FacebookTwitterLinkedIn

Este jumătatea lui septembrie și reprezentanța Volkswagen din America are o problemă: Nu vor mai apărea modele noi până în primăvară. Păstrarea Volkswagen în centrul atenției și în mintea cumpărătorilor a strâns la Google BrandLab din sediul central YouTube de la sud de San Francisco un grup din departamentul de marketing al producătorului de automobile și două de la agențiile sale de publicitate. Dedicat „promovării artei și științei de construire a brandului”, locul de întâlnire este practic unul special dezvoltat pentru creativii din publicitate, care include fotolii foarte pufoase, băutură și „mama” tuturor ecranelor mari, un ansamblu de 32 de ecrane care formează o suprafață de aproape 28 de metri pătrați.

Într-un colț al BrandLab, Jeff Rozic de la Google le arată angajaților Volkswagen o succesiune rapidă de campanii de publicitate despre care BrandLab crede că au funcționat. Prezentarea sa este foarte bine organizată, incluzând peste 100 de „workshop-uri private“ ținute pentru potențiali oameni de publicitate din companii care variază de la Coca-Cola la Toyota de-a lungul ultimului an. Volkswagen trebuie să recupereze, afirmație pe care Rozic o face intenționat (sau nu) când prezintă cele 13 mașini pentru călătorii produse de o companie rivală, Nissan Mexico. Punctul lui de vedere: Nu aglomera o poveste cu niște invitații la acțiune mult prea zgomotoase. „Nu ar trebui să ne cerem scuze pentru că încercăm să vindem mașini,” protestează un director executiv al Volkswagen. „Sigur,” răspunde Rozic, „dar trebuie să fiți atenți pentru a face distincția dintre momentul în care spuneți o poveste și momentul în care vindeți”.

Are dreptate. Este clar că Rozic vinde – și este un produs menit să schimbe direcția urmată de Google. Regele click-urilor încearcă să-l convingă pe unul dintre cei mai de succes publicitari să uite de click-uri și să se concentreze pe reclamele  cu imagini. CEO-ul Google, Larry Page, poate vorbi la nesfârșit despre mașinile care se conduc singure sau oricare altă descoperire a companiei. Dar Google rămâne cea mai distrugătoare companie de publicitate din ultima jumătate de secol. Și creșterea încasărilor din publicitate s-a redus la jumătate în ultimii doi ani, de la 29% la 15% (în principiu din cauza Facebook și Twitter) și acum cere taxă pentru publicitatea de aur pe care nu o deține: brand advertising, imaginile publicitare din revistele glossy și de la televizor.

Majoritatea reclamelor din online – bannere care strălucesc pe aproape toate site-urile comerciale și, mai ales, reclamele generate de căutarea pe Google – nu au reușit să îi ajute pe oamenii de marketing să crească reacțiile generate de metodele clasice de publicitate, precum notorietatea brandului și intenția de cumpărare. În schimb, îi conduc pe oameni către o pagină de produs unde trebuie să apese pe butonul „cumpără”. Marketingul direct este profitabil: căutările încă aduc 60% din încasările pe care Google le obţine din reclame, ajutând compania să câștige o marjă netă a profitului estimată la 15,8% în 2013 – dar reclamele cu imagini vor ajunge să domine publicitatea digitală din acest deceniu.

Uitați-vă la cifre: Publicitatea pe care brandurile o fac în segmentul digital constituie o piață de 18 miliarde în acest an, conform eMarketer. Previziunea sugerează că numărul se va dubla până în 2018, moment în care va depăși căutările și marketingul direct, cu suficient spațiu pentru extindere. Publicitatea TV, compusă aproape exclusiv din publicitate bazată pe imagini, reprezintă acum o piață globală de 200 de miliarde de dolari. Și este una vulnerabilă, pe măsură ce tinerii se orientează către YouTube și Netflix, atunci când nu stau pe Instagram sau Snapchat. Aproximativ 75% dintre cei 5.000 de executivi din publicitate care au răspuns sondajului făcut de Interactive Advertising Bureau preconizează o deplasare a cheltuielilor de la TV spre zona digitală în următorul an.

Asta explică necesitatea spațiului BrandLab. YouTube rămâne una dintre cele mai importante achiziții din era Internetului. Larry și Sergey au plătit 1,65 de miliarde de dolari în 2006 pentru o afacere care acum valorează minim 20 de miliarde de dolari. Deci ce înseamnă 400 de milioane de dolari în plus?

Câștigurile nu au fost foarte rapide. În octombrie, compania Media Vest din grupul Publicis, agenția de publicitate pentru Coca-Cola, Honda și alte companii mari, a semnat un contract pentru a cheltui zeci de milioane de dolari pe parcursul următorului an pe reclame Google video și mobile. A fost primul contract al Google cu un asemenea partener în online care a cumpărat reclamă în avans, așa cum fac agențiile și oamenii de marketing cu televiziunile. În noiembrie, agențiile din grupul Publicis, DigitasLBi și Razorfish, au mers chiar mai departe, angajându-se să cheltuiască în acest an 100 de milioane de dolari pe bannere YouTube și Google și pe publicitatea mobilă. „Google este unul dintre singurii jucători cu o platformă suficient de mare pentru a atrage aceste sume”, spune CEO-ul Razorfish, Pete Stein.

Și sursele Google insistă că vor fi anunțate în curând mai multe astfel de contracte în avans, ceea ce îi face pe investitori să fie optimiști. Tim Ghriskey, director de investiții al Solaris Group, un investitor al Google, consideră că Google ar putea atrage aproximativ 6% din cheltuielile din publicitatea TV până în 2020, sau 20 de miliarde pe an. Dat fiind faptul că încasările totale ale Google de anul trecut au fost în jur de 60 de miliarde de dolari, aceasta reprezintă creșterea de care compania are nevoie pentru a-și continua dominația.

În schimb, ea a devenit cea mai puternică persoană – bărbat sau femeie – din publicitate. Coordonează eficient și fără acte teatrale și astfel a devenit executivul la care apelează Page pentru victorii precum introducerea AdSense, care plătește alte site-uri ca să afișeze reclame Google (acum o afacere de 13 miliarde de dolari) și achiziția DoubleClick, un pionier al publicității, sau a YouTube. „Ea lucrează doar pe problemele importante, nu pe cele mici”, spune CEO-ul ShareThis, Kurt Abrahamson, care a lucrat cu ea un deceniu în urmă.Susan Wojcicki a fost al șaisprezecelea angajat al Google. Marissa Mayer a fost angajată puțin mai târziu, dar a fost Mayer, actualul CEO al Yahoo, cea care a devenit imaginea feminină a Google. Nu contează. Wojcicki, vice-președinte responsabil pentru toate produsele de publicitate ale Google, joacă în echipa anti-Marissa. Ea favorizează blugii și hanoracele purtate la birou, afișând o simplitate auto-disprețuitoare, despre care un fost angajat susține că este o reminiscență de-a lui Chance grădinarul, din filmul „Being There”. „Nu a simțit niciodată că ar trebui să fie cea mai deșteaptă persoană din cameră”, spune o altă fostă colegă.

Viziunea ei cu privire la viitorul publicității (și deci al Google)? Din moment ce conținutul poate fi accesat de pe atât de multe dispozitive digitale – tendință pe care Google încearcă să o accelereze cu inițiative precum dispozitivele Chromecast pentru difuzarea conținutului video din online pe TV și rafala de telefoane și tablete Android – ea consideră că toată publicitatea va ajunge până la urmă în digital, punând-o direct în timoneria Google.

„Publicitarii vor fi nevoiți să meargă acolo unde merg utilizatorii”, spune Wojcicki, stând afară din biroul său de la Googleplex și sorbind o limonadă de detoxifiere cu sirop de arțar și puțin ardei iute. „Foarte mulți dolari vor fi generaţi.”

