Am scris într-un text de la acea vreme că agitația și protestele nu au un fundament de marketing. Clienții publicitari caută audiență și atâta timp cât Antena 3 livrează audiență, calupurile publicitare vor fi pline cu branduri.
De la acea tulburare a apelor au trecut vreo șase-șapte luni. Dezbaterile s-au domolit repede și „boicotarea” a fost uitată. Așa cum se întâmplă cu toate „problemele” ce inflamează societatea românească.
Nu încerc „să dezgrop morții” sau „să răscolesc…” – ca să mă exprim românește. Nu! Dar nu mă pot abține să nu notez că, în primele 9 luni ale acestui an, volumul de audiență livrat de Antena 3 pentru reclamele difuzate, pe targetul comercial (urban, 18 – 49 de ani), a scăzut.
Astfel, Antena 3 a furnizat clienților publicitari un volum de 44.483 puncte de audiență pe targetul comercial (Gross Rating Points – GRP’30), cu 34,3% mai mic decât cel din aceeași perioadă a anului trecut. O precizare: pe baza punctelor de audiență (GRP), clienții cumpără timpi de publicitate la televiziuni. Cu alte cuvinte, un client nu cumpără o difuzare în emisiunea „Sinteza zilei”, de exemplu!, ci cumpără la un preț negociat în prealabil audiența pe care a făcut spotul său în programul lui Gâdea. Așadar, clientul cumpără audiență (Cost per Point – CPP).
Să revenim: volumul de audiență de la Antena 3 pentru reclamele difuzate a scăzut cu 34,3%, în primele 9 luni ale acestui an. Protestatarii din primăvară, în frunte cu Traian Băsescu, care cereau boicotarea brandurilor care „bagă bani în buzunarul turnătorului Voiculescu”, au toate motivele să se bucure. Dar această scădere nu a avut loc din cauză că firmele și-au retras reclamele la presiune „poporului”. Scăderea n-are nicio legătură cu acea aiureală de proteste. Scăderea ține de funcționarea unei piețe libere, reglată în funcție de cerere și ofertă.
Antena 3 a pierdut audiență în aceste 9 luni. Unde s-a dus audiența pierdută? La concurență: România TV. În perioada analizată, România TV a livrat un volum de 54.945 GRP’30 pe targetul comercial (urban, 18 – 49 de ani), cu 11,3% mai mare față de același interval din anul trecut. România TV a ajuns a patra televiziune în topul general de publicitate, după Pro TV, Antena 1 și Kanal D. România TV a devenit lider pe nișa televiziunilor de știri, printr-o politică editorială ce amintește de răposatul OTV.
Firește, în această situație, se poate spune că audiența pe nișa televiziunilor de știri a „căzut din lac (Antena 3) în puț (România TV)“. Faptul că România TV și Antena 3 sunt televiziunile de știri cu cele mai mari audiențe pe această nișă, că dețin împreună 12% cotă de piață la nivel național (septembrie 2016), în timp ce celelalte trei televiziuni – B1 TV, Realitatea TV și Digi24 – se află la mare distanță, având o cotă totală de 4%, arată care este profilul consumatorilor de „știri TV” în România și care sunt gusturile majorității românilor în materie de informare de la televiziune. Dar acesta este un alt subiect!
Ce-ar trebui acum să facem? Să solicităm companiilor să-și retragă reclamele de pe România TV, pentru că patronul Sebastian Ghiță are mari probleme cu DNA și e foarte posibil să ajungă la pușcărie? Să-și retragă reclamele pentru că nu ne plac Ciutacu și Crețulescu?
Brandurile nu-și aleg „vedetele” sau „patronii” de televiziune. Brandurile își aleg, întotdeauna, consumatorii, urmărind GRP-urile.
