Cautare




, Contributor

Topuri |
|

Forbes Cool Brands: De ce „eficiența” va fi cuvântul deceniului

Se ocupă de 15 ani cu identificarea a tot ce este suficient de diferit în societatea românească și în plan global pentru a naște o mini-revoluție în stil, gândire sau atitudine față de branduri. Liliana Misăilă și Cristina Pop de la agenția de coolhunting Antz realizează împreună cu Forbes topul „Cool Brands“ și – ca de fiecare dată după ce ni se dezvăluie preferințele trendsetterilor – ne rămâne pe buze o întrebare: „Bun. Și acum ce urmează?”.
ANTZ Credit FOTO - VALI BARBULESCU

Partea mea preferată a întâlnirilor cu cele pe care în redacție le numim, cu duioșie prietenească, „fetele de la Antz”, este faptul că, indiferent care ar fi tema întâlnirii, ajung să plec de fiecare dată cu cel puțin câteva revelații despre lumea în care trăiesc.

Din momentul în care ne comandăm cafeaua și schimbăm primele noutăți despre viață și muncă, mecanismele de „coolhunting” ale celor două se activează instantaneu și, înainte ca ospătarul să apuce să se întoarcă măcar cu cafeaua, ajungem deja să cartografiem trenduri care se vor manifesta plenar abia peste un an sau doi de-acum încolo și să vorbim despre tendințe de coolness la nivel global.

VEZI AICI: Cum s-au ales cele mai cool branduri?

De exemplu, faptul că uneori îmi mai comand cafeaua cu lapte de soia sau „non-fat“ iar limonada îmi place doar „sugar-free” arată că sunt preocupată de cât de sănătos mă alimentez, o paradigmă „health & fitness” care durează de ceva vreme dar care și-a făcut simțită prezența în România abia în ultimii doi ani.

Fetele știau asta cu mult înainte ca noi toți să ne „reinventăm” ca vegani, vegetarieni sau maratoniști înveterați, tot așa cum știu acum că, peste trei ani, cafeaua mea cu lapte de soia nu va mai fi nici pe departe atât de importantă ca „dieta mea mentală”. „Toate sfaturile de wellness din prezent sunt axate pe ceea ce mâncăm, fiindcă vrem să fim sănătoși, să trăim mult, să fim fit”, explică Lili, iar Cristina îi preia din zbor ideea, așa cum se întâmplă de obicei cu doi oameni care se cunosc de-o viață și de tot atâta timp lucrează împreună zi de zi. „Studiile științifice arată însă tot mai mult că incidența acestor factori în apariția bolilor este mult mai mică față de rolul pe care îl joacă starea noastră psihologică”.

Faptul că putem să ne „gândim” bolile înainte ca ele să ni se întâmple, fără să ne dăm măcar seama, este una dintre concluziile cele mai șocante ale ultimilor ani și tocmai din acest motiv tendințele internaționale indică tot mai tare spre o mutare din zona strictă a lui „ești ceea ce mănânci” și înspre „ești ceea ce gândești”.

Noul tip de „dietă” pentru sănătate nu are de-a face cu carbohidrații sau cu gramele de carne roșie pe care le consumăm în fiecare săptămână, ci cu tot ceea ce compune igiena sufletească și mentală a fiecăruia dintre noi: relaționarea corectă cu oamenii din jur, reîntoarcerea la valorile primare, mindfulness, împăcarea cu propria persoană, trăitul în prezent și toate lucrurile la care am început deja să ne gândim, dar care cu siguranță ni se par mai „deconectate” de starea sănătății noastre decât proporția ideală de proteine, carbohidrați și grăsimi de la masa de prânz. „E simplu, aparent: trebuie să nu fie un clivaj mare între ceea ce ești și felul în care relaționezi cu lumea, altfel mintea ta se revoltă și asta se va vedea la nivelul corpului”, explică Lili.

VEZI AICI: Cine sunt trendsetterii care au ales brandurile cool ?

Dacă adesea diferitele industrii încearcă să orchestreze trenduri de dragul profiturilor, în acest caz conspirația consumeristă lipsește: nu este o „revoluție” care să implice pilule-minune sau tratamente miraculoase, ci o muncă a sinelui, iar reconectarea cu corpul este „the next best thing” în materie de tendințe cool. „Toți cei care sunt pe trendologie în zona medicală spre asta se duc, mâncarea e deja passé”, îmi spune Cristina. „Nu e vorba că nu e important ce mâncăm, dar se dusese puțin în extrem totul și starea de sănătate nu ține doar de alimentație”.

Dacă reîntoarcerea la sine și îmbogățirea lumii noastre interioare nu atrage automat și profituri pentru branduri, există o anumită sferă de interes pentru mai-toate industriile: generația Z. Deși influenți, mileniștii (sau generația Y) devin încetul cu încetul mai puțin atractivi decât „zeții”, care încep să consume de la vârsta de opt ani și au o psihologie cu totul diferită de a generațiilor de dinaintea lor. Totuși, ceea ce îi diferențiază radical de predecesorii lor sunt două aspecte: viziunea asupra bătrâneții și… eficiența, aceasta din urmă începând să dea tot mai multe bătăi de cap brandurilor.

Zeții sunt o generație „anti-aging”, dar nu în accepțiunea „anti-rid” și „botox” a termenului, ci într-una mult mai eliberatoare: nu mai fug de vârstă și de tot ceea ce înseamnă ea, fiindcă vârsta a devenit, pentru ei, o componentă pur psihologică. „Gândește-te cum era pe vremea noastră, când aveam 15 ani ne gândeam că o persoană de 40 e deja bătrână, e la finalul vieții”, râde Liliana. „Pentru cei din generația Z nu există asemenea raport, ei consideră că la 60 de ani este momentul ideal să te reinventezi și să îți faci viața chiar și mai cool”.

Trecând peste satisfacția interioară pe care am experimentat-o la gândul că următoarele generații nu vor mai fi atât de ahtiate după tinerețe fără bătrânețe și că „viața fără de Botox” nu este chiar o utopie SF, ceea ce am găsit cel mai aspirațional la „zeți” este, din explicațiile fetelor, incredibila eficiență cu care vin pe lume.

Dacă eu mă străduiesc de ani buni să-mi creez tipare în acest sens, la ei programul vine instalat „by default”, de la naștere, adânc-întipărit în circumvoluțiuni. Sunt altfel decât noi, dar într-un sens bun și inspirațional: nu-și consumă energia inutil, iar ceea ce nouă ni s-ar părea „lene” este, la ei, simplă lipsă de motivație. „Nu fac ce nu le place, niciodată, dar când au ceva de făcut și îi pasionează cu adevărat, atunci devin… cometă! Sunt de neoprit când iubesc ceva realmente” îmi explică Liliana.

VEZI ȘI: Ce a fost cool? Ce este cool?

Viața în era internetului schimbă nu doar ritmul existenței zilnice, ci și circumvoluțiunile: procesarea permanentă a informațiilor și stimularea vizuală intensă schimbă fiziologia creierului, la propriu. „Mintea lor e mai elastică, au alte abilități și o manieră total diferită de a privi lucrurile”, explică și Cristina. „Îi preocupă teme serioase și se aruncă în ele cu totul, au instrumente științifice la îndemână și le folosesc, nu au atâtea temeri și straturi de dubii ca noi”.

„Știi ce e foarte frumos la ei și de ce suntem sincer fascinate de gândirea lor?”, zâmbește ea. „Faptul că nu ne neagă, nu neagă pe nimeni, n-au războaiele vârstei, așa cum le avem noi. Sunt foarte împăcați cu tot ce e în jurul lor”. În relația cu brandurile sunt mult mai detașați decât noi, iar fidelitatea se câștigă mult mai greu. Spre exemplu, la unele categorii din actualul clasament „Forbes Cool Brands”, unor trendsetteri le-a fost greu să aleagă fiindcă există tipuri de produse sau servicii pe care le consumă fără o parte emoțională.

„Cumpără și recumpără un anumit brand, dar fără să se implice emoțional, iar fără latura emoțională nu se poate vorbi despre branduri cool sau uncool”. Și asta face parte to din „eficiența” lor de a nu se atașa decât de ceea ce le face cu adevărat sufletul să vibreze. De aceea, mulți „zeți” sunt reticenți în a accepta funcții de ambasadori de brand sau de a face reclamă anumitor mărci, și nu fiindcă le pasă de ce ar zice lumea, ci fiindcă pur și simplu nu vor să se asocieze cu un singur brand, fie el și unul de top. „Aleg ceea ce vor ei, de unde vor, de peste tot, și nu vor ca nimeni și nimic să le îngrădească libertatea asta”, crede Cristina.

Din toate aceste motive, business-urile se vor afla în următoarea perioadă într-un stretching enorm, încercând să înțeleagă ce se întâmplă și de ce „consumer experience”-ul pe care îl știau până acum a devenit o entitate mult mai complexă, declinabilă într-o sumedenie de medii și mai ales pe rețelele sociale, unde cuvântul cheie este interactivitate. Pentru că eficiența este una dintre valorile „zeților”, totul trebuie să fie plin de semnificație, fără vorbe goale și, în acest sens, a apărut și un nou tip de „educație” pe care această generație îl caută. „S-ar putea intitula «Cum să fii un consumator deștept»”, explică Lili. „Sunt interesați să înțeleagă și să se educe să nu fie copleșiți de consum, să ia maximum din fiecare experiență, să știe când și cum să cumpere și să consume eficient”. Tot ce ține de „zeți” se reduce, într-un final, la același cuvânt: eficiență.

VEZI ȘI: Avem un brand în secolul XXI. Cum procedăm?

Nu au prea multă răbdare, fiindcă vremea „crowdfunding”-ului i-a învățat că disrupția și inovația se pot naște oricând, cu condiția să existe o idee bună, fără a fi nevoit să aștepți ca un factor din afară să te valideze și să te susțină. Și, spre deosebire de vremea în care „lucrul în echipe” era o temă dată la școală, căreia ne străduiam să ne conformăm, ajungând inevitabil să tragem după noi câte un coechipier mai slab, „zeții” adoră ideea de echipă și de armonizare a competențelor, însă – tot după principiul eficienței – nu mai există „E slab, dar e al nostru”. „Dacă nu ești eficient într-o echipă, dacă nu ești competent cu adevărat, adio”, crede Cristina. „Maniera lor de a gândi e una orientată nu doar spre eficiență, ci și spre meritul de a te afla într-un anumit loc”.

După discuția cu fetele, am plecat cu aceeași senzație stranie și plăcută pe care mi-o lăsase, cu o lună înainte, interviul cu bloggerița Tavi Gevinson, la New York, pentru Calendarul Pirelli. Dacă toate doamnele cu CV impresionant de dinaintea ei își mărturisiseră deschis micile nesiguranțe sau faptul că se străduiesc încontinuu să-și dovedească sieși lucruri, la cei 19 ani ai ei Tavi a aterizat în peisaj cu o inocență incredibilă și a decretat că nu are niciun fel de dubiu cu privire la propria persoană și că nu l-a avut niciodată. Conștiința de sine a „zeților” este incredibilă și cu atât mai șocantă la prima vedere cu cât contrazice tot ceea ce am fost învățați să gândim.

„Nu mai au frici, nu mai au temeri, nu mai au prejudecățile pe care le aveam noi”, explică Cristina. „Nu se revoltă prin crize de personalitate sau tantrumuri, ci spun clar că «Nu accept să-mi îngrădești personalitatea»”. Și atât. Maturitatea și pe alocuri chiar înțelepciunea lor vine într-o anumită măsură și din faptul că nu comunică atât de bine cu părinții, în schimb se simt foarte atașați de bunici și de lumile îndepărtate în care au trăit aceștia.

