitabilitatea crește. Marja companiei Starbucks înainte de deducerea dobânzilor și a taxelor este de 19,7%, dublu decât cele ale companiilor Chipotle și Panera.

Vor urma mai multe lucruri interesante, spun analiștii de pe Wall Street, care se așteaptă ca Starbucks să-și mărească marja cu un procent pe an, până cel puțin în 2018. Chiar și controversele sfârșesc prin a fi benefice afacerii, așa cum se arată într-un eveniment din luna noiembrie a anului trecut, când Starbucks a oferit căni roșii care nu făceau nicio referire la vacanța de Crăciun. Câțiva evangheliști s-au supărat. Posturile de televiziune s-au grăbit să mascheze evenimentul, iar atenția acordată subiectului a ajutat compania Starbucks să înregistreze vânzări record.

Câteodată, ideile strălucite vin și fără intervenția lui Schultz, mai degrabă decât datorită lui. În 2008, Schultz a insistat furios ca Starbucks să înceteze să mai vândă sandvișurile pentru micul dejun cu brânză topită, deoarece mirosul de brânză cheddar prăjită era mai puternic decât mirosul de cafea proaspăt-măcinată. Ghici ce? Brânza topită a revenit. Noua versiune este prăjită la o temperatură redusă la jumătate și cu felii mai mici de brânză cheddar în loc de feliile mari. „Howard poate fi întotdeauna convins”, spune Luigi Bonini, șeful departamentului de dezvoltare al Starbucks.

În loc să încerce absolut orice, Schultz, mai degrabă, în ultima vreme, s-a axat pe ultimele proiecte Starbucks, care îi asigură o creștere rapidă – și care se potrivește perfect cu spiritul său competitiv. Călătorește foarte mult în China, mai exact în Beijing și Shanghai, dar și în orașele în care Starbucks are așteptări mari. În acest moment, magazinele vând, în mare parte, ceaiuri, frappucino-uri și prăjituri după-amiaza. Schultz este de părere că această țară ar putea îmbrățișa în curând și „ritualul de dimineață” al cafelei, de asemenea.

Starbucks are peste 2.000 de cafenele în China, de patru ori mai multe decât acum cinci ani. Shanghai (423) a depășit Seoul și New York în ceea ce privește numărul de cafenele Starbucks. Directorii generali ai celorlalte companii ar putea fi stresați privind starea actuală a Chinei; însă Schultz, nu. El crede că o expansiune de neoprit a clasei de mijloc din China i-ar putea aduce beneficii companiei sale, indiferent de situație. „Într-o zi”, le-a spus Schultz analiștilor, în luna ianuarie, „mediul de business din China ar putea deveni mult mai dezvoltat decât în SUA”.

Un alt mare proiect al lui Schultz: să se apere în fața pieței cafelei sofisticate cu îndrăzneală. A fost martorul decăderii unor branduri importante precum Budweiser și Hershey în fața unor fabrici micro de bere și fabricanți de ciocolată, care se poziționau în calitate de adevărați reprezentanți ai domeniului. Starbucks nu va păți la fel, promite Schultz. Într-adevăr, piața cafelei este invadată de jucători sofisticați la început de drum precum Philz, Blue Bottle, Intelligentsia și Stumptown, care impresionează prin designul lor și boabele de cafea sofisticate. De asemenea, este adevărat faptul că noii veniți au ridicat miza comercializării. O pungă de cafea (amestec de boabe etiopiene și congoleze) de 350 grame costă 15,75 dolari.