Wojcicki își imaginează un sistem pentru publicitate care poate conecta căutările, afișările, YouTube-ul și conținutul branduit și îl poate transforma în campanii care includ atât computerele, cât și smartphone-urile, tabletele, televizoarele conectate și – cine știe  – poate și Google Glass. Unii oameni din marketing se îndreaptă rapid spre acea direcție. Pentru recenta lansare a pantofilor sport D Rose 4, Adidas a avut reclame pe YouTube și pe Google Display Network, un parteneriat între 2 milioane de site-uri, susținut de publicitatea de pe mobil pentru o experiență second-screen și reclame generate de căutări, pentru a-i atrage pe cei care vor să cumpere chiar
acum.

Pentru o perioadă, Wojcicki a vorbit de „ad-ul perfect”, cel pe care oamenii îl văd chiar în momentul în care vor să afle mai multe despre produs sau când sunt gata să-l cumpere. Reclamele generate de căutări abordează acum acel ideal pentru vânzările directe, dar Wojcicki vorbește despre reclamele cu imagini, suplimentate cu date despre preferințele personale și comportament, care pot planta sămânța pentru preferința unui anumit brand sau a unui produs. Este o axiomă a publicității faptul că oamenii sunt mult mai receptivi la mesaje atunci când stau pe canapea și se uită la televizor decât atunci când sunt implicați în activități în online. Wojcicki susține că potențialul este chiar invers. „Dacă utilizatorii sunt implicați în ceva, ei aleg să-l vadă”, spune ea, și Google poate folosi acea alegere pentru a-i oferi reclame chiar mai relevante.

Deci cum ar trebui să atragă atenția o reclamă de pe web reprezentată în principal de criticatele bannere?

La etajul sediului Google pentru reclamele de display din campusul din Mountain View, California, ecuații mâzgălite umplu o tablă albă de mărimea unui perete. Ecuațiile sunt un fragment din formulele matematice extrem de complexe care stau la baza afacerii sale pentru display. „Ele se transformă în minunate reclame din media”, explică Neal Mohan, vice-președintele Google pentru publicitatea pe display, în timp ce trecem pe lângă ele.

Când Larry Page a preluat funcția de CEO în 2011, el i-a spus lui Mohan să „revoluționeze” reclamele de pe display, astfel încât să devină la fel de utile ca obscen de profitabilele reclame generate de căutări. Mohan, un veteran din epoca de dinainte de Google DoubleClick, crede cu adevărat. (Cu 100 de milioane de dolari sub formă de acțiuni folosite pentru a controla like-urile de pe Facebook și Twitter, el nu este ghidat de nevoia de mai mulți bani.) El a cumpărat sau construit ceea ce chiar și rivalii recunosc că este cel mai complex set de software necesar publicitarilor pentru a vinde și plasa reclame, inclusiv un sistem de ultimă generație de tranzacționare al ad-urilor care vinde spațiul la fel de ușor precum Nasdaq vinde acțiunile.

Mohan, căruia îi place să critice publicitatea la TV, despre care susține că este o pierdere pe audiența indiferentă, oferă o viziune asupra viitorului în care Google poate combina datele sale despre clienții individuali cu audiențele televiziunii și măsura rezultatele.

Google poate genera acea audiență cu rețeaua sa de display, care variază de la mici site-uri, la nume mari, precum New York Times sau USA Today. Google afișează reclame pe acele site-uri în schimbul unei părți din încasări. Rețeaua acoperă 90% din populația de pe web și promovează lunar anunțuri către un miliard de oameni din jurul lumii. A fost dificil la început, în contextul în care reclamele începeau să apară pe site-uri obscure de nișă, dar campania de curățare în derulare a crescut interesul marilor branduri. Numărul publicitarilor care își rezervă spațiu cu câteva luni înainte  – opțiune folosită mai ales de departemantele de marketing ale marilor companii pentru a influența percepția brandului – s-a mărit de patru ori față de anul trecut, dar Google nu oferă date exacte.

Totuși, bannerele au pierdut în favoarea reclamelor “native”, care folosesc conținutul în locul unui banner plictisitor ca să atragă atenția oamenilor. „Facebook este acum o provocare mai mare pentru noi decât era YouTube”, spune Laurent Faracci, directorul de marketing din Statele Unite al Reckitt Benckiser, deținătorul unor branduri precum Lysol și Clearasil. În schimb, Mohan a pariat pe „reclamele cu grad mare de implicare” pentru rețeaua de display. De exemplu, cineva ar putea să înceapă să se uite la videouri, să joace jocuri sau să folosească aplicații după ce, timp de două secunde, a trecut cursorul pe deasupra unei anumite reclame. Samsung a apelat recent la milioane de astfel de reclame pentru a rula un video live despre noul smartphone și smartwatch. În iunie, Burberry a făcut o campanie pentru display și mobil prin Google, prin care a invitat oamenii să pună o fotografie cu ei cu buzele în forma unui sărut și să trimită fotografia digitală a sărutului către cineva drag.

Încep să meargă. Folosite acum în aproape 1.000 de campanii pe zi, reclamele cu grad ridicat de implicare au prețul dublu față de bannerele standard, care variază în jurul prețului de 3 dolari pentru mia de vizualizări. Publicitarii pot alege să plătească doar dacă cineva vede acea reclamă  – la fel ca cei care plătesc pentru click-uri, nu pentru vizualizări, în lumea bannerelor – deci sunt mult mai valoroase. Totuși, brandingul rămâne o provocare pentru o companie al cărei succes deriva până acum din pură matematică. Revenind la BrandLab și aranjamentul elegant cu două duzini de rame digitale pentru fotografii, urcate pe un piedestal, toate rulând un video cu flăcări. „Marile povești sunt spuse în jurul focului de tabără”, explică un manager de proiect de la Google. Drăguț. Doar că acest foc de tabără nu generează căldură. Pentru asta, Google are nevoie de niște trosnituri de la Hollywood.

Este cea mai recentă tentativă a YouTube de a-și ascunde video-ul cu cățelul de pe skateboard și de a-și face un site mai curat, mai potrivit pentru oamenii din departamentele de marketing ale televiziunilor mari. Această tentativă a început cu doi ani în urmă, cu finanțarea de 300 de milioane de dolari pentru a crea aproximativ 200 de canale similare televiziunii, pornind de la like-urile lui Shaquille O’Neal și Amy Poehler. Deși încă nu are canale de televiziune, YouTube a putut să ceară prețuri mai mari pentru reclame, mai apropiate de cele ale televiziunilor decât de cele din mediul online. Încasările brute ale YouTube care au provenit din reclame au crescut cu 51% în 2013, până la 5,6 miliarde de dolari, generând un profit net de 2 miliarde, după plata conținutului și a partenerilor, conform eMarketer.Perimetrul studiourilor și scenelor de sunet de la sud de Hollywood sunt înțesate de camere, lumini, cutii cu unelte și căni de cafea pe jumătate goale. O scenă are un decor dintr-un film horror, similar holului hotelului din filmul „The Shining”. Într-un alt studio, trei femei – una cu foarfece în mână  – se pregătesc să filmeze un material despre cum poți să-ți tai singură bretonul. Cândva un hangar în care Huges Aircraft a construit Spruce Goose în anii 1940, această clădire de 3.800 de metri pătrați este acum YouTube Space LA, probabil cea mai mare unitate de producție din lume dedicată video-urilor online.

Ceea ce este amuzant însă este că se pare că unele dintre cele mai populare canale de pe YouTube nu vor să devină canale de televiziune. Provin de la producători precum PewDiePie și Jenna Marbles, invizibile celor peste 30 de ani. În plus, unele dintre cele mai populare reclame de pe YouTube nici măcar nu seamănă cu cele de televiziune, pe care Google spera că le va capta. Este clar pentru companiile mari, de la American Express la General Electric, că, pentru a profita de natura socială și interactivă a mediului online, trebuie să creeze o nouă sensibilitate, nu doar să folosească reclamele de televiziune.

Într-o nouă încercare a campaniei sale pe termen lung pentru Real Beauty, de exemplu, Dove a lansat în aprilie un video pe YouTube despre un portretist antrenat de FBI, care desena două portrete de femei. Unul era bazat pe propriile descrieri, celălalt pe descrierea făcută de un străin, cea de-a doua descriere ducând la imagini mult mai atractive. Până în mai, video-ul înduioşător de trei minute al brandului Unilever ajunsese la peste 114 milioane de vizualizări la nivel mondial, devenind cea mai vizionată reclamă online de până acum. „Nu este doar o reclamă de 30 de secunde”, spune Jamie Byrne, directorul de strategie al YouTube. „Creează ceva cu care oamenii empatizează şi pe care vor să-l arate prietenilor.”

Acum depinde doar de Byrne să facă în aşa fel încât brandurilor mari să le fie mai simplu să ajungă la cei un milion de vizitatori lunari ai YouTube.

Similar boot camp-urilor de publicitate organizate de Rozic în BrandLab, Byrne aduce companii precum PepsiCo și Johnson & Johnson la sediul YouTube din Los Angeles pentru un workshop de patru zile despre crearea poveștilor captivante, a video-urilor și a canalelor YouTube. Obiectivul lui este să atragă în program peste 100 de publicitari anul acesta, atât la YouTube Los Angeles, cât și într-un nou studio și BrandLab, care se construiește în New York.

Dacă Byrne își atinge obiectivele, noua lume a brand marketingului din mediul online va semăna foarte mult cu o filmare făcută într-o casă modestă neo-eclectică din Anaheim Hills, la 45 de minute la sud de Los Angeles. În camera de zi, o echipă de șase persoane filmează al șaselea episod din Grace’s Faces, de pe canalul de YouTube „I love makeup” deţinut de Bobbi Brown Cosmetics. În el apare Grace Helbig, un star de pe YouTube de 28 de ani al cărui canal, Daily Grace, atrage peste 2 milioane de abonați care îi urmăresc viața excentrică. Pentru această emisiune nouă, Helbig apare la ușa starurilor de pe YouTube pentru a le transforma înfățișarea. Invitatul său de astăzi este Rebecca Black, tânăra de 16 ani care a devenit peste noapte un star la începutul anului 2011, datorită hitului său pop monoton, „Friday”, cel mai vizualizat video de pe YouYube din acel an. Marc Reagan, directorul artistic al Bobbi Brown, îi arată lui Black cum să folosească diferite tipuri de machiaj. Lătratul unui câine închis în garaj adaugă autenticitate momentului. Helbig apare în cadru, spunând cu o tentă de ironie „Arăți ca un înger!”. În acest mediu, poți avea momentul tău din Idol fără să plătești 20 de milioane de dolari, spune Reza Izad, al cărei Collective Digital Studio produce „I love makeup” și alte peste 200 de canale, precum Annoying Orange – o portocală vorbitoare care sâcâie alte fructe până sunt tăiate cu un cuțit.

Totul este destul de nebunesc, dar nu este nimic amator la Grace’s Faces. Nu este nici fățiș comercial. Bobbi Brown nu este menționat nicăieri în Grace’s Faces, în afară de utilizarea produselor brandului său de cosmetice. Totuși, compania susține că este mulțumită cu cele 300.000 de vizualizări pe care le-a avut canalul în prima săptămână și cei 70.000 de abonați pe care i-a atras în următoarele două săptămâni. „Simțeam că un program de comedie va fi potrivit pentru personalitatea brandului nostru și va rezona cu o audiență tânără”, spune președintele Bobbi Brown, Maureen Case. Oamenii din marketing nu plătesc YouTube-ul să difuzeze emisiunile, dar îl plătesc pentru a difuza foarte multe reclame pentru a-i determina pe oameni să se uite la ele.

Google va câștiga această cursă datorită unui motiv simplu: reclamele video au rezultate mai bune decât spoturile TV, spune David Cohen, directorul de investiții al Universal McCann, pe baza mai multor studii făcute de agenția sa. „Dar publicitatea de la televizor este o mașinărie foarte bine unsă.” Google se poate juca cu obiectivele lui Larry Page de a ținti luna, unul dintre ele fiind chiar să aterizeze, dar cine va plăti pentru acele zboruri? Google e o mașinărie bine unsă, care știe cum să facă display-ul digital. E nevoie doar de timp.

Citiți textele integrale în ediția tipărită a revistei, dar și în variantă digitală a revistei din webviewer sau în aplicația de iPad a Forbes România

Traducerea și adaptarea de Paula Csatlos