Un paseism care aduce, paradoxal, un aer fresh în societatea zilelor noastre. „A apărut inclusiv prototipul «Noului Cavaler»”, îmi explică și Cristina. „Copii care nu-și copiază părinții, ci bunicii, ca atitudine”. Mi s-a aprins instantaneu un beculeț, fiindcă exact despre acest lucru îmi vorbise, cu o săptămână înainte, bloggerul parizian Hugo Jacomet, autorul blogului extrem de citit „The Parisian Gentleman”, povestindu-mi cum tot mai mulți tineri îi scriu cu diferite dileme legate de stil, motivând că tații lor nu au purtat niciodată cravată, papion sau costume elegante și, în consecință, nu au de unde să învețe asemenea detalii.

Își doresc să le cunoască însă și se simt tot mai atrași de acea lume. „Copiii de azi învață stilul de la bunici, nu de la părinți, fiindcă a existat o perioadă în care aceștia din urmă au negat stilul, s-au revoltat împotriva a tot ceea ce era elitist și ușor aristocratic, iar închiderea cercului o fac acum copiii lor”, îmi spunea Hugo.

Tot el îmi amintea și de un termen italienesc intraductibil, numit „spezzatura”, un echivalent al „cool”-ului care înseamnă a nu te strădui prea mult și a lăsa mereu impresia că ținuta impecabilă pe care o afișezi îți este firească și complet naturală, nu că ai petrecut ore-n șir în fața oglinzii. Noua generație iubește această „spezzatura” și, după discuția cu fetele de la Antz, realizez că face parte tot din arsenalul lor de eficiență. Elimină tot ce nu-i interesează, selectează doar ceea ce le aduce bucurie și, în esență, reușesc „din poignet” lucruri pentru care noi avem nevoie de rezoluții de an nou, de terapie sau de coaching. Abilitățile și obiceiurile pe care noi ne străduim din răsputeri să le căpătăm fac parte, în cazul lor din „versiunea default”, cea cu care mințile lor vin deja programate.

VEZI ȘI: Vestea bună și vestea proastă

Totuși, cel mai prețios dar cu care s-au născut este cel al schimbării asumate. Zeții cred în schimbare, cu toată convingerea, și nu vor spune niciodată „N-are rost să facem o petiție fiindcă nu se va întâmpla nimic” sau „Ce rost are să ne agităm, n-avem nicio șansă”. Cred într-o societate civică în care nu e nevoie să ieși în stradă să-ți ceri drepturile fiindcă există instrumente de care te poți folosi în avantajul tău. Se coagulează în grupuri de presiune, fac petiții și caută legislație de care se pot folosi – și care există și acum, dar prea puțini suntem dispuși s-o folosim, tot din lipsă de încredere. Sunt proaspeți, deschiși și au elanul binecuvântat al lui „De ce nu?”.

Într-o societate ușor stagnantă, cu multe frici, prejudecăți și bariere auto-impuse, zeții chiar ar putea ajunge să facă o revoluție a lumii, fără să recurgă la vreun strop de violență, doar folosindu-se din plin de absolut toate pârghiile pe care le au la îndemână. Și, cel mai important, fără a se îndoi vreo secundă de puterea pe care o au încă din momentul în care vin pe lume. „Să știi că o să ne fie bine la pensie cu generația Z”, glumește Cristina. „Vor face lumea asta un pic mai bună decât au găsit-o”. Dar apoi adaugă, cu încuviințarea tacită a celorlalți interlocutori de la masă și luând o înghițitură din cafeaua cu lapte „non-fat”. „Firește, trebuie să ne facem și noi partea, ca să fie din ce în ce mai bine”.

Postează un comentariu

sau înregistrează-te pentru a adaugă un comentariu.

*

Comentarii

Nu există comentarii