Schultz nu se lasă mai prejos. Acesta vinde pungi de boabe de cafea chiar mai mici și mai scumpe, cu ambalaje diferite. O pungă de 250g de boabe de cafea pure Ethiopia Yirgacheffe Chelba costă 17,50 dolari, și se vând împreună cu alte produse exclusiviste marca Starbucks, având o promovare inteligentă și ușor vicleană („exotic, rar, rafinat”). Cafeaua rafinată arată foarte bine în cafeneaua din Seattle – și Schultz vrea să profite cât mai mult de acest lucru, intenționând să deschidă și mai multe cafenele în Asia și SUA. Acesta continuă să le trimită membrilor consiliului său poze cu locația din Seattle în timpul programului, indiferent dacă e zi sau seară. „Howard este un fanatic”, spune Hobson, directorul Starbucks. Directorii Starbucks s-au pensionat la vârsta de 75 de ani, ceea ce înseamnă încă 13 ani pentru Schultz. Acesta spune că e posibil să se retragă înainte de termen. S-a retras din funcția de președinte în perioada din 2000 până în 2007, încercând și alte variante, cum ar fi deținerea echipei de baschet Supersonics din Seattle. Performanța Starbucks s-a alterat, iar Schultz s-a repus în funcția de CEO. Acesta  afirmă că încearcă să se controleze acum, să-i asculte și să fie răbdător cu ceilalți oameni din jurul său. Pentru a conduce o companie mare „sunt necesare calitățile unui om tânăr, precum energie necesară, vitalitate și curiozitate”, conchide Schultz. Chiar și așa, spune că intenționează să rămână pe un termen puțin mai lung. Misiunea sa nu s-a terminat.

Cedric King și-a pierdut ambele picioare în anul 2012 când a pășit pe o bombă improvizată în timpul luptei din Afganistan. 19 luni mai târziu drumul său s-a intersectat cu cel al lui Howard Schultz în centrul medical național militar Walter Reed din Bethesda, Maryland. Soldatul rănit era țintuit într-un scaun cu rotile, chinuindu-se să își monteze o pereche de proteze în speranța că va putea merge din nou. Schultz era în căutarea unor povești de viață în care curajul și lupta sunt pionii principali, pentru o carte pe care el și un co-autor voiau să o scrie despre veteranii Americii. Aceștia au vorbit timp de o oră în cafeneaua spitalului. „A fost o conversație plăcută”, povestea King, „dar nu cred că îl voi mai vedea vreodată pe Schultz”. Însă nu a fost așa. „După ce Schultz și King au făcut schimb de e-mailuri, în vara anului 2015 cineva din fundația deținută de familia lui Schultz l-a sunat pe King, având o propunere neobișnuită pentru acesta. Fundația ajuta la organizarea unor târguri de locuri de muncă, destinate tinerilor din America care nu au fost niciodată angajați. Evenimentul ar fi avut nevoie de niște speakeri motivaționali. King era angrenat în diferite maratoane și triatloane. Ar fi el dispus să vină în Chicago, în calitate de speaker plătit? Dar în Phoenix? Ori Los Angeles?

Topul Forbes al celor mai bogați oameni din lume în 2016

Aruncă o privire atentă la modul în care Schultz își petrece timpul. Este de necrezut cât de des se implică emoțional în problemele altor oameni, în speranța că îi poate ajuta în vreun fel. Când fostul star al echipei SuperSonics, Vin Baker, a falimentat și a sfârșit prin a fi alcoolic, Schultz i-a oferit un loc în cadrul programului de management Starbucks, pentru a putea învăța să conducă un magazin. Când avocatul condamnaților la moarte, Bryan Stevenson, a scris cartea Just Mercy, o carte despre eforturile sale de a elibera deținuții condamnați pe nedrept, Schultz a insistat ca această carte să se vândă în magazinele Starbucks – chiar dacă părea o nebunie să așezi această carte lângă biscuiții și migdalele de la casa de marcat.

Lectura cărții Just Mercy nu a fost de ajuns. Schultz s-a autoinvitat în biroul lui Stevenson și a petrecut o mare parte dintr-o dimineață cu Anthony Ray Hinton, un om eliberat după 30 de ani din închisoarea Alabama. „Domnul Hinton nu a mai ținut în mână o furculiță de 30 de ani”, mi-a povestit Schultz. „Nu avea pic de amărăciune în el. E un om calm, timid, în vârstă. Întâlnirea cu el mi-a schimbat viața”. Cartea avocatului din Alabama s-a găsit în magazinele Starbucks timp de câteva luni, devenind un bestseller. După asemenea experiențe intense, statul în birou „pur și simplu nu mă mulțumește”, conchide Schultz.

Traducere și adaptare de Raluca Lipoveanu

Postează un comentariu

sau înregistrează-te pentru a adaugă un comentariu.

*

Comentarii

Nu există comentarii