Investițiile în publicitatea TV din primul trimestru al acestui an confirmă încrederea și disponibilitatea companiilor în promovare, ca instrument de creștere a vânzărilor și atingerea obiectivelor de marketing. Nu există niciun motiv ca bugetele de publicitate să sufere contracții. Consumul românilor rămâne la cote ridicate, iar o posibilă criză economică are un orizont de așteptare destul de îndepărtat, în ciuda unor temeri punctuale. Toate premisele sunt favorabile creșterii bugetelor de publicitate din acest an. Rămâne de discutat dacă acest entuziasm al campaniilor TV se va concretiza și în majorarea bugetelor atrase de televiziuni, care sunt afectate de scăderea audiențelor. Pentru că românii, încet-încet, se plictisesc de programele TV, din diferite motive, punând în pericol ratingul, adică „pâinea cea de toate zile” a televiziunilor. Criza de audiență se manifestă în toată piața, afectând atât televiziunile generaliste cât și pe cele de nișă. Și nu există semne că, amenințate de scăderea audiențelor, unele televiziuni cu pretenții s-au gândit să demareze o reformă prin care să recâștige interesul telespectatorilor obosiți. Atât timp cât bugetele de publicitate continuă să ia drumul pieței de televiziune (peste 60% din bugetul total de publicitate), stațiile TV sunt mulțumite, în virtutea inerției, bazându-se pe o audiență resemnată, prizonieră, lipsită de alte opțiuni.
În primele trei luni ale acestui an, cele 64 de televiziuni, cuprinse în sistemul național de măsurare a audienței din România, au livrat un volum de 604.084 puncte de audiență pe targetul comercial (urban, 18 – 49 de ani) pentru reclamele difuzate în primele trei luni ale acestui an. Bugetul este mai mare cu 5,5% față de cel din primul trimestru al anului 2017. În ciuda acestei majorări, marile televiziuni generaliste n-au înregistrat creșteri notabile. Mai degrabă televiziunile de nișă au profitat de entuziasmul investitorilor. (Pe baza punctelor de audiență – Gross Rating Points (GRP’30) – clienții publicitari cumpără timpi de publicitate la televiziuni.)
Televiziunea Pro TV a livrat cel mai mare buget de audiență pentru clienții publicitari: 154.772 GRP’30 target comercial, dar a înregistrat o creștere modestă față de aceeași perioadă a anului trecut: 2,6%. Totuși, bugetul de audiență este semnificativ, Pro TV deținând un sfert din piața de publicitate TV (25,6%).
Antena 1 a furnizat 110.919 GRP’30 target comercial, la nivelul primului trimestru din 2017 (scădere de 0,5%). Este cea de-a doua televiziune din piață în care investesc clienții publicitari, având o cotă din piața de publicitate de 18,6%.
La mare distanță de Pro TV și Antena 1 se află Kanal D, cu un buget de 74.324 GRP’30 target comercial. Dar televiziunea Kanal D a înregistrat o creștere de 21% față de trimestrul I 2017. Cota de piață a televiziuni turcești este de 12,3%.
În prezent, aceste trei televiziuni sunt „vedetele” pieței TV din România, adică sunt cele mai căutate și dorite stații de către clienții publicitari. Sunt televiziunile cu cele mai mari ratinguri, în care vizibilitatea este garantată, de vreme ce cota de piață cumulată este de 56,5%. Adică, trei televiziuni din cele 64 furnizează jumătate din volumul de audiență pentru reclamele difuzate de întreaga piață.
În top 10 televiziuni se remarcă și „nume noi”, care au livrat bugete importante de publicitate: Digi24 (creștere de 1,3%), Pro Cinema (14,8%) și Comedy Central, parte a grupului Viacom International, cu o creștere de 18,3%. Comedy Central a depășit televiziuni cu pretenții pe piața de publicitate precum Acasă TV, Antena Stars, Realitatea TV și TVR 1.
Ce s-a întâmplat pe cealaltă „baricadă”, în tabăra clienților publicitari? În topul primelor 30 de companii cu cele mai mari volume de publicitate figurează 10 firme care au consumat bugete mai mici decât în aceeași perioadă a anului trecut. Restul de firme au înregistrat creșteri. Cel mai mare investitor în publicitatea TV, în primul trimestru al acestui an, este Zdrovit, distribuitor de produse farmaceutice pe bază de vitamine, suplimente alimentare și produse de îngrijire orală. Campaniile de publicitate comandate de Zdrovit au acumulat 37.634 puncte de audiență (GRP’30) pe targetul comercial, în creștere cu 3,2% față de trimestrul I 2017. Pe locul secund în top se află Ferrero, cu un buget de 24.494 GRP’30 target comercial, mai mare cu 1,3%. Poziția a treia este ocupată de Reckitt Benckiser, cu o majorare a bugetului de 12,4%.
Spre deosebire de începuturile anilor trecuți, surprinde absența de pe podium a companiei Procter & Gamble, liderul tradițional al consumului de publicitate TV în România. Procter & Gamble ocupă locul 6 în topul primului trimestru, bugetul său fiind mai mic cu 28,6% față de cel din aceeași perioadă a anului trecut. La fel de discret a fost și Vodafone, un alt mare investitor în publicitatea TV, care se află pe locul 21 în top, cu un volum de 6.841 GRP’30 target comercial, în creștere cu 5,1% față de trimestrul I 2017.
Printre multinaționalele care și-au mărit consumul de publicitate TV se numără: Unilever (37,3%), Orange (121,3%), Nestle (20,2%), Coca-Cola Company (9,8%), Biofarm (43,5%), Sanofi-Aventis (27,2%), REWE (82,5%) și Henkel (13,3%). Și-au redus bugetele companiile: Studio Moderna (-16,8%), GlaxoSmithKline (-11%), Johnson & Johnson (-24,4%), Telekom (-17,7%) și Beiersdorf (-5,8%).
Cei mai mari 30 de investitori în publicitatea TV au consumat 52,4% din totalul volumului de audiență livrat de piața de televiziune, în primul trimestru al acestui an.
Campionatul Mondial de fotbal din Rusia, în ciuda faptului că echipa națională a României nu s-a calificat, va reprezenta, cu siguranță, un program de interes pentru clienții publicitari. De asemenea, Centenarul Marii Uniri, sărbătoare la care deja au reacționat câteva multinaționale, va fi un alt factor ce va încuraja bugetele de comunicare. Sport și istorie, iată două oportunități care nu vor fi ratate de investitorii în publicitatea din România